Conformité à la LCAP : questions et réponses sur la loi canadienne anti-pourriel

Récemment, David Fowler, responsable de la délivrabilité et de la confidentialité d'Act-On, a présenté un webinaire sur l'impact de la législation canadienne anti-pourriel (LCAP), qui est entrée en vigueur le 1er juillet 2014. détails de la conformité. Voici une transcription de ces questions et réponses, dans l'espoir qu'elles puissent répondre à certaines de vos propres questions.

Si vous n'êtes pas familier avec la nouvelle loi, vous voudrez peut-être commencer par un aperçu des principes clés de la LCAP. Si vous avez des questions qui ne sont pas couvertes ici, veuillez nous en informer dans la section Commentaires au bas de l'article. Emilee Johnson, Senior Marketing Manager chez Act-On, a animé cette session.

NB : Cette discussion est un échange d'opinions, et ne peut être considérée comme un avis juridique. Nous encourageons les organisations de spécialistes du marketing à consulter des professionnels du droit pour obtenir des conseils sur la conformité à la LCAP.

EMILEE : La première question vient de Jeremy. Il veut savoir : "Quel est l'impact du téléchargement ou de l'importation de listes avec des adresses électroniques canadiennes dans Act-On ?"

DAVID : Excellente question, Jeremy. Ces adresses canadiennes doivent avoir un consentement implicite - au minimum. Réfléchissez à la manière de faire passer votre destinataire du niveau inférieur de consentement, que je considère comme un « consentement implicite » pour exprimer son consentement. C'est une sorte de relation opt-in confirmée.

La question est donc de savoir comment faire passer vos destinataires d'e-mails d'un consentement implicite à un consentement exprès ? Vous devriez faire cette transition maintenant. Commencez à contacter n'importe quel segment de votre liste de diffusion d'abonnés qui, selon vous, a besoin d'une sensibilisation proactive. Et demandez à nouveau gentiment la permission à toute personne du dossier lors de la prochaine transaction que vous aurez avec elle.

Vous avez le temps de le faire – ce n'est pas comme si vous commenciez le 1er juillet, c'est tout. Mais commencez définitivement à mettre en œuvre de nouvelles stratégies ou pratiques exemplaires, comme l'exige la nouvelle législation.

Comment identifier un e-mail comme "commercial"

EMILEE : Notre prochaine question vient de Colleen. Elle veut savoir : " Quel est un exemple de la manière dont vous inscririez un avis indiquant que le message est à des fins commerciales ?"

DAVID : Vous pourriez certainement mettre un élément de ligne dans le corps du message. Vous pouvez mettre une note dans la ligne d'objet. Une certaine forme de divulgation est requise. Et la réalité est que si je reçois un e-mail et que la ligne d'objet et l'adresse De se synchronisent toutes avec le corps du message, alors je déterminerai qu'il s'agit d'une note commerciale. Je pense que le défi devient quand vous avez un message hybride. Quel en est le but premier ? Vous n'avez pas la règle de l'objet principal au Canada, alors il faut présumer qu'il s'agit d'un message commercial. Vous pourriez mettre cela quelque part dans le corps du message lui-même.

ÉMILÉE : Merci. Question de Veronica : « Un article de blog est-il considéré comme un message commercial ? Par exemple, si quelqu'un s'abonne à notre blog et reçoit un e-mail chaque fois qu'un nouveau contenu est publié, ces e-mails nécessitent-ils un message indiquant que le contenu commercial est inclus ? »

DAVID : J'interpréterais cela comme un consentement non exprimé. C'est probablement un consentement tacite, à mon avis. Vous devriez obtenir une opinion juridique à ce sujet. Mais ce que vous pourriez faire, c'est supposer qu'il s'agit d'un consentement implicite, puis faire un effort proactif pour le convertir en une relation de consentement exprès. Vous avez l'attention de la personne, vous savez qui elle est. Ils vous ont contacté via leur abonnement au blog. C'est la même chose qu'une case précochée – cela ne désigne pas un consentement exprès. Et les cases pré-cochées en vertu de la LCAP ne sont pas autorisées.

Je considère qu'il s'agit d'un consentement implicite, car ils se sont déjà inscrits et ont volontairement pris les mesures nécessaires pour s'y inscrire. Mais vous devez aller plus loin et mettre en place cette relation du côté de la messagerie électronique de cette entreprise.

Les cases pré-cochées sont-elles conformes à la LCAP ?

EMILEE : Une question est venue de Valérie : "Les cases d'opt-in pré-cochées - sont-elles légales ou illégales ?"

DAVID : En vertu de la LCAP, les cases pré-cochées ne sont pas autorisées. Lorsque vous avez une case précochée, vous supposez que la personne vous a donné son consentement. Il n'y a aucune affirmation de la part du destinataire pour s'inscrire. Lorsque vous avez une case qui n'est pas pré-cochée et qu'il a coché quelque chose, une action positive a été effectuée pour vous accorder votre consentement.

Et c'est pourquoi les cases pré-cochées, que ce soit au Canada ou aux États-Unis, indiquent un très faible niveau d'action de consentement. Parce que le destinataire doit techniquement se désinscrire du message s'il ne veut pas le recevoir, par opposition à l'acceptation. Vous avez déjà pris la décision de l'activer en fonction de votre préférence perçue pour ce qu'il a vu ou ce qu'ils aimeraient recevoir. C'est une sorte de zone grise, mais je pense qu'en vertu de la décision, ce n'est certainement pas conforme.

EMILEE : Angela vous demande de définir "l'action positive" pour l'activation.

DAVID : Cela signifie faire quelque chose qui a une longueur d'avance sur un opt-in normal. Une action positive serait donc quelque chose comme un opt-in confirmé ou une demande de double opt-in. Je m'inscris, vous m'envoyez une note pour confirmer la demande et je m'inscris deux fois. C'est un excellent exemple d'opt-in positif ou d'action positive. Les cases précochées ne sont pas un bon exemple d'action positive et ne sont pas autorisées en vertu de la LCAP.

Il y a beaucoup de trucs que vous pouvez faire. Un programme de bienvenue est un excellent moyen de le faire. Programmes d'intégration, où je vous envoie une série de notes sur une période de temps, et en établissant ce rapport et en établissant cette relation avec vous, je vous engage davantage dans mon programme. Je vous laisse définir l'attente ou la fréquence des e-mails. Je vous permets de conduire la relation avec moi. Je mets le pouvoir entre les mains des destinataires, au lieu de l'inverse. C'est un excellent exemple d'engagement positif.

EMILEE : Une question de Colleen : "Comment la CASL définit-elle une relation d'affaires ?"

DAVID : OK, supposons que je vous achète un produit en janvier. Évidemment, j'ai choisi de participer et je vous ai expressément autorisé à m'envoyer des messages commerciaux. Ce consentement dure jusqu'à ce que votre client se retire. Au point de départ, la relation d'affaires commence.

À partir de ce moment, c'est vraiment à vous de mettre en œuvre les stratégies basées sur la rétention pour cultiver l'expérience de marque des destinataires afin de vous assurer que votre client reçoit un contenu pertinent, engageant et opportun.

Comment l'achat ou la location de listes affecte-t-il la conformité à la LCAP ?

ÉMILÉE : Merci, David. Veronica veut savoir : "Cela signifie-t-il que nous ne pouvons pas acheter de listes de diffusion pour le marketing ?"

DAVID : Excellente question. Cela dépend vraiment de quel côté de la clôture vous vous asseyez et où se situe votre processus de pensée. Maintenant, ici aux États-Unis, il n'est pas illégal d'acheter ou de louer des données, bien que cette pratique puisse être mal vue en tant que moyen de créer votre base de données.

En vertu de la LCAP, il n'est pas illégal de louer des données ou d'acheter des données, mais il est illégal d'acheter des données qui ont été autorisées via des stratégies de cases pré-cochées. Vous devez donc être à l'aise avec le fournisseur avec lequel vous faites affaire, et encore une fois, ce n'est que mon avis. Si c'était moi qui posais la même question, je ferais les mêmes choses. J'aurais ces conversations avec les fournisseurs de listes. Et si vos sens d'araignée commencent à picoter, alors hé, peut-être que ce n'est pas une relation ascendante, ou vos fournisseurs ou vos vendeurs ne sont pas disposés à signer une documentation indiquant qu'il s'agit de données d'autorisation conformes à la LCAP, alors il peut être un bon moment pour rompre cette relation et trouver quelqu'un d'autre.

Différents modèles économiques

ÉMILÉE : Merci, David. Mitch espère que vous pourrez commenter cette déclaration : "Ainsi, le Canada ne fait aucune distinction entre une organisation criminelle russe qui envoie des courriels dans le but de se livrer à un vol d'identité et une petite société de logiciels basée au Canada qui essaie d'atteindre des prospects ciblés ?"

Je pense qu'il veut juste s'assurer que ces opérations sont les mêmes en ce qui concerne le respect des nouvelles lois CASL.

DAVID : Si vous téléchargez des logiciels sur les appareils d'autres personnes et que c'est votre modèle de produit, alors c'est différent. Votre niveau de conformité est différent et vous envoyez simplement des messages commerciaux. Le fait est que nous avons beaucoup des mêmes problèmes ici lorsque nous avons affaire à CAN-SPAM. La bonne nouvelle est, comme je l'ai déjà dit, que le 1er juillet, pour ceux d'entre nous qui sont des expéditeurs de courriels commerciaux ou des fournisseurs de technologies numériques, le rideau ne tombe pas pour nous.

Il y aura une période de temps où le marché et les régulateurs comprendront que certaines choses devront être peaufinées. Je ne sais pas comment ce processus fonctionne au Canada, mais évidemment ici, nous avons vu qu'en 2008, les efforts de la Federal Trade Commission concernant la modification de CAN-SPAM, qui traitaient de questions très spécifiques selon l'interprétation des petits caractères du projet de loi lui-même .

Je m'attendrais donc à ce que la même chose se produise au Canada. Nous ne connaîtrons vraiment pas l'impact jusqu'à ce que nous commencions à voir une activité autour des mauvais acteurs. Si vous êtes un bon acteur dans un paysage où il y a beaucoup de mauvais acteurs, vous êtes bien placé car vous serez perçu comme tel. Nous avons vu beaucoup d'activités ici en termes d'application de la loi qui ont été très concentrées sur le crime, très concentrées sur le côté négatif de l'entreprise, le côté négatif du Web, faisant des choses qu'elles ne devraient pas faire, comme botnets illégaux et ainsi de suite.

Que diriez-vous des salons professionnels et des événements?

ÉMILÉE : Merci, David. Daphné souhaite savoir si vous avez des suggestions sur la manière d'obtenir le consentement des prospects du salon : "Devrions-nous obtenir les cartes de visite des gens ?"

DAVID : Alors, laissez-moi renverser la vapeur. Disons que je visite votre stand et que je colle une carte dans le bocal et j'espère que je gagne le poisson rouge lors du tirage. C'est un exemple de consentement tacite. Je suis entré dans le stand, je suis évidemment intéressé par votre marque ou obtenir quelque chose. C'est bon. La question devient alors, comment voulez-vous que je vous donne un consentement exprès ? Et cela a à voir avec la stratégie, votre programme et les outils que vous utilisez.

La bonne nouvelle, c'est qu'en vertu de la LCAP, d'après ce que je comprends, c'est parfaitement acceptable. Mais c'est une relation de consentement tacite. Ce n'est pas une relation de consentement exprès. Vous avez encore plus de deux ans pour me faire passer du niveau implicite au niveau du consentement. Mais vous avez le nom, vous avez le contact, et il s'agit simplement de nourrir et de développer ce contact.

ÉMILÉE : Merci, David. Jamie veut savoir : "Si nous ne vendons rien, mais que nous les invitons à un événement éducatif gratuit, avons-nous besoin du consentement exprès ?"

DAVID : C'est une excellente question. Je suppose que ce sont des contacts qui ne sont probablement pas dans votre base de données actuellement. Si tel est le cas, alors je suis de l'école de pensée selon laquelle une certaine permission vaut mieux que pas de permission. En vertu des exemptions de la LCAP, si votre interprétation est que ces personnes tombent dans ce seau, cela peut s'appliquer à vous. Mais je vous encourage à obtenir un avis juridique à ce sujet. Votre équipe juridique peut voir quelque chose différemment que nous. Nous ne pouvons pas fournir de conseils juridiques.

Le consentement n'est pas requis pour les devis ou les estimations, les messages qui confirment ou facilitent les transactions, fournissent des informations sur la garantie, le rappel, la sûreté ou la sécurité, les informations sur l'utilisation en cours ou l'achat en cours, etc. Donc, si je dis: "Hé, viens assister à mon webinaire." Super, ça sonne bien. Vous assistez au webinaire. Mais si je veux avoir une relation plus profonde après cela, alors une composante commerciale entre en jeu et j'ai plus d'obligation de consentement que lors de la première passe.

Faire passer les gens du consentement implicite au consentement explicite

ÉMILÉE : Merci, David. Le suivant est de Kelty : "Pourrions-nous envoyer un e-mail de demande de consentement pour vérifier les personnes avant le 1er juillet, en leur demandant de s'inscrire ou ils seront abandonnés ?"

DAVID : Oui, vous pouvez. Vous pouvez certainement le faire. Parce que la réalité est que vous avez probablement des personnes dans votre dossier qui sont soit impliquées, soit sont venues via une méthodologie implicite ou une méthodologie exprimée. La question est, comment les segmentez-vous? Une façon serait de regarder vos contacts engagés par rapport à vos contacts non engagés. Je suppose, et encore une fois c'est ma pensée - ce n'est pas la façon dont je comprends la loi, mais c'est mon opinion - je prendrais les gens qui ne sont pas engagés, ce qui signifie qu'ils ne se sont pas convertis à votre programme pendant une période de temps, et présumer qu'ils ont un consentement tacite. Et je mettrais en place une stratégie pour les amener au niveau d'autorisation du consentement exprès.

Faites cela avec des choses comme les campagnes de réengagement. "Hé, je n'ai pas entendu parler de toi depuis un moment, j'espère que tu m'aimes toujours, et ainsi de suite. Voici un excellent coupon. Ou réaffirmez vos pratiques d'autorisation : "Voulez-vous modifier la fréquence de vos messages ?" Un gestionnaire d'abonnés est un élément constitutif permanent de tout excellent programme de messagerie.

Je pense donc que la façon dont vous établissez le consentement, la façon dont vous établissez l'engagement et l'inversez pour l'expérience utilisateur, sera si bénéfique pour votre programme à long terme parce que vous avez donné à l'individu la capacité de prendre cette décision en fonction de ce qu'ils veulent et de la façon dont ils veulent interagir avec vous, plutôt que l'inverse.

ÉMILÉE : Merci, David. Une autre question de Theresa : "Si une entreprise est cliente, mais que nous avons ajouté de nouveaux contacts après le 1er juillet, devons-nous toujours obtenir l'autorisation d'activation de ces nouveaux contacts ?"

DAVID : Oui. Oui, vous le faites. Tout contact ajouté après juillet doit avoir un consentement exprès. Tous les contacts de votre base de données au 1er juillet auront un consentement tacite. Vous avez deux ans pour convertir votre base de données en listes de consentement exprès à 100 %.

Dernières pensées

Je pense que l'époque des e-mails non autorisés et non autorisés est révolue. Aux États-Unis, nous sommes le seul pays au monde à imposer une exigence de non-autorisation pour nos efforts de marketing. Donc, si vous ne prenez qu'une seule déclaration, l'inversez et l'appliquez à n'importe quel programme dans le monde, les chemins d'autorisation de ce destinataire sont quelque chose que vous devez obtenir à un certain niveau. Et en vertu de la LCAP, vous avez quelques années pour le faire, mais c'est certainement quelque chose auquel vous devez penser.

Je ne saurais trop insister sur le fait qu'il y a beaucoup de questions, et la façon dont vous interpréterez ces questions dépendra de la façon dont vous appliquerez cette interprétation dans votre programme. Recherchez des ressources supplémentaires et des avis juridiques. Nous avons fait la même chose ici à Act-On. Nous avons la même conversation avec nos fournisseurs et nos vendeurs également. Je vous donne un aperçu de ce que nous faisons en tant qu'entreprise pour nous préparer aux problèmes potentiels qui pourraient survenir.

La permission est la clé de tout. Permission, divulgation, consentement – ​​toutes ces choses. Si vous avez cela boutonné, vous ne devriez pas avoir de problèmes à mesure que vous avancez. S'il y a des lacunes dans ce processus, c'est là que vous pourriez avoir des ennuis.

Des questions? Faites-nous savoir dans la boîte de commentaires ci-dessous.