Cadeaux scénarisés : histoires d'horreur du marketing de contenu
Publié: 2017-10-26À moins que vous n'ayez été pris au piège dans un coffre-fort souterrain avec le CryptKeeper vers 1992, vous avez probablement entendu dire que le contenu est roi . Mais comme tout outil puissant, le contenu peut être utilisé à la fois pour le bien et pour le mal. La chose vraiment effrayante est que parfois, même les campagnes les mieux intentionnées peuvent atterrir avec un bruit sourd cauchemardesque.
Le marketing de contenu a mal tourné
Des hashtags détournés au contenu social qui délivre exactement le contraire de son message, même des marques emblématiques comme Dove, Pepsi, Starbucks et DiGiorno Pizza, pour n'en nommer que quelques-unes, ont dû extraire du contenu ou s'engager dans des efforts massifs de contrôle des dégâts lorsqu'un ton -la campagne des sourds a dévié par inadvertance vers une insensibilité raciale ou un autre faux pas public qui fait grincer des dents.
1. Starbucks résout les relations raciales, tient la mousse
Nous vivons sans doute à un moment décisif en matière de relations raciales et de justice sociale. Et s'il ne fait aucun doute que le discours civil sur les questions les plus importantes du jour est essentiel pour une démocratie saine et fonctionnelle, les eaux peuvent devenir un peu troubles lorsque l'impulsion sous-jacente de la conversation est l'image de marque et les profits.
La campagne "Race Together", avec hashtag, a été présentée comme une tentative de susciter un dialogue entre les clients sur le racisme - à la caisse enregistreuse.
Qu'est ce qui ne s'est pas bien passé:
Bien que la campagne ait pu être bien intentionnée (bien que beaucoup de gens ne l'aient pas achetée), l'idée de discuter avec désinvolture de siècles de racisme autour d'un latte rapide aux épices à la citrouille a laissé un mauvais goût dans de nombreuses bouches. La réaction globale à la campagne est peut-être mieux résumée par l'utilisateur de Twitter @reignofApril :
"Je n'ai pas le temps de vous expliquer 400 ans d'oppression et de continuer à faire mon train."
2. L'épave du train qui était le concours de la liste des seaux de Malaysia Airlines
Lorsque vous exploitez une compagnie aérienne, livrer des passagers vivants à leurs destinations est littéralement votre seul travail. Mais lorsque la tragédie frappe, comme ce fut le cas avec les vols MH17 et MH370 de Malaysia Airlines en 2014, la dernière chose que vous voulez faire est de créer une association (à peine) subliminale entre votre compagnie aérienne et la mort.
Mais dans un cas d'école de "comment ne pas faire d'ironie", la compagnie aérienne a lancé un concours demandant aux consommateurs de soumettre des articles de leurs - attendez-le - listes de seaux en échange d'un iPad ou, pire, d'un siège gratuit sur l'un des leurs vols. Vous voyez ce qu'ils ont fait là-bas ? Une liste de seaux est quelque chose que l'on fait probablement avant de mourir .
Qu'est ce qui ne s'est pas bien passé:
Que vous veniez ou non de perdre deux avions remplis de centaines de passagers, ce n'est généralement pas la meilleure idée d'utiliser des images même tangentiellement liées à la mort lors de la promotion du transport aérien. L'équipe marketing a peut-être pensé à une utilisation des tendances culturelles bourdonnantes, mais les passagers potentiels ont juste vu des crânes et des os croisés tenant des cartes d'embarquement.
3. Talkin '' Bout a Revolution -- Ou, vous savez, des chaussures
Les spécialistes du marketing avertis savent que l'un des meilleurs moyens de faire décoller le contenu est de tirer parti des tendances (également appelées newsjacking). Mais comme pour la cuisson d'un soufflé, vous pouvez avoir tous les bons ingrédients et le bon timing tout en le regardant tomber à plat. Ce fut le cas lorsque Kenneth Cole décida qu'il serait judicieux de capitaliser sur les bouleversements sociaux et politiques au Caire lors des soulèvements du printemps arabe pour vendre quelques mocassins.
Qu'est ce qui ne s'est pas bien passé:
Utiliser le hashtag "Le Caire" dans un message aussi discordant et hors contexte n'était pas seulement de mauvais goût ; il a montré un manque écrasant de compétences de base sur Twitter.
4. Cashmere and Pearls and a Side of Rohypnol: Annonce de lait de poule enrichi de Bloomingdale
Lorsque votre publicité imprimée se compose littéralement d'un slogan qui encourage à glisser un roofie à votre compagne alors qu'elle ne regarde pas, il est difficile de revenir sur le sous-texte ou d'effacer les visuels de l'esprit de millions de buveuses de lait de poule potentiellement traumatisées à travers le monde.
Mais c'est exactement la situation dans laquelle Bloomingdale s'est retrouvée il y a quelques années lorsqu'une publicité imprimée d'un homme en costume et de son rendez-vous féminin (collègue ? Quand ils ne regardent pas."
Qu'est ce qui ne s'est pas bien passé:
Celui-ci est à peu près une évidence. Même si vous optez pour le style rétro des années 1950, "Baby il fait froid dehors", il n'y a jamais de bon moment pour recommander de droguer qui que ce soit, ami ou ennemi.
Mais ne pas être en reste...
5. Bud Light essaie de nous convaincre que non signifie OK, pourquoi pas ?
Encore une fois, le slogan "buvez de manière responsable" devrait probablement signifier plus que "ne buvez pas trois six packs de Bud Light chez votre copain, puis montez dans votre voiture et tuez quelqu'un". Mais dans un mouvement qui a rendu l'annonce de Bloomingdale carrément raffinée et élégante, les gens de Budweiser ont décidé d'orner une production de bouteilles Bud Light avec le slogan/sous-entendus/directive criminelle suivants :
"La bière parfaite pour enlever le "non" de votre vocabulaire pour la nuit #UpForWhatever"
Qu'est ce qui ne s'est pas bien passé:
Le slogan. Le hashtag. Les cas incalculables de syndrome du canal carpien de femmes terrifiées tenant leurs clés dans la position de la griffe alors qu'elles marchaient devant n'importe quel établissement ou allée de supermarché vendant Bud Light. Nous avons compris. C'est la bière virile d'un homme. Mais dans un cas classique de "vous savez ce que vous avez fait", la réponse tiède de Budweiser "nous avons raté la cible" était presque aussi offensante que la campagne elle-même. Edgy va bien. Le masculin c'est bien. Mais tout ce qui évoque à distance la coercition et la propagation de la culture du viol est tout simplement une mauvaise affaire.
6. Je voudrais acheter le monde de Pepsi, un nouveau mouvement des droits civiques
Ce que l'on appellera probablement jusqu'ici le "désordre de Kendall Jenner Pepsi" à travers les générations, cette campagne n'a probablement pas besoin d'être présentée. Dans un effort pour détourner l'actualité/marchandiser l'appropriation culturelle/donner le matériel Emmy de Saturday Night Live l'année prochaine, Pepsi a créé une publicité qui était si offensante pour tant de gens que le tollé public a commencé avant que la plupart des gens aient atteint la barre des 30 secondes sur le contenu raté. œuvre maîtresse.
[intégrer]https://www.youtube.com/watch?v=dA5Yq1DLSmQ[/intégrer]
Qu'est ce qui ne s'est pas bien passé:
En un mot : tout. Ou à peu près tout. Il y avait l'insensibilité raciale et culturelle de coopter le message du mouvement Black Lives Matter pour vendre du soda. Il y avait l'implication écoeurante que nous pouvions tous nous entendre si nous dansions ensemble dans les rues en faisant éclater un Pepsi. Comme d'autres grandes marques, Pepsi a été critiquée pour le manque de diversité perçu au sein de son équipe créative et parmi les principaux décideurs, qui ont peut-être été en mesure d'orienter la vision de la publicité dans une direction plus appropriée, inclusive et finalement moins offensive.
L'angle de la diversité dans les équipes créatives est un excellent message primordial pour tous les spécialistes du marketing et les marques, de Pepsi à Dove et Budweiser et tout le monde entre les deux. Les femmes et les personnes de couleur d'une équipe peuvent généralement donner un aperçu de la façon dont une idée culturelle "avant-gardiste" pourrait réellement atterrir.
Faites du marketing de contenu - ne soyez pas un fluage à ce sujet
Lorsqu'il est bien fait, le marketing de contenu présente de nombreux avantages et devrait faire partie intégrante de toute stratégie marketing globale. Mais s'il n'y a qu'une seule règle que vous êtes prêt à suivre, faites en sorte que ce soit celle-ci : réfléchissez avant de tweeter !