Automatisation du marketing pour le parcours de l'acheteur moderne

Il y a quelques années à peine, l'acheteur B2B moyen réagissait encore bien à l'approche classique des équipes de marketing et de vente, le marketing offrant une exposition de produits en grande quantité et les ventes se déplaçant pour conclure l'affaire. Cela avait été le modèle pendant des décennies, et tout le monde (acheteurs et vendeurs confondus) y avait été formé. Cependant, à mesure que le paysage des affaires a évolué, ce processus a dû évoluer également. Dans cet article, nous expliquons comment mettre à jour votre automatisation marketing pour le parcours de l'acheteur moderne.

L'acheteur moderne est attiré par la pertinence

Dans le monde moderne de la surstimulation des données, les acheteurs recherchent la pertinence avant tout. Ils recherchent activement des produits qui se rapportent à leurs propres intérêts individuels, valorisant la qualité des informations présentées spécifiques à leurs besoins plutôt que la quantité de touches marketing.

Les acheteurs ont pris le contrôle de leur propre expérience : 78 % d'entre eux commencent le processus d'achat par une recherche sur le Web et 50 % par le biais d'évaluations par les pairs, de blogs et de sites d'actualités avant de s'engager directement avec les entreprises elles-mêmes. En effet, ils construisent de manière proactive un programme d'études pour eux-mêmes qui répond à leurs besoins uniques, plutôt que d'absorber passivement les messages marketing diffusés par les médias de masse.

Les acheteurs ont un accès sans précédent et illimité à l'information et au choix, ce qui leur donne le contrôle total de leur processus d'achat. En fait, selon SiriusDecisions, 70 % du processus d'achat est déjà terminé au moment où un acheteur potentiel est prêt à parler à un représentant commercial.

Comment les équipes marketing et commerciales répondent aux défis du processus d'achat moderne

Pour atteindre les acheteurs modernes, les équipes marketing ont besoin de programmes numériques spécifiques et ciblés conçus pour s'adapter aux besoins uniques de chaque acheteur potentiel en fonction de l'endroit où il se trouve dans le parcours de l'acheteur. Mais envoyer des messages marketing directement pertinents pour chaque individu d'un groupe diversifié est un défi de taille.

Entrez dans l'automatisation du marketing. Conçue à l'origine pour étendre les capacités de marketing et de messagerie électronique aux grandes entreprises, la technologie a évolué pour permettre des connexions significatives avec les acheteurs modernes qui fonctionnent aussi bien pour les petites et moyennes entreprises que pour les grandes.

La plate-forme d'automatisation du marketing est devenue une plaque tournante de l'intelligence marketing, suivant le parcours de chaque acheteur individuel depuis son premier point de contact jusqu'à sa vente finale, offrant une vue approfondie des 70 % du processus d'achat qui se déroule traditionnellement dans l'obscurité, au-delà du pare-feu des programmes traditionnels de marketing et de vente. L' automatisation du marketing surmonte ce pare-feu - c'est la science et la technologie qui permettent au marketing et aux ventes de rationaliser, d'automatiser, d'éclairer et de mesurer le parcours de l'acheteur moderne tout au long du processus d'achat.

Les données sont la superpuissance du marketing

Les données qui n'étaient auparavant pas disponibles pour les équipes de marketing et de vente peuvent désormais être suivies et analysées, de la base séculaire des données démographiques traditionnelles aux données comportementales telles que les clics sur les e-mails, les visites de sites Web et les téléchargements de contenu. Les spécialistes du marketing sont désormais en mesure de mesurer ce langage corporel numérique et de discerner où en sont les acheteurs dans leur parcours d'achat et quels types de contenu ils souhaitent consommer.

L'automatisation du marketing centralise cette intelligence. Il identifie chaque interaction significative qu'un acheteur a avec votre marque, en suivant le parcours de l'individu vers la prise de décision d'achat. Il suit, mesure et analyse les données de chaque interaction afin que les équipes marketing et commerciales puissent vendre plus intelligemment à un public plus engagé.

Alors, que faites-vous de cette mine de données ? Il est déjà clair que le nombre de prospects que vous atteignez - ou "la quantité de globes oculaires" - n'est plus un objectif significatif à poursuivre. Le monde du marketing et des ventes a changé, mais pas pour le pire. Ce qui émerge, c'est la capacité d'attendre les acheteurs potentiels qui s'identifieront lorsqu'ils seront prêts à vendre, et de suivre avec une sensibilisation proactive et ciblée, rendant le processus de marketing plus efficace.

La disponibilité des données comportementales permet aux équipes marketing de diffuser du contenu directement pertinent pour les intérêts et l'étape du parcours d'achat de l'acheteur. Au lieu de prendre le contrôle de l'acheteur, c'est maintenant le travail du spécialiste du marketing d'aider les acheteurs à prendre les décisions d'achat qu'ils envisagent actuellement, en leur donnant les bonnes informations pour arriver à une conclusion par eux-mêmes.

Principes de base de l'automatisation du marketing pour le parcours de l'acheteur moderne

Se lancer dans l'automatisation du marketing peut être une tâche ardue - avec autant d'informations disponibles, par où commencer ? Commencez par votre acheteur. Créez vos programmes autour de ce que vous savez de vos acheteurs et partez de là :

1. Cartographiez les étapes d'achat typiques.
   Examinez de près la façon dont vos meilleurs clients prennent leurs décisions d'achat. Existe-t-il des événements déclencheurs courants qui poussent les prospects à rechercher de nouvelles solutions ? Des questions ou des défis communs qui doivent être surmontés ? Conseil : parlez-en à votre équipe de vente. Ils auront une assez bonne idée des étapes de décision communes.
2. Planifiez des programmes et des activités qui vous aideront à vous présenter aux acheteurs à chaque étape.
   Que devez-vous faire pour vous présenter aux acheteurs à chaque étape du parcours ? Ici, vous définissez les tactiques, le contenu requis et les initiatives nécessaires pour commencer à vous présenter aux acheteurs lorsqu'ils commencent à prendre leur décision. Par exemple, si la plupart de vos acheteurs commencent par une recherche sur le Web, la création d'un contenu Web de qualité optimisé pour les moteurs de recherche devrait figurer en tête de votre liste.
3. Cartographiez les systèmes et les technologies nécessaires pour soutenir les initiatives décrites à l'étape 2.
   De quels systèmes techniques avez-vous besoin pour soutenir vos activités ? Assurez-vous que votre plate-forme d'automatisation du marketing répond à vos principales exigences et dispose de la flexibilité nécessaire pour s'intégrer à d'autres technologies à mesure que les besoins de votre entreprise se développent. Par exemple : si le référencement est l'une de vos tactiques clés, vous aurez besoin d'un outil d'audit SEO, une fonctionnalité intégrée aux principales plateformes d'automatisation du marketing.

Ces trois étapes constituent la base de la création d'un moteur de marketing et de vente centré sur vos clients, et non sur vos équipes ou vos produits. Vous serez bien placé pour plonger tête première dans l'ère numérique et attirer les acheteurs modernes grâce à cette approche centrée sur le client.

Intégration des ventes et du marketing

La configuration traditionnelle « versus » oppose les équipes marketing et commerciales depuis des années. Sans un objectif central clair sur le parcours de l'acheteur moderne, les équipes de vente et de marketing deviennent souvent des adversaires.

L'équipe marketing pense que l'équipe commerciale jette de bonnes pistes par paresse, et l'équipe commerciale pense que l'équipe marketing ne construit pas suffisamment la marque ou ne fournit pas les pistes de qualité dont l'équipe commerciale a besoin pour faire son travail. Cependant, il est probable qu'aucune de ces hypothèses ne soit vraie. Tout simplement, le mode de fonctionnement des acheteurs a changé. Les équipes de marketing et de vente doivent également changer.

Près de 80% des prospects jugés «mauvais» par les ventes effectuent un achat dans les 24 mois. Cela fait beaucoup d'occasions manquées. Vous connaissez ce commercial qui se plaint sans cesse que l'équipe marketing lui envoie des pistes horribles ? Il manque peut-être de bonnes affaires. Mais d'un autre côté, il pourrait avoir au moins partiellement raison ! Les prospects qu'il obtient ne sont probablement pas encore prêts à parler à un représentant commercial, ce qui entraîne de la frustration de la part des ventes, du marketing et des clients potentiels.

En se concentrant sur le parcours de l'acheteur moderne et en utilisant la nouvelle capacité de suivre et de mesurer ce parcours, les équipes marketing peuvent prioriser les prospects les plus susceptibles de faire un achat maintenant. Et les prospects qui sont plus tôt dans le processus de prise de décision peuvent être retenus et réchauffés dans un programme automatisé de maturation des prospects.

Les entreprises qui utilisent l'automatisation du marketing voient de gros retours

Alors, que signifie l'adoption de l'automatisation du marketing pour le résultat net ? Les chiffres sont stupéfiants :

• L'automatisation du marketing vous aide à engager plus efficacement les prospects avec des informations qui les concernent directement, ce qui renforce la confiance et la compréhension avec vos acheteurs potentiels. Pour les spécialistes du marketing qui déploient le lead nurturing, le retour est un taux de réussite multiplié par 2 et une augmentation de 47 % de la valeur moyenne des commandes.
• Cibler le bon contenu sur les bons prospects au bon moment accélère le processus de prise de décision de l'acheteur. En fait, les entreprises qui utilisent l'automatisation du marketing constatent également des temps de cycle de vente 70 % plus rapides .
• 67 % des spécialistes du marketing B2B affirment que le lead nurturing augmente les opportunités de vente tout au long de l'entonnoir d'au moins 10 %, 15 % d'entre eux voyant les opportunités augmenter de 30 % ou plus.

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