Qu'est-ce que le leadership éclairé ? Définition et exemples

Le leadership éclairé est une technique puissante qui coupe le bruit du marketing de contenu, et c'est une possibilité pour toute entreprise ayant des idées à partager.

Qui sont les meilleurs penseurs de votre secteur ? Dans le domaine du marketing numérique, il y a Neil Patel, un influenceur et entrepreneur qui publie en ligne certains des contenus marketing les mieux classés. Les finances personnelles ont Dave Ramsey, dont le podcast atteint 16 millions d'auditeurs chaque semaine. L'optimisation des moteurs de recherche (SEO) a Brian Dean, le créateur de Backlinko. Ces professionnels sont devenus des noms familiers en raison de leurs idées novatrices et de leur capacité à les communiquer au monde.

Qu'est-ce que le leadership éclairé ?

Le leadership éclairé est une tactique de marketing de contenu établissant une organisation et/ou un individu comme une ressource précieuse de l'industrie. La stratégie est souvent centrée sur une personne en particulier, comme un cadre ou un expert en la matière, mais une entreprise peut s'imposer comme un leader d'opinion actif en partageant les précieuses informations de divers contributeurs.

Les leaders d'opinion d'une entreprise partagent leurs connaissances et leurs réflexions sur les développements actuels de l'industrie. Ils inspirent les autres à penser différemment le travail qu'ils font et suscitent des conversations sur les tendances actuelles et futures.

Les leaders d'opinion parlent généralement à d'autres experts dans un domaine spécialisé, mais il est possible de créer un leadership d'opinion pour un public général. L'objectif ultime est d'établir le leader d'opinion comme une source précieuse d'informations et de conseils au sein d'une industrie.

Pourquoi le leadership éclairé est-il précieux ?

Un véritable leadership éclairé profite à l'organisation commanditaire et à son public. Il fait avancer toute une industrie tout en augmentant la présence d'une entreprise ou d'un individu dans l'industrie.

Avantages pour l'industrie

Comme l'a dit l'entrepreneur commercial Jake Dunlap au Business News Daily, les leaders d'opinion "ont donné le ton à l'industrie".

Tout créateur de contenu peut commenter les tendances actuelles d'une industrie ou interpréter des statistiques populaires. Un leader d'opinion, cependant, prend du recul, regarde ce qui se passe derrière le bruit et réfléchit à ce que cela pourrait signifier pour l'avenir. Ils donnent leur avis ou répondent aux plus grandes questions relatives à leur domaine d'expertise.

Grâce à ces idées, un véritable leader d'opinion met en évidence deux choses :

1. Ce qui est le plus important pour une industrie aujourd'hui
2. Ce qui est susceptible de venir ensuite

Ces idées suscitent la discussion et la réflexion parmi les lecteurs. Avec le temps, cette réflexion mène à l'expérimentation et à l'action, générant des progrès et plus d'idées. Ces idées remontent directement au contenu original du leadership éclairé.

Avantages pour le public

Selon une étude réalisée en 2021 par LinkedIn et Edelman, 54% des décideurs B2B passent plus d'une heure par semaine à interagir avec du contenu de leadership éclairé. Plus de la moitié disent y passer plus de temps qu'avant la pandémie.

Les répondants au sondage interagissent avec le contenu de leadership éclairé pour :

• Restez au courant des dernières réflexions de l'industrie (71 %)
• Trouver l'inspiration pour des idées originales (71 %)
• En savoir plus sur les tendances qui ont un impact sur leur entreprise (68 %)
• Comprendre les tendances actuelles (65 %)

La découverte de nouveaux produits ou services figure également sur la liste, mais beaucoup plus bas à 47 %. Le message est clair : les auditoires recherchent un contenu de leadership éclairé qui les aide à garder une longueur d'avance sur leur secteur.

Un contenu de leadership éclairé de qualité aide le public à cesser de réagir aux mêmes schémas qui animent leurs concurrents et à commencer à penser de manière proactive. Cela leur donne un avantage professionnel qui les incite à revenir pour plus.

Impacts sur les ventes et la réputation

Selon LinkedIn et Edelman, 64 % des acheteurs trouvent le contenu de leadership éclairé plus fiable que le matériel de marketing et de vente en termes d'évaluation des capacités d'une entreprise.

Le contenu affecte les décisions d'achat, comme en témoignent les répondants à l'enquête :

• 42 % ont invité l'organisation du leader d'opinion à soumissionner pour un projet.
• 48 % ont choisi de faire affaire avec l'organisation.
• 54% ont acheté un produit ou un service auquel ils n'avaient pas pensé auparavant.

Dans chacun de ces cas, le leadership éclairé a directement contribué au résultat net de l'organisation commanditaire.

Pendant ce temps, en tant que leader d'opinion fournit constamment ces plats à emporter de grande valeur, le public en vient à associer le leader d'opinion à l'expertise et à la perspicacité. Ce type de réputation peut conduire les acheteurs vers le leader d'opinion longtemps après que le décideur s'est engagé dans leur contenu.

Types de contenu de leadership éclairé

De nombreuses personnes associent le leadership éclairé à des articles approfondis et à des livres blancs, mais ce ne sont là que quelques-unes des options disponibles. Le contenu de leadership éclairé d'aujourd'hui est souvent plus facilement consommable et peut être présenté dans une variété de formats pour répondre aux préférences du public.

Formats de contenu : lecture, visualisation et écoute

Parmi les répondants aux sondages Edelman et LinkedIn, 56 % préfèrent un contenu de leadership éclairé qu'ils peuvent lire, tandis que 44 % préfèrent quelque chose qu'ils peuvent écouter ou regarder. La production de contenu dans plusieurs formats permet aux leaders d'opinion d'atteindre plus de personnes et de transmettre leur expertise de différentes manières.

Le leadership éclairé peut prendre les mêmes formes que tout autre type de contenu, comme :

• papiers blanc
• livres électroniques
• Podcasts
• Vidéos
• Webinaires

La différence réside dans la capacité du leadership éclairé à partager de nouvelles idées et à stimuler l'innovation, au lieu de simplement participer au buzz actuel.

Ton et style

Le contenu du leadership éclairé doit s'appuyer sur des recherches et/ou des observations d'experts pour avoir du poids, mais il ne doit pas toujours être lu comme un article scientifique. Le ton d'une pièce doit être sur la marque et adapté au public qui la lit.

Selon les répondants d'Edelman et de LinkedIn, 41 % des auditoires de leaders d'opinion préfèrent un contenu plus dense et plus riche en informations créé pour les experts de l'industrie. Les 59 % restants préfèrent un contenu de type "primaire" avec des plats à emporter concis et moins de détails.

Vous ne savez pas dans quel camp se situent vos lecteurs et téléspectateurs ? Expérimentez un peu avec le nouveau matériel de leadership éclairé. Découvrez si plus de détails signifient plus d'engagement, ou si vos lecteurs préfèrent des résumés plus concis. Chaque public sera différent, vous voudrez donc adapter le contenu en fonction de ce qui résonne et de qui vous voulez attirer.

Leadership éclairé dans le cadre d'une stratégie de marketing de contenu

Le leadership éclairé ne se suffit pas à lui-même - il fonctionne comme une partie intégrante de votre plan de marketing de contenu, établissant votre marque comme faisant autorité parmi les décideurs et autres penseurs qui élèveront vos idées.

L'objectif du leadership éclairé dans le marketing de contenu est de mettre en évidence la crédibilité et d'établir la marque en tant que leader. Le contenu qui atteint cet objectif sera sensiblement de niveau supérieur et se concentrera sur les idées, plutôt que sur la commercialisation d'une marque et de ses produits/services.

Bien qu'il soit possible d'ajouter ce type de contenu à un blog ou à un podcast existant, il est préférable de les mettre en évidence en tant que matériaux uniques. Cela vous permet de les commercialiser spécifiquement auprès d'un public d'experts et d'établir cette plate-forme comme un lieu incontournable pour les penseurs innovants.

6 grands exemples de leadership éclairé

Un excellent leadership éclairé se démarque. Il a un air d'autorité et d'enthousiasme pour l'innovation, et il attire des gens qui apprécient ce genre de pensée. Voici à quoi il ressemble à son meilleur.

1. Le blog ZenDesk

ZenDesk est une société de gestion de la relation client en tant que logiciel en tant que service (SaaS). Sa page de blog comprend une forte concentration de leadership éclairé de qualité explorant des sujets tels que la confiance numérique et les chatbots IA. Les lecteurs de ces articles voient instantanément des statistiques pertinentes, des études de cas et des plats à emporter pertinents pour créer des expériences client de pointe.

Le blog ZenDesk propose des articles ainsi que des livres blancs téléchargeables rendant compte de la recherche interne. Un article récent sur la maturité CX résume parfaitement le leadership éclairé dans ce domaine :

Pour aider les responsables CX des petites et moyennes entreprises (PME) à identifier leur position et à élaborer une feuille de route pour l'avenir, Zendesk s'est associé à ESG Research pour créer un cadre autour de la maturité et du succès CX.

Ce document a un public cible, des données faisant autorité et des plats à emporter - tout ce qu'un lecteur attendrait d'un contenu de leadership éclairé.

2. Perspectives Deloitte

Le blog Insights de Deloitte est un exemple remarquable d'une entreprise utilisant plusieurs voix pour s'imposer comme un leader d'opinion prospère. Deloitte fournit des services professionnels à un large éventail d'industries, des services financiers aux ressources renouvelables. Il n'est pas facile d'établir une autorité dans tant de secteurs, mais le blog Insights montre que c'est possible.

La page Insights présente un leadership éclairé dans plusieurs formats, notamment des articles, des rapports de recherche multimédia, des vidéos et des podcasts. Ses explorations approfondies abordent certains des sujets les plus pointus et les plus tendances d'aujourd'hui, notamment :

• Résultats en matière de diversité, d'équité et d'inclusion (DEI)
• Confiance des consommateurs et réticence à la vaccination
• Investissement environnemental, social et de gouvernance (ESG)
• L'informatique quantique
• Engagements climat pour les personnes morales

Le public peut également télécharger le magazine trimestriel Insights , qui présente un leadership éclairé sur un thème particulier. Les thèmes récents ont été les entreprises centrées sur l'humain et « diriger au-delà de la perturbation » (aperçus sur le leadership des entreprises après la pandémie).

3. Technologue de GE

GE est plus que des ampoules et des appareils électroménagers, et son blog Txchnologist vise à le prouver au monde. Il couvre des sujets dans les trois domaines d'activité de GE - l'aviation, la santé et "les énergies renouvelables, l'électricité et le numérique".

Txchnologist fait partie de la quête de GE pour se positionner en tant que leader du progrès technologique et scientifique. Il comprend des pièces des créateurs de GE qui couvrent une grande variété d'innovations, notamment :

• Cultiver des plantes vivrières dans l'espace
• Distribution de médicaments de précision grâce à des capsules "intelligentes"
• Apprentissage automatique et fraude par carte de crédit
• Imagerie échographique avancée pour visualiser le flux sanguin

Des articles comme ceux-ci montrent comment le leadership éclairé peut attirer un public public. Ils couvrent des sujets très techniques mais sont accessibles aux non-experts, grâce à une rédaction de qualité et à des sujets intrigants. L'approche s'aligne parfaitement avec l'image publique souhaitée de GE.

4. Les prévisions de Nutanix

Les entreprises de cloud computing comme Nutanix sont confrontées à deux défis pour gagner de l'audience : c'est une industrie de niche et la concurrence est forte. Nutanix a réagi en créant le magazine en ligne engageant et bien accueilli The Forecast , qui couvre les nombreux aspects du cloud computing :

• Technologie : Cybersécurité, gestion des données, Internet des objets (IoT), environnements hybrides, etc.
• Métier : Transformation numérique, cloud computing d'entreprise, etc.
• Industrie : Développements innovants de vraies entreprises
• Profils : Interviews et histoires mettant en vedette les personnes qui conduisent la transformation

Comme Insights de Deloitte, The Forecast comprend du contenu vidéo et podcast afin que le public puisse prendre en compte le leadership éclairé dans ses formats préférés. Il existe également une section Executive Spotlight qui met en évidence les dirigeants individuels de Nutanix, les positionnant en tant que leaders et partageant leurs points de vue sur les tendances de l'industrie.

5. L'indice de santé futur de Philips

Philips est surtout connu du public en tant que fabricant de produits de consommation, des brosses à dents électriques aux phares de voiture. Mais pour le secteur de la santé, Philips est un partenaire puissant. Philips est à la pointe de l'innovation dans les technologies de la santé, l'informatique et les systèmes de soins.

L'indice de santé future de Philips se concentre sur les services de santé de l'entreprise. Il s'adresse principalement aux leaders de la santé et se concentre sur le Future Health Index Report, une ressource téléchargeable qui partage les statistiques des professionnels interrogés.

L'index propose également un contenu basé sur la recherche sur une variété de sujets, notamment :

• L'intelligence artificielle (IA) dans le diagnostic
• Soins de santé basés sur la valeur
• Accès et équité dans la prestation des soins

L'indice de santé future est destiné à un public professionnel, mais il est lisible par un public profane instruit. Philips est un excellent exemple d'entreprise qui renforce sa réputation dans un secteur cible grâce à un contenu intelligent basé sur des données. La présence en ligne de ce contenu permet à Philips de mettre l'accent sur son travail dans le domaine de la santé en constante évolution.

6. Services iRecherche

iResearch Services est une société de leadership éclairé dont le PDG, Yogesh Shah, a écrit un contenu de leadership éclairé sur le leadership éclairé lui-même. Son récent article dans le magazine Forbes suggère qu'au cours des prochaines années, les chefs d'entreprise commenceront à utiliser le leadership éclairé comme tactique de génération de la demande.

La génération de la demande souligne le besoin de ce qu'une entreprise a à offrir sans être trop axée sur les ventes. Shah souligne qu'en établissant la confiance avec le public, les entreprises peuvent utiliser le leadership éclairé pour mettre en évidence des points faibles spécifiques. C'est une prédiction stimulante pour quiconque développe des stratégies de leadership éclairé à long terme.

Conseils pour créer un contenu de leadership éclairé engageant

Tous les dirigeants ne sont pas de premier ordre. Trop d'entreprises ont publié du contenu mal documenté ou insuffisamment réfléchi, et les acheteurs peuvent faire la différence. Voici comment créer un contenu qui résonne bien, sur la base des réponses des acheteurs interrogés par LinkedIn et Edelman.

1. Faites le lien avec votre public

Près de la moitié des décideurs interrogés affirment que la plupart des contenus de leadership éclairé ne tiennent pas compte de leurs besoins. Pour vous démarquer et garder le public engagé, faites des recherches et trouvez qui et quoi est à la pointe de votre industrie.

Plongez profondément dans ces sujets, mais présentez-les d'une manière qui met en évidence leur pertinence. La recherche peut être sèche, alors faites l'effort de vous connecter avec votre public. Gardez à l'esprit que 87 % des acheteurs affirment que le leadership éclairé peut être intellectuellement stimulant et agréable, et 64 % veulent un contenu avec un ton pertinent.

2. Faites bouger le bateau

N'ayez pas peur de produire du contenu qui touche à des sujets uniques et sous-déclarés. Plus de quatre répondants Edelman sur cinq préfèrent un contenu de leadership éclairé qui présente des idées stimulantes et provocatrices. Environ 62 % des acheteurs veulent les tendances actuelles, mais 38 % veulent voir dans l'avenir.

3. Soyez précis

Parmi les auditoires de leadership éclairé, 77 % souhaitent que des experts en la matière parlent de sujets spécialisés, par opposition à des cadres supérieurs discutant de problèmes commerciaux. Obtenez des avis d'experts de personnes de votre secteur qui peuvent fournir des idées et des idées originales.

4. Partagez des idées, pas de publicité

Les acheteurs n'aiment pas le contenu de leadership éclairé qui n'est pas original, trop commercial et trop corporatif. Ces types de contenu ont leur place, mais ce n'est pas dans le leadership éclairé. Ayez confiance que la création d'un contenu unique et précieux mènera au succès.

Premiers pas : externaliser le leadership éclairé

Le manque de temps est l'un des plus grands obstacles à une stratégie de leadership éclairé. Vos innovateurs n'auront peut-être pas le temps d'écrire des articles détaillés ou des scripts vidéo pour partager leurs idées.

Si vous avez besoin d'aide, Compose.ly est là pour vous. Les rédacteurs de Compose.ly ont créé du contenu pour un large éventail d'industries, de la réussite des clients à la cybersécurité. Apprenez-en plus aujourd'hui et préparez-vous à piloter l'avenir de votre industrie.