Automatización de marketing para el viaje del comprador moderno

Hace solo unos pocos años, el comprador B2B promedio aún respondía bien al enfoque clásico de equipo de etiqueta de marketing y ventas, con el marketing brindando una exposición de productos de gran cantidad y las ventas avanzando para cerrar el trato. Este había sido el modelo durante décadas, y todos (compradores y vendedores por igual) estaban capacitados para seguirlo. Sin embargo, a medida que el panorama empresarial ha evolucionado, este proceso también ha tenido que evolucionar. En este artículo, desglosamos cómo actualizar su automatización de marketing para el viaje del comprador moderno.

El comprador moderno se siente atraído por la relevancia

En el mundo moderno de sobreestimulación de datos, los compradores buscan relevancia por encima de todo. Buscan activamente productos que se relacionen con sus propios intereses individuales, valorando la calidad de la información presentada específica para sus necesidades sobre la cantidad de toques de marketing.

Los compradores han tomado el control de su propia experiencia: el 78 % comienza el proceso de compra con una búsqueda en la web y el 50 % investiga a través de reseñas de pares, blogs y sitios de noticias antes de interactuar directamente con las propias empresas. En efecto, construyen proactivamente un currículo educativo para ellos mismos que satisfaga sus necesidades únicas, en lugar de absorber pasivamente los mensajes de marketing que se transmiten a través de los medios de comunicación.

Los compradores tienen un acceso ilimitado y sin precedentes a la información y las opciones, lo que les otorga un control total de su proceso de compra. De hecho, según SiriusDecisions, el 70 % del proceso de compra ya está completo cuando un posible comprador está listo para hablar con un representante de ventas.

Cómo responden los equipos de marketing y ventas a los desafíos del proceso de compra moderno

Para llegar a los compradores modernos, los equipos de marketing necesitan programas digitales específicos y dirigidos, diseñados para adaptarse a las necesidades únicas de cada posible comprador, dependiendo de dónde se encuentre en el viaje del comprador. Pero enviar mensajes de marketing que sean directamente relevantes para cada individuo en un grupo diverso es una tarea difícil.

Introduzca la automatización de marketing. Creada originalmente para ampliar las capacidades de marketing y correo electrónico para las grandes empresas, la tecnología ha evolucionado para permitir conexiones significativas con compradores modernos que funcionan tanto para las pequeñas y medianas empresas como para las grandes.

La plataforma de automatización de marketing se ha convertido en un centro de inteligencia de marketing, rastreando el viaje de cada comprador individual desde su primer punto de contacto hasta su venta final, brindando una visión detallada del 70% del proceso de compra que tradicionalmente ocurre en la oscuridad, más allá de la cortafuegos de los programas tradicionales de marketing y ventas. La automatización del marketing supera este cortafuegos: es la ciencia y la tecnología que permite que el marketing y las ventas simplifiquen, automaticen, iluminen y midan el viaje del comprador moderno a través del proceso de compra.

Los datos son el superpoder del marketing

Los datos que antes no estaban disponibles para los equipos de marketing y ventas ahora se pueden rastrear y analizar, desde el antiguo elemento básico de la demografía tradicional, hasta datos de comportamiento como clics en correos electrónicos, visitas a sitios web y descargas de contenido. Los especialistas en marketing ahora están facultados para medir este lenguaje corporal digital y discernir dónde se encuentran los compradores en su proceso de compra y qué tipos de contenido desean consumir.

La automatización de marketing centraliza esta inteligencia. Identifica cada interacción significativa que un comprador tiene con su marca, siguiendo el viaje del individuo hacia la toma de una decisión de compra. Realiza un seguimiento, mide y analiza los datos de cada interacción para que los equipos de marketing y ventas puedan vender de manera más inteligente a una audiencia más comprometida.

Entonces, ¿qué haces con este tesoro de datos? Ya está claro que la cantidad de prospectos a los que llega, o la "cantidad de ojos", ya no es una meta significativa a perseguir. El mundo del marketing y las ventas ha cambiado, pero no para peor. Lo que surge es la capacidad de esperar a los posibles compradores que se identificarán a medida que estén listos para las ventas, y seguirán con un alcance proactivo y específico, lo que hará que el proceso de mercadeo sea más eficiente.

La disponibilidad de datos de comportamiento hace posible que los equipos de marketing impulsen contenido que sea directamente relevante para los intereses del comprador y la etapa del proceso de compra. En lugar de arrebatarle el control al comprador, ahora es el trabajo del vendedor ayudar a los compradores a tomar las decisiones de compra que están contemplando actualmente, brindándoles la información correcta para llegar a una conclusión por sí mismos.

Conceptos básicos de automatización de marketing para el viaje del comprador moderno

Comenzar con la automatización del marketing puede ser una tarea abrumadora: con tanta información disponible, ¿por dónde empezar? Comience con su comprador. Cree sus programas en torno a lo que sabe sobre sus compradores y desarrolle a partir de ahí:

1. Traza las etapas típicas de compra.
   Eche un vistazo de cerca a cómo sus mejores clientes toman decisiones de compra. ¿Existen eventos desencadenantes comunes que hagan que los prospectos comiencen a investigar nuevas soluciones? ¿Preguntas comunes o desafíos que deben superarse? Consejo: hable con su equipo de ventas. Tendrán una idea bastante buena de las etapas de decisión comunes.
2. Traza programas y actividades que te ayudarán a estar frente a los compradores en cada etapa.
   ¿Qué debe hacer para estar frente a los compradores en cada etapa del viaje? Aquí trazas las tácticas, el contenido requerido y las iniciativas necesarias para comenzar a estar frente a los compradores a medida que comienzan a tomar una decisión. Por ejemplo, si la mayoría de sus compradores comienzan con una búsqueda web, la creación de un excelente contenido web que esté optimizado para los motores de búsqueda debería estar en la parte superior de su lista.
3. Mapee los sistemas y tecnologías necesarios para respaldar las iniciativas descritas en el paso 2.
   ¿Qué sistemas técnicos necesita para apoyar sus actividades? Asegúrese de que su plataforma de automatización de marketing cumpla con sus requisitos clave y tenga la flexibilidad para integrarse con otras tecnologías a medida que se expanden las necesidades de su negocio. Por ejemplo: si el SEO es una de sus tácticas clave, necesitará una herramienta de auditoría de SEO, una función integrada en las principales plataformas de automatización de marketing.

Estos tres pasos son la base para construir un motor de marketing y ventas centrado en sus clientes, no en sus equipos o productos. Estará bien posicionado para sumergirse de cabeza en la era digital y atraer compradores modernos con este enfoque centrado en el cliente.

Integración de ventas y marketing

La configuración tradicional de "versus" ha enfrentado a los equipos de marketing y ventas durante años. Sin un enfoque central claro en el viaje del comprador moderno, los equipos de ventas y marketing a menudo se convierten en adversarios.

El equipo de marketing cree que el equipo de ventas está desechando buenos clientes potenciales por pereza, y el equipo de ventas cree que el equipo de marketing no está construyendo la marca lo suficiente ni proporciona los clientes potenciales de calidad que el equipo de ventas necesita para hacer su trabajo. Sin embargo, es probable que ninguna de estas suposiciones sea cierta. Sencillamente, la forma en que operan los compradores ha cambiado. Los equipos de marketing y ventas también deben cambiar.

Casi el 80% de los clientes potenciales considerados "malos" por las ventas realizan una compra dentro de los 24 meses. Son muchas oportunidades perdidas. ¿Conoce a ese representante de ventas que no deja de quejarse de que el equipo de marketing le envía clientes potenciales horribles? Puede que se esté perdiendo algunas buenas ofertas. Pero, por otro lado, ¡podría tener al menos parte de razón! Los clientes potenciales que está obteniendo probablemente aún no estén listos para hablar con un representante de ventas, lo que lleva a la frustración de ventas, marketing y clientes potenciales por igual.

Al centrarse en el viaje del comprador moderno y utilizar la nueva capacidad para rastrear y medir ese viaje, los equipos de marketing pueden priorizar a los prospectos que tienen más probabilidades de realizar una compra ahora. Y los prospectos que están más temprano en el proceso de toma de decisiones pueden detenerse y calentarse en un programa automatizado de crianza de prospectos.

Las empresas que utilizan la automatización de marketing obtienen grandes beneficios

Entonces, ¿qué significa la adopción de la automatización de marketing para el resultado final? Las cifras son asombrosas:

• La automatización del marketing lo ayuda a involucrar de manera más eficiente a los prospectos con información que es directamente relevante para ellos; esto genera confianza y comprensión con sus posibles compradores. Para los especialistas en marketing que implementan la crianza de clientes potenciales, el retorno es una tasa de ganancia 2x y un aumento del 47% en el valor promedio del pedido.
• Dirigir el contenido correcto a los prospectos correctos en el momento correcto acelera el proceso de toma de decisiones del comprador. De hecho, las empresas que utilizan la automatización de marketing también ven ciclos de ventas un 70 % más rápidos .
• El 67 % de los especialistas en marketing B2B dicen que la crianza de clientes potenciales aumenta las oportunidades de ventas a lo largo del embudo en al menos un 10 %, y el 15 % ve un aumento de las oportunidades de un 30 % o más.

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