Plus de logiciel n'est pas la solution

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Les spécialistes du marketing ont toujours dû maîtriser le changement pour s'adapter à la culture, à la stratégie commerciale et aux événements actuels, mais nous n'avons jamais été confrontés à la vitesse du changement et à la perturbation numérique que nous connaissons aujourd'hui.

Suivre le rythme a exercé une pression sur tous les points de défaillance uniques des processus actuels de marketing de contenu… et sur l'échec des logiciels à les résoudre.

Aucun spécialiste du marketing que je connais ne s'est jamais réveillé en disant "nous devrions avoir plus de logiciels". Et pourtant, nous y sommes, dans un environnement marketing où un seul regard sur le paysage martech américain suffit à provoquer un anévrisme (1 936 acteurs du logiciel Content and Experience à eux seuls !).

Comment en sommes-nous arrivés là ? Recherche de solutions tactiques, pour commencer. Aussi, une demande légitime pour des processus et une prise de décision plus automatisés. Mais peut-être plus pernicieux, une croyance erronée selon laquelle si vous continuez à équiper une équipe existante avec plus d'outils, vous dépenserez moins et obtiendrez de meilleurs résultats.

Malgré tous ces logiciels, il est clair que la création d'expériences numériques efficaces reste un défi pour les marques. Pour une foule de raisons que j'ai mentionnées dans mon récent discours à Content Marketing World, obtenir des résultats nécessite une combinaison de :

• Agilité—pour répondre aux changements en temps réel

• Rapidité—pour répondre rapidement à la demande

• Qualité—pour générer des résultats efficaces

• Orientation client - pour savoir ce dont votre public a réellement besoin en premier lieu

Le problème est que les organisations de marketing fonctionnent généralement d'une manière qui empêche la coexistence de ces principes.

La dépendance à l'égard de ressources fixes, de départements cloisonnés avec des agendas cloisonnés et d'expériences de contenu construites autour de demandes commerciales a tous donné lieu à des chaînes d'assemblage de contenu rigides visant à l'exécution des commandes du secteur d'activité. Mais, depuis des années, le marché réclame plutôt des modèles de création plus flexibles et distribués.

S'attaquer à ces problèmes avec un logiciel de flux de travail ou plus de personnel à temps plein, c'est comme gratter une démangeaison, mais ignorer l'éruption cutanée.

Avec un logiciel de flux de travail, vous pouvez créer une chaîne de montage plus coordonnée, mais vous n'avez toujours pas résolu d'autres dysfonctionnements critiques qui l'entourent : qualité incohérente, bande passante limitée ou approche centrée sur l'entreprise.

D'un autre côté, l'embauche de plus de personnel peut combler les lacunes en matière de talents, mais vous êtes toujours aux prises avec un plafond créatif et des ensembles de compétences relativement fixes. Lorsque les besoins changent, l'inévitable se produit : une boucle sans fin de licenciements ou d'embauches supplémentaires.

La réponse à la pandémie a braqué les projecteurs sur ces inflexibilités entre les marques, ce qui a entraîné une remise en question indispensable du statu quo.

En tant que leaders de la marque, nous n'avons pas de temps à perdre. Avec la structure traditionnelle du lieu de travail en pleine mutation, c'est une occasion idéale de réapparaître avec un processus de création beaucoup plus agile qui englobe l'équipe hybride.

Passer à l'hybride

Par équipe hybride, je ne veux pas seulement dire mélanger des travailleurs virtuels et non virtuels. Je parle de collaboration entre des employés à temps plein et des ressources externes flexibles. L'équipe hybride existe depuis longtemps (chez Skyword, nous le faisons depuis plus d'une décennie). Mais, avec la poussée de la pandémie, c'est devenu courant.

Et l'équipe hybride s'est enracinée dans la création de contenu plus rapidement que dans d'autres fonctions. Le rapport 2020 Freelancer Economy Impact indique que la population de pigistes qui fournissent des services créatifs (pensez aux graphistes, écrivains et vidéastes) a augmenté de 20 % au cours de la dernière année. Leurs revenus ont augmenté de 25 % sur la même période.

Pourquoi? Les entreprises se rendent compte qu'elles peuvent générer du contenu aussi facilement que commander une pizza en puisant dans le vaste bassin de talents désormais accessible via les réseaux créatifs en ligne. Pour ce faire, ils doivent simplement abandonner la mentalité d'un seul effectif à la fois au profit d'un talent illimité.

Maintenant, faites exploser cette idée pour inclure non seulement des talents créatifs, mais également une gestion créative et un support stratégique qui s'adapte à la demande.

Ce que nous avons appris au fil des ans chez Skyword, c'est que la meilleure façon de créer un contenu fiable est de travailler avec un éventail d'experts externes qui ont une connaissance et une influence approfondies dans les domaines que vous couvrez. Mais pour obtenir la qualité et la cohérence de la marque lorsque vous évoluez au-delà de votre équipe interne, vous avez besoin d'une couche de services gérés dédiée à l'orientation, à l'édition et à la production de ce contenu en tant qu'extension de votre marque.

Voici trois choses que ce type de modèle d'équipe hybride vous apporte que les logiciels et les effectifs seuls ne permettent pas :

#1 Agilité

Selon notre enquête, 71 % des spécialistes du marketing de contenu doivent modifier régulièrement leur mix de contenu pour s'adapter à l'évolution de l'audience et des besoins de l'entreprise. (Je dirais que cela est passé à 100% au cours de 2020.) Mais ironiquement, les modèles de dotation en personnel traditionnels poussent les spécialistes du marketing à s'en tenir à un plan de contenu fixe pour l'année.

En utilisant des ressources de création externes flexibles, vous êtes enfin libre de planifier et de répondre au changement sur une base continue. Pourquoi embaucher quelques créateurs généralistes, alors que vous pourriez activer des milliers de spécialistes quand et comment vous en avez besoin ? Pas de renégociation des heures d'agence ni de remaniement des priorités du personnel.

#2 Une expertise plus riche

Un contenu de qualité qui résonne n'est pas entièrement subjectif. Nous savons, par exemple, que les acheteurs font confiance aux voix de spécialistes externes et de personnes comme eux, plutôt qu'aux PDG et aux porte-parole des marques.

Des créateurs divers avec des expériences et des expertises variées apportent l'art de la vie réelle à un contenu qui serait autrement limité aux talents hébergés au sein de votre service marketing.

Tirer parti d'un réseau plus large de créateurs - des créateurs qui reflètent la diversité de votre public plutôt que celle de votre organigramme - donne à votre marque un puissant avantage de confiance.

#3 Résilience Stratégique

Le changement est inévitable. Les leaders sont des leaders parce qu'ils ont maîtrisé la façon de réagir. Et si vous aviez un partenaire stratégique à portée de main pour vous assurer de vous adapter intelligemment aux chocs et opportunités inattendus ?

Parmi les marques que Skyword a aidé à pivoter lorsque COVID a frappé, il y avait une société de services financiers Fortune 100. Leur direction savait que les besoins des clients avaient changé, et nous avons rapidement fait apparaître des données objectives pour guider leur réponse. Non seulement nous avons validé les principaux domaines de préoccupation des clients, mais nous avons accéléré leur capacité à commercialiser de nouveaux contenus, des contenus créés par des experts sur des sujets tels que le chômage, la retraite et la sécurité des investissements.

À quel point l'expérience de votre propre marque pendant la pandémie aurait-elle été différente si vous aviez été configuré pour vous attendre et réagir avec fluidité au changement ?

Il est facile de voir que, bien que les logiciels contribuent à l'efficacité, ils sont ridiculement loin d'être une véritable solution pour atteindre l'agilité de création de contenu dont les marques d'aujourd'hui ont besoin.

Cela peut sembler étrange venant du PDG d'une entreprise qui propose une technologie de création de contenu, mais Skyword est depuis longtemps bien plus qu'un logiciel.

Notre mission est de fournir non seulement les outils, mais aussi les ressources expertes pour faire de la véritable agilité marketing une réalité pour nos clients.

Peu importe où vous en êtes dans votre cheminement vers une équipe hybride plus flexible, je suis là pour vous aider. Et j'aimerais entendre vos pensées.

Image sélectionnée par @negativespace sur Pexels.