Augmenter l'engagement des e-mails : 7 méthodes qui fonctionnent

Le marketing par e-mail est l'un des moyens les plus efficaces pour les entreprises d'atteindre directement les clients et les prospects. Il s'agit d'une tactique proactive et sortante par opposition aux méthodes plus passives et entrantes du marketing social et de la recherche.

Lorsque vous envoyez un e-mail dans une boîte de réception, le destinataire le verra certainement (si vous avez fait le travail pour optimiser la délivrabilité). Ce qu'ils font après cela dépend de votre capacité à encourager l'engagement avec cet e-mail.

Une campagne d'email marketing réussie nécessite la combinaison précise de plusieurs ingrédients clés :

• Délivrabilité : découvrez comment mettre un e-mail sur liste blanche pour maintenir une bonne réputation d'expéditeur et une liste propre pour vous assurer que votre e-mail arrivera là où il va.
• Réactivité : Assurez-vous que votre e-mail peut être consulté dans différents navigateurs et sur différentes plates-formes telles que les tablettes, les ordinateurs de bureau et les téléphones.
• Ciblage : sélectionnez et segmentez la liste pour choisir les données démographiques appropriées pour votre message.
• Personnalisation : personnalisez l'e-mail avec le nom du destinataire, le titre du poste ou d'autres données pertinentes.
• Timing : découvrez le meilleur moment pour envoyer un e-mail en utilisant les tests A/B pour savoir quand vous obtenez les niveaux d'engagement les plus élevés.
• Pertinence : utilisez des appels à l'action qui conduisent à un contenu approprié et engageant.
• Optimisation : analysez les résultats, affinez votre approche et mesurez le retour sur investissement.

En gardant ces facteurs à l'esprit, examinons sept façons d'améliorer l'engagement par e-mail pour chaque envoi marketing.

1. Commencez par la ligne d'objet

Les lignes d'objet comptent - beaucoup. En fait, 33 % des destinataires d'e-mails interagissent avec un e-mail basé uniquement sur la ligne d'objet. Pour réussir, commencez par réfléchir aux lignes d'objet qui vous ont fait ouvrir un e-mail dans votre propre boîte de réception. Les meilleures pratiques consistent à poser une question, à être précis, à créer un sentiment d'urgence, à garder les lignes d'objet courtes et à utiliser des minuscules. L'utilisation de la personnalisation dans les lignes d'objet peut augmenter le taux d'ouverture de 22,2 %.

Tester les lignes d'objet est une étape extrêmement importante. Par exemple, vous pouvez savoir si une question ("Qu'est-ce qui est en solde cette semaine ?") ou une offre spécifique ("Économisez 50 % cette semaine uniquement") résonne mieux avec un segment particulier. En utilisant les tests A/B, dans lesquels vous mesurez les performances de l'e-mail A par rapport à l'e-mail B, vous pouvez expérimenter n'importe quel aspect d'un e-mail qui pourrait avoir un impact sur l'engagement, mais les lignes d'objet sont les sujets les plus courants des tests d'e-mail. Dans le cas d'une très grande liste, disons des centaines de milliers de personnes, les deux lignes d'objet peuvent être testées sur un plus petit pourcentage de la liste, en choisissant celle avec le taux d'ouverture le plus élevé et en l'envoyant au reste de la liste.

2. Inclure les options de partage social

Les e-mails qui incluent des boutons de partage sur les réseaux sociaux ont un taux de clics supérieur de 158 %. Même si vos lecteurs ne sont pas intéressés par les offres que vous avez incluses, ils peuvent transmettre le message à un ami ou à un collègue. Il est important de rendre cette étape aussi simple que possible. Assurez-vous donc d'inclure des boutons qui permettent aux gens d'aimer et de suivre votre marque sur les principaux réseaux sociaux. Vous pouvez également publier des campagnes par e-mail sur les réseaux sociaux pour étendre leur portée.

3. Listes de segments et messages cibles

Pour éviter d'ennuyer les destinataires d'e-mails avec un contenu non pertinent et augmenter la probabilité d'engagement par e-mail, segmentez vos listes marketing en groupes distincts en fonction des données démographiques, de la firmographie, de l'engagement et du comportement. Créez des groupes de personnes partageant les mêmes idées afin de pouvoir adapter les offres à leurs qualifications spécifiques. Les spécialistes du marketing qui segmentent leurs listes bénéficient de plus de transactions, de plus de prospects et de revenus plus importants. Une fois que la liste est segmentée et que vous savez à qui vous envoyez des e-mails, le niveau suivant consiste à déterminer le contenu qu'ils recherchent et à l'utiliser pour l'offre. Si l'offre répond aux besoins du destinataire, il est évident que l'e-mail recevra plus de clics pour profiter de cette offre.

4. Supprimez les distractions : concentrez-vous sur l'appel à l'action

Il est important de considérer l'objectif de tout e-mail envoyé. Quelle chose voulons-nous que le lecteur fasse ? Si l'objectif est d'obtenir plus de fans sur Facebook, la copie de l'e-mail doit être écrite autour de l'objectif, et cet appel à l'action doit être évident et facile à suivre. Une boîte d'appel, telle qu'une boîte encadrée ou colorée avec un lien et un simple appel à l'action, peut augmenter les taux d'engagement par e-mail, tout comme les boutons à contraste élevé et les images accrocheuses.

5. Trouvez la meilleure fréquence et le meilleur timing

Découvrez quand une personne est la plus susceptible d'ouvrir son e-mail en suivant les ouvertures précédentes, en segmentant ces ouvertures et en appliquant des données de localisation géographique. C'est une tactique qui nécessite du bon sens, de l'expérimentation et des mesures. La meilleure fréquence et le meilleur moment dépendent du public cible. Si vous ciblez des gens d'affaires, vous voudrez peut-être envoyer des e-mails pendant les heures normales de travail. Si les e-mails sont envoyés trop tôt le matin, ils peuvent se perdre dans le désordre d'une boîte de réception pleine. Si les e-mails sont envoyés trop tard dans l'après-midi, le destinataire peut y voir une chose de plus à revoir avant de quitter l'heure et reporter sa lecture au matin. Peut-être que votre public n'a le temps de consulter ses e-mails que pendant le déjeuner ou après le travail. Essayez d'expérimenter avec des délais et exécutez un test A/B.

La fréquence idéale des e-mails envoyés dépend du contenu et de ce que les abonnés préfèrent, mais si vous n'êtes pas sûr, une certaine expérimentation est nécessaire. La plupart des entreprises voudront commencer avec une newsletter mensuelle, puis éventuellement augmenter la fréquence à partir de là. Si vous avez beaucoup de contenu, rendant votre newsletter trop longue, pensez à augmenter la fréquence et à fractionner le contenu.

De nombreuses entreprises comptent sur les ventes et les e-mails promotionnels pour rester dans le noir. Dans ce cas, des e-mails promotionnels hebdomadaires ou même quotidiens sont appropriés. Bien sûr, les e-mails fréquents ne fonctionnent que si c'est ce que les abonnés s'attendaient à recevoir lorsqu'ils se sont inscrits en premier lieu. Surveillez de près les taux de désinscription ainsi que les taux d'ouverture.

6. Utilisez différents types d'e-mails pour augmenter l'engagement

Une taille unique ne convient pas à tous lorsqu'il s'agit de créer des e-mails d'engagement. Voici quelques façons de mélanger les types de messages que vous envoyez.

• Utilisez un e-mail de bienvenue spécial pour créer une bonne première impression sur l'abonné par e-mail. Offrir un cadeau ou un coupon à chaque nouvel abonné augmente l'engagement de l'abonné avec la marque. Selon Forrester Research, les e-mails de confirmation reçoivent les taux d'ouverture et de lecture les plus élevés. Ainsi, la prochaine fois qu'un client achètera un produit, n'envoyez pas seulement un e-mail de confirmation - ajoutez des promotions pour des produits complémentaires. Partagez les plans d'adhésion d'entreprise, faites la promotion des newsletters, adressez les FAQ et fournissez des informations sur le service client et les politiques de retour des produits. Sachez toutefois que différents pays ont des réglementations différentes concernant les types d'e-mails. Les messages commerciaux (comme faire une offre) peuvent avoir des règles et des restrictions qui diffèrent de celles qui sont considérées comme transactionnelles. (Les confirmations d'abonnement, les messages d'état de commande et les mises à jour d'expédition sont des exemples de communications transactionnelles.) Assurez-vous de respecter les règles des pays vers lesquels vous envoyez.
• Essayez les e-mails basés sur des déclencheurs pour faire une grande différence dans les taux d'engagement des e-mails. Les messages déclenchés sont envoyés automatiquement, en fonction d'événements importants ou ponctuels liés aux actions de l'abonné. Les messages basés sur des déclencheurs peuvent faire en sorte que les abonnés se sentent valorisés - que ce soit sous la forme d'un e-mail de bienvenue, d'un rappel pour racheter un produit nécessaire, d'un message pour faire savoir à l'abonné que vous manquez son entreprise ou même d'un e-mail de célébration d'anniversaire.

L'utilisation de différents types d'e-mails avec des prospects augmente la probabilité que le destinataire interagisse avec l'e-mail - et avec votre marque.

7. Analysez les résultats

Une fois que vous avez fait tout votre possible pour augmenter l'engagement avec votre e-mail, il est important d'examiner les résultats. Les mesures des e-mails peuvent aider à déterminer l'efficacité des communications et à les affiner pour améliorer leur efficacité. Les données que vous souhaitez collecter commencent par les bases :

• Nombre total de messages envoyés
• Nombre total de messages livrés
• Rebonds durs et doux
• Taux d'ouverture
• Taux de clics
• Se désabonne

Alors, quelles sont ces mesures et que nous disent-elles ? Les nombres d'envois et de livraisons, ainsi que les nombres de rebonds durs et souples, peuvent vous indiquer la santé de votre liste et la qualité de la gestion de la délivrabilité de vos e-mails.

Le taux d'ouverture mesure l'intérêt initial des destinataires pour l'e-mail. Dans quelle mesure avez-vous réussi à convaincre les destinataires d'ouvrir l'e-mail ? Après cela, le texte, la mise en page et les images de l'e-mail peuvent prendre le relais. Le taux de clics indique à la fois dans quelle mesure les destinataires étaient intéressés par un sujet particulier et dans quelle mesure nous avons converti cet intérêt initial en action.

Pour aller plus loin, vous voudrez mesurer le taux de réponse ou de conversion. Le taux de réponse est le nombre de réponses souhaitées ou d'actions prises divisé par le nombre de messages délivrés. Le taux de réponse est sans doute le meilleur moyen de mesurer l'efficacité d'une campagne par e-mail. Après tout, peu importe si les lecteurs ouvrent ou cliquent sur l'e-mail s'ils ne font finalement pas ce que vous espériez qu'ils feraient.

Le dernier élément critique à suivre est le taux de désabonnement, qui est le nombre de désabonnements divisé par le nombre de messages livrés. Utilisez le taux de désinscription pour mesurer dans quelle mesure votre campagne d'e-mails retient l'intérêt des abonnés sur le long terme. Si les abonnés n'aiment pas ce qui est dit, ne le trouvent pas intéressant ou estiment que nous leur envoyons beaucoup trop d'e-mails, ils nous le diront en choisissant de quitter la liste d'e-mails.

Faites preuve de diligence dans le suivi de ces mesures d'engagement pour chaque e-mail, et vous commencerez à comprendre la réponse à laquelle vous pouvez vous attendre et apprendrez à identifier rapidement si quelque chose ne va pas. Vos e-mails fonctionnent-ils ? Vaut-il la peine? Avec les bonnes mesures de messagerie, vous pouvez le savoir à coup sûr. Et avec toutes les informations recueillies, vous pouvez corriger une campagne défaillante ou transformer une bonne campagne en une excellente.

Une dernière note : le courrier électronique effectue rapidement la transition de l'environnement de bureau traditionnel vers les appareils mobiles. Cela en fait potentiellement un canal de communication personnel plus sensible au facteur temps. Cela signifie également que vous devrez peut-être vous assurer que la conception de votre e-mail est belle et que votre texte se lit bien sur un écran mobile. Gardez un œil sur les mesures qui vous montrent combien de vos e-mails sont ouverts et cliqués sur mobile, et apportez des modifications pour accueillir ces lecteurs si nécessaire.

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