7 étapes d'audit essentielles de Google Ads pour un compte de niveau expert [Plus un bonus]

Vous êtes probablement ici pour l'une des deux raisons. Vous avez un compte Google Ad (ou un compte client) qui est

1. Un gâchis chaud ou
2. Désorganisé, manquant de performances et en passe de devenir un bordel chaud

Si vous n'appartenez pas à l'une de ces deux catégories, félicitations, mais vous avez probablement quelque chose en commun avec les deux : vous souhaitez améliorer vos performances Google Ads.

Quoi qu'il en soit, Google Ads est extrêmement compliqué. Qu'il s'agisse d'un compte nouveau pour vous ou d'un compte avec lequel vous avez commencé, savoir où rechercher les domaines d'amélioration de vos campagnes PPC peut être comme connaître le bon bouton sur lequel appuyer sur un panneau de commande à 500 boutons.

*Google Ads Audit est entré dans le chat*

Ce guide d'audit Google Ads simple vous fournira toutes les étapes dont vous avez besoin pour évaluer minutieusement votre compte, de bout en bout, et trouver les meilleures opportunités pour passer au niveau supérieur .

De plus, nous avons également ajouté quelques zones bonus à examiner qui vous aideront à porter l'audit de votre compte à de nouveaux sommets , alors restez dans les parages et vous en récolterez les fruits.

Les campagnes publicitaires réussies commencent par des objectifs clairement définis. Vous pourriez faire tout ce qui est répertorié dans ce blog et laisser les conversions Google Ads (et le retour sur investissement) sur la table si vos objectifs sont inexistants ou confus.

Alors, avant de commencer un audit Google Ads, demandez-vous : Quel est l'objectif ? Peut-être souhaitez-vous augmenter les conversions, ou peut-être souhaitez-vous réduire votre CPA.

Dans les deux cas, assurez-vous de savoir à quoi ressemble le succès pour votre client ou votre entreprise spécifique . Personne ne profite du fait de placer les mêmes objectifs généraux dans n'importe quelle circonstance, car chaque situation est différente.

De plus, et surtout, ne vous concentrez pas sur des objectifs qui ne font rien pour votre entreprise en fin de compte. Par exemple, un objectif de faible CPC ne vous rapporte pas plus de ventes, alors pourquoi le poursuivez-vous ?

Avant de plonger dans les détails techniques, vous devez comprendre vos lignes de tendance. Comment les performances ont-elles changé et sur quelle période ?

Pour cela, vous ne voulez pas regarder une plage de dates trop petite (quelques jours ou 2-3 semaines) car il n'y aura pas assez de données pour vraiment tirer des conclusions significatives.

Dans le même temps, n'allez pas non plus trop loin dans le temps (3 mois et plus). Trop de variables et de changements peuvent affecter les performances dans ce laps de temps.

J'ai tendance à m'en tenir à une période de 30 à 60 jours pour observer les fluctuations. Examinez le chemin parcouru par les objectifs spécifiques de votre client ou de votre entreprise pendant cette période, par rapport à l'endroit où vous vous trouvez actuellement.

Trouver des baisses de performances qui persistent même pendant 30 jours peut vous donner un bon point de vue pour commencer à enquêter plus en profondeur sur votre compte. Ou, si vous avez connu une baisse (ou une pente) constante, vous serez en mesure de mieux identifier quand cela a commencé et de voir si vous pouvez identifier une cause.

Passons maintenant aux détails plus techniques. La première chose que j'essaie de comprendre lors d'un audit Google Ads est : comment ce compte est-il organisé ?

Tous les comptes doivent avoir un certain type d'organisation logique qui vous permet d'allouer plus facilement un budget et de savoir ce que vous faites.

Si la structure du compte est chaotique, les résultats et la gestion du compte sont probablement chaotiques également.

La gestion d'un compte réussi nécessite une segmentation et une granularité. Ce n'est pas seulement pour que vous puissiez interpréter les données avec précision et apporter des modifications plus éclairées.

Les campagnes doivent être granulées en fonction des thèmes des mots-clés à l'intérieur, des emplacements, des services ou des objectifs. Si vous essayez de placer tous vos groupes d'annonces et mots clés dans une ou deux campagnes, vous ne pourrez pas exercer un contrôle suffisant.

N'oubliez pas : vos budgets sont contrôlés au niveau de la campagne. Souvent, la façon dont vous segmentez vos campagnes sera basée sur la façon dont vous souhaitez contrôler votre budget pour améliorer les performances.

Voici quelques exemples de l'importance de la segmentation des campagnes :

• Vous pouvez maintenir le budget d'une campagne expérimentale à un niveau bas, sans affecter le budget de votre campagne de service principale
• Vous pouvez déplacer un groupe de mots clés performants dans une nouvelle campagne et leur consacrer davantage de budget pour augmenter leur succès.
• Vous pouvez séparer les campagnes en fonction des services que vous fournissez et allouer davantage de budget aux services les plus importants pour vous.

Nous avons beaucoup écrit sur la configuration, la structure et les avantages des SKAG. Si votre compte n'est pas configuré avec nos meilleures pratiques pour les SKAG, vous risquez de rencontrer de sérieux problèmes structurels à mesure que vos campagnes se développeront.

Lorsque nous mettons en œuvre des SKAG pour nos clients, nous constatons que les CTR augmentent , les CPC diminuent et les CPA diminuent . Sans parler de tous les avantages d'un contrôle plus précis des enchères, des annonces, des mots clés négatifs et des termes de recherche.

Par exemple, en mettant en place une structure SKAG, notre client Truckstop a vu ses conversions augmenter de 300 %.

Un autre de nos clients, Shipcalm, a vu un retour encore plus impressionnant de la mise en œuvre des SKAG : une augmentation de la conversion de 500 %.

Déjà convaincu ?

Les campagnes géographiques sont nécessaires si vous souhaitez pouvoir contrôler des paramètres tels que la langue et le calendrier. Si vous avez une campagne qui cible plusieurs pays, par exemple, vous ne pouvez pas contrôler efficacement vos enchères pour les fuseaux horaires de ces pays.

Vos performances peuvent également varier en fonction de la différence des termes de recherche et de la concurrence locale que vous trouverez dans différents pays ou régions.

Toutes vos cibles géographiques sont-elles regroupées dans une seule campagne ? Si vous allez dans votre onglet "Emplacements", voyez-vous une différence de performances évidente ?

L'essentiel : assurez-vous que vos campagnes ne ciblent qu'un seul réseau à la fois.

L'exécution de campagnes sur le Réseau de Recherche avec affichage supplémentaire, par exemple, permet à vos annonces sur le Réseau de Recherche de se propager à l'infini sur le Réseau Display.

Lors de votre audit Google Ads, gardez à l'esprit que la température du trafic utilisateur peut varier considérablement entre les deux réseaux. Ainsi, la publicité d'une offre plus menaçante sur le réseau de recherche peut bien fonctionner avec des termes à forte intention, mais on ne peut pas en dire autant des personnes qui voient vos annonces sur le réseau d'affichage (un réseau à faible intention).

De plus, le réseau display a tendance à dépenser son budget très rapidement, et j'ai souvent constaté que les comptes avec display étaient ajoutés à leurs campagnes sur le Réseau de Recherche :

1. Dépenser leur budget avant la fin de la journée
2. Dépense plus que son budget quotidien alloué pour la campagne
3. Avoir une forte probabilité que le display ait dépensé la majorité de son budget en premier, et presque rien n'a été dépensé sur le réseau de recherche

Faire quelque chose d'aussi rapide que de supprimer le réseau display du ciblage de vos campagnes sur le Réseau de Recherche pourrait vous aider à décupler votre budget et vos résultats.

La zone Goldilocks pour le nombre d'annonces par groupe d'annonces dépendra de votre campagne et de vos objectifs. Mais si vous n'avez qu'une seule annonce dans votre groupe d'annonces, vous ne testez rien, ce qui est un gros raté.

Dans le même temps, si vous avez plus de 4 annonces dans un groupe d'annonces, vous divisez peut-être trop votre trafic. Cela signifie que vous ne pouvez pas tester et itérer rapidement vos idées.

Pendant un certain temps, le nombre d'annonces recommandé pour un groupe d'annonces était de 3. Depuis l'introduction des annonces responsives sur le Réseau de Recherche (RSA), la combinaison recommandée d'annonces par groupe d'annonces est de 2 annonces textuelles grand format (ETA) et d'une annonce responsive sur le Réseau de Recherche. (RSA).

Cependant, les ETA expirent à partir de juin 2022. Nous pourrons conserver toutes les annonces textuelles développées que nous avons déjà à ce moment-là, mais nous ne pourrons pas en créer de nouvelles ni modifier celles qui existent déjà.

À l'avenir, notre structure de test des publicités deviendra 2 à 3 RSA par groupe d'annonces (et les groupes d'annonces ne peuvent pas dépasser 3 RSA à la fois, alors gardez cela à l'esprit lors des tests).

Cela dit, à quoi ressemble votre nombre d'annonces ? Si vous n'avez diffusé qu'une seule annonce par groupe d'annonces ou si vous avez trop d'annonces à compter, il est probablement temps de changer cela.

Maintenant que nous avons couvert les éléments de haut niveau que vous pouvez voir dans un compte en un coup d'œil, parlons de quelques-uns des éléments de base les plus importants d'un compte qui doivent toujours être couverts.

C'est une évidence, mais nous devons le mentionner quand même. Assurez-vous que l'orthographe et la grammaire sont correctes dans vos annonces textuelles et illustrées. Le moyen le plus simple de rechercher les erreurs consiste à télécharger vos annonces dans une feuille de calcul et à les scanner manuellement ou à utiliser un vérificateur d'orthographe et de grammaire comme Grammarly.

Non seulement un manque d'orthographe et de grammaire ne semble pas professionnel, mais cela montre également un manque d'attention particulière au récit.

Cela étant dit, vous pouvez parfois contourner un peu les règles lorsque vous essayez de respecter les limites de longueur de caractères ou de créer des annonces conçues pour obtenir des clics. (Ne vous laissez pas emporter et assurez-vous de suivre les règles éditoriales de Google.)

Je ne saurais trop insister sur l'importance du suivi des conversions.

Si vous ne confirmez pas que le suivi des conversions est correctement configuré lors de votre audit Google Ads, la quasi-totalité des données de votre compte est inutile. Vous pouvez également mettre le feu à votre budget de dépenses publicitaires.

Malheureusement, je constate plus souvent que le suivi des conversions n'est pas configuré correctement que le suivi des conversions est correctement configuré. En fait, une étude a révélé que seulement 29 % des comptes Google Ads disposent d'un suivi des conversions précis.

Étant donné que le suivi des conversions peut être difficile, voici quelques conseils pour vous aider :

• Utilisez Google Tag Manager (GTM) pour une configuration de conversion plus transparente, le tout au même endroit
• Si vous utilisez déjà GTM, vous pouvez utiliser l'extension Google Tag Assistant pour vérifier si votre événement de conversion se déclenche après avoir soumis une conversion test sur votre site.
• Ou vérifiez que votre événement de conversion se déclenche une fois lorsque vous soumettez une conversion test à l'aide du mode d'aperçu et de débogage de GTM (l'assistant de balise est une aide rapide, mais il manque parfois des détails importants que le mode de débogage détectera, comme le nombre de fois où votre balise mis à la porte)
• Si tout le reste échoue, consultez à nouveau le guide de configuration du suivi des conversions de Google pour voir si vous avez manqué des étapes ou utilisez l'outil de dépannage de Google.

Si votre dernier recours échoue également, ne vous inquiétez pas. Laissez les pros s'en charger pour vous. Après tout, la mise en place d'un suivi de conversion correct est l'une des nombreuses choses pour lesquelles nous sommes des experts.

Nous aimerions tous penser que nos listes de mots clés sont exactement ce dont notre compte a besoin, mais parfois même les mots clés que nous pensons pertinents pour notre produit sont déclenchés par des recherches inattendues.

En fait, 76 % du budget moyen d'un compte Google Ads est gaspillé sur les mauvais termes de recherche.

Lorsque vous auditez, c'est une bonne idée d'examiner les mots-clés qui génèrent des clics et dépensent de l'argent, mais qui ne se convertissent pas. En fin de compte, si ces mots clés ont grignoté votre budget mais ne vous ont rien rapporté au cours des 30 derniers jours, ils ne devraient pas figurer sur votre liste.

De plus, pour les entreprises de génération de prospects, il est judicieux d'examiner les mots clés qui se convertissent, en particulier si la qualité des prospects a été un problème. Plongez un peu dans votre rapport sur les termes de recherche et voyez quels termes de recherche sont responsables de ces conversions. Est-ce le genre de recherches que vous voulez que les prospects traversent ?

Enfin, une liste solide de mots-clés négatifs est indispensable dans chaque compte. Quoi qu'il en soit, il y aura toujours des mots clés pour lesquels nous ne voulons pas que nos annonces soient diffusées. Il peut y en avoir plus si vous ciblez des mots clés larges.

Si vous n'avez pas de liste de mots clés à exclure en préparation, il est temps de commencer. Parcourez vos termes de recherche et ajoutez tous les termes qui ne sont pas pertinents pour votre liste de mots clés à exclure.

Si vous avez une liste de mots clés à exclure, à quand remonte la dernière fois qu'elle a été développée ? Passer au peigne fin les termes de recherche pour les négatifs est quelque chose qui doit être fait régulièrement.

Vous aurez rarement, voire jamais, un taux de conversion de 100 %. Si vous le faites, vous ne lisez probablement pas ceci. Il est donc important de faire de votre mieux pour récupérer les visiteurs qui ont cliqué mais jamais converti. Sinon, vous créez beaucoup d'opportunités perdues pour vous-même.

C'est là que les campagnes de remarketing entrent en jeu. Le remarketing peut garder votre entreprise en tête en diffusant des annonces auprès des personnes qui ont déjà visité votre site Web.

Nous avons beaucoup écrit sur les stratégies avancées de remarketing pour que vous puissiez les découvrir. Que vous utilisiez le Réseau Display ou le Réseau de Recherche pour le remarketing (RLSA), vous devez penser à vos clics sans conversion.

Ou, si vous avez déjà des campagnes de remarketing en cours, mais qu'elles ne semblent jamais jouer en votre faveur, consultez notre guide pour résoudre les problèmes de remarketing.

Lorsque vous utilisez le Réseau de Recherche, vous souhaitez optimiser votre CTR. Une façon d'y parvenir est de vous assurer que votre annonce est la plus grande avec le plus d'informations ou de raisons pour que quelqu'un clique dessus. C'est là que les extensions d'annonces peuvent vous aider.

Tout ce que vous voyez encadré et souligné en bleu dans l'exemple ci-dessus est une extension d'annonce. C'est une annonce assez bestiale, non ? Et vos extensions peuvent rendre vos annonces encore plus grandes que celle-ci. Tout cela pour dire qu'avec les extensions ajoutées à votre boîte à outils, vos annonces devraient voir une augmentation du CTR de 10 à 15 %, selon Google.

En règle générale, vous devez tester chaque extension d'annonce pertinente pour votre entreprise.

Google propose différentes stratégies d'enchères pouvant prendre en charge différents objectifs et entonnoirs de vente.

Si vous souhaitez laisser votre compte en mode pilote automatique et que l'apprentissage automatique de Google travaille pour vous à vos objectifs, l'utilisation d'une stratégie d'enchères automatisée ou intelligente peut avoir du sens.

Si vous n'utilisez pas encore les enchères intelligentes, nous vous recommandons vivement de les tester si vous disposez de suffisamment de données historiques pour que ces stratégies se développent.

Si vous utilisez actuellement les enchères manuelles et que votre compte ne dispose pas encore de suffisamment de données de conversion pour que les enchères intelligentes fonctionnent correctement, essayez d'abord de passer à l'Optimiseur de CPC (eCPC) pour augmenter le volume de conversions.

Et que vous utilisiez le mode manuel ou l'eCPC, Google n'automatise pas vos enchères pour vous, ce qui signifie que vous devez les surveiller. Examinez vos enchères de mots clés : combien sont inférieures à l'enchère de première page estimée ? Vous ne résistez pas très bien à vos concurrents si la majorité de vos enchères ne sont pas assez élevées pour atteindre la première page.

Tirez-vous parti des nombreuses possibilités d'ajustement des enchères qui s'offrent à vous dans l'ensemble de votre compte ? Et si non… alors pourquoi diable pas ?

Les ajustements d'enchères vous permettent d'augmenter vos enchères en fonction de pourcentages pour certains facteurs tels que différents appareils, différents publics, différents calendriers de publicité, etc.

Vous constatez que vos annonces se convertissent mieux sur mobile ? Vous pouvez augmenter votre enchère sur les appareils mobiles uniquement, et vous pouvez même diminuer votre enchère sur d'autres appareils.

Vous savez que vos annonces sont plus performantes en Californie qu'en Utah ? Augmentez vos ajustements d'enchères pour la Californie.

Il y a beaucoup plus d'options que vous pouvez lire dans l'article que nous avons lié ci-dessus, donc si votre compte est complètement dépourvu d'ajustements d'enchères, ou si les ajustements d'enchères n'ont pas été modifiés depuis un certain temps, alors lancez-vous.

Lorsque vous effectuez un audit Google Ads, il est important de vous assurer que vos annonces s'affichent aux bons endroits et auprès des bonnes personnes. Cela signifie creuser dans les détails de votre configuration de ciblage.

Vous voudrez vous assurer de regarder:

Emplacements : assurez-vous de cibler les pays, les États ou les villes que vous devriez cibler pour chaque campagne. Ne ciblez jamais tous les pays et territoires.

Options de localisation : examinez les paramètres de vos options de localisation (sous ciblage géographique). Si vous souhaitez uniquement diffuser des publicités auprès des personnes comprises dans votre ciblage, assurez-vous d'avoir sélectionné "personnes se trouvant ou se trouvant régulièrement dans vos zones ciblées".

Langues : ciblez la langue parlée par votre public (bien que nous vous recommandons de cibler toutes les langues, car les paramètres de langue du navigateur d'une personne peuvent différer de la langue dans laquelle elle effectue sa recherche).

Calendriers de diffusion : vérifiez que vos annonces sont diffusées aux bons moments de la journée et des jours de la semaine. Les entreprises de génération de prospects peuvent vouloir que les publicités soient diffusées 24 heures sur 24, 7 jours sur 7, mais les entreprises qui dépendent des appels voudront éviter de diffuser des publicités lorsque personne n'est là pour répondre au téléphone.

Budgets : vérifiez que les campagnes les plus performantes obtiennent la part du lion de votre budget et réduisez les dépenses inutiles pour les campagnes qui traînent. Plutôt que de garder à peine les lumières allumées dans les campagnes peu performantes, résolvez leurs problèmes et essayez de réparer les performances, ou fermez la campagne et essayez autre chose.

Paramètres d'URL de campagne : assurez-vous que le marquage automatique est activé afin de pouvoir capturer le GCLID de vos visiteurs (ce qui est utile pour suivre les prospects tout au long de leur cycle de vie, si vous êtes en génération de prospects).

De plus, utilisez le modèle de suivi ou les paramètres de suffixe d'URL finale pour suivre plus d'informations sur vos clics et leurs prospects associés à l'aide de balises UTM.

Voici un aperçu du modèle de suivi que nous utilisons pour collecter des informations sur les clics :

{lpurl}?utm_source=google&utm_medium=ppc&utm_campaign={campaignid}&utm_content={adgroupid}&utm_term={keyword}

Cette balise est attachée à la fin de l'URL lorsque quelqu'un clique, et les valeurs entre accolades sont alors renseignées avec des informations sur ce clic.

Vous pouvez appliquer des balises UTM au niveau du compte, de la campagne, du groupe d'annonces ou de l'annonce. Cependant, nous vous recommandons de les appliquer au niveau du compte, en général.

Pages de destination utilisées : si vous effectuez un audit complet de Google Ads sans examiner les pages de destination vers lesquelles vous envoyez votre trafic, il vous manque la moitié de l'équation d'une campagne réussie. Cet article de blog concerne cependant l'audit de Google Ads. Je vais donc vous diriger vers notre guide complet des pages de destination afin que vous puissiez tout apprendre, des principes de base aux techniques avancées.

Liaison Analytics : la liaison de votre compte Google Ads à votre compte Google Analytics est indispensable, alors assurez-vous que les deux sont liés.

Analytics vous fournit une analyse plus approfondie des données provenant de vos campagnes Google Ads et vous permet de voir de nouvelles mesures, comme le taux de rebond, associées à vos campagnes dans Google Ads. Lorsque vous faites du PPC sur plusieurs canaux, vous avez également besoin d'analyses pour comprendre vos attributions cross-canal.

Maintenant que les bases sont couvertes, allons un peu plus loin. Ensuite, nous examinerons les statistiques qui comptent réellement dans vos campagnes. Au moins l'un d'entre eux devrait être votre objectif principal :

1. Retour sur les dépenses publicitaires (ROAS)
2. Volume de conversions
3. Coût par conversion (CPA)

Le ROAS est particulièrement utile pour les entreprises de commerce électronique et permet de déterminer les bénéfices que vous réalisez par rapport à ce que vous avez dépensé en publicités. Si vous gagnez 8 $ pour chaque dollar dépensé en publicité, vous avez un ROAS de 8.

Toutes les entreprises ne se concentrent pas sur le ROAS, mais si votre objectif est de faire plus de profit avec moins de dépenses, vous devez alors examiner cette métrique.

Vérifiez votre "conv. valeur/coût" dans Google Ads. Comment ça se présente ? Si vous êtes à un ROAS de 1 ou bien en dessous, alors vous avez du travail à faire.

Si vous êtes une entreprise de génération de leads, mais que vous êtes toujours intéressé par l'apparence de votre retour sur investissement à mesure que les leads deviennent des ventes dans le pipeline, vous devrez alors configurer le suivi des conversions hors ligne pour ramener les données et la valeur des ventes dans Google. Les publicités.

Le volume de conversion est important si vous souhaitez obtenir le plus grand nombre de conversions possible pour votre budget, et le coût pour le faire a moins d'importance pour vous.

Quelle est la tendance de votre volume de conversion au cours des 30 à 60 derniers jours ? Voyez-vous un point de chute sur lequel vous pouvez enquêter ?

Si votre volume de conversion a toujours été difficile, ciblez-vous les bons mots-clés ? Votre argent va-t-il aux bonnes recherches ? Et si vous utilisez le CPC manuel, avez-vous déjà essayé l'eCPC ?

Le CPA est important si vous souhaitez maximiser votre budget et dépenser moins pour acquérir des conversions. Le CPA est une mesure calculée : il s'agit de vos dépenses publicitaires divisées par le nombre de conversions que vous avez obtenues. Ainsi, pour améliorer votre CPA, vous avez besoin de plus de conversions pour des dépenses identiques ou inférieures.

Si votre CPA est élevé en ce moment, vous pouvez généralement trouver quelques coupables avec un minimum de recherche. Quels campagnes, groupes d'annonces et mots clés ont le CPA le plus élevé ? Quels appareils ? Quels emplacements ?

Nous constatons souvent que les appareils ont une grande influence sur les CPA que nous voyons. Donc, si le bureau a un CPA moyen de 300 $ et que le mobile a un CPA moyen de 68 $, concentrez-vous sur le mobile et réduisez les dépenses sur le bureau.

Et n'oubliez pas que ces trois mesures sont également fortement influencées par votre offre . Votre offre correspond-elle à l'intention de vos mots clés ? Si ce n'est pas le cas, vous constaterez peut-être un ROAS plus faible, un volume de conversion plus faible et des CPA plus élevés.

Maintenant que nous avons parcouru les points principaux, nous pouvons passer un peu de temps dans les petits détails.

Nous appelons un grand nombre des mesures ci-dessous des mesures de vanité, car il n'y a pas de "bon" nombre ou d'objectif à atteindre. Vous devez garder vos yeux principalement sur les mesures importantes de la section précédente.

Les mesures de vanité typiques à examiner sont :

• Taux de clics (CTR)
• Coût par clic (CPC)
• Taux d'impressions
• Niveau de qualité

Ce n'est pas parce que nous ne nous concentrons pas sur ces mesures en tant que nos principaux objectifs qu'elles n'affectent toujours pas nos principaux objectifs.

Par exemple, si nous avons un CTR très bas, notre retour de conversion en souffrira probablement également (moins de personnes cliquant signifie généralement moins d'opportunités de conversion).

Nous ne voulons tout simplement jamais mettre les mesures de vanité en premier si cela n'a pas de sens, car aucun de ces 100 % ne garantit un meilleur retour de conversion.

Poursuivre un objectif de taux d'impressions de 70 % ne vous rapportera pas nécessairement plus de conversions (ce qui devrait être votre objectif principal). Mais parfois, avoir un taux d'impressions très faible peut nuire à vos conversions.

L'examen des mesures de vanité devrait être secondaire et devrait être une voie d'investigation que vous empruntez lorsque vous examinez la baisse de l'objectif de conversion.

Par exemple, comparez votre part d'impressions et les tendances du volume de conversion au cours des 30 à 60 derniers jours. Remarquez-vous une corrélation, c'est-à-dire, voyez-vous un moment où votre part d'impressions a diminué ou carrément chuté, et le volume de conversion a également suivi ?

Cela pourrait montrer que, pour améliorer la baisse de votre volume de conversion, vous devez travailler à augmenter votre taux d'impressions.

Fondamentalement, vous souhaitez rechercher des données qui prennent en charge la nécessité de travailler sur des métriques de vanité. Si votre taux d'impressions est inférieur à 30 %, mais que votre volume de conversion n'a jamais été aussi élevé, vous n'avez pas besoin de vous préoccuper autant des améliorations du taux d'impressions.

Les mesures de conversion viennent en premier, les amis.

L'audit des publicités peut être un processus complexe, nous allons donc essayer de le résumer aux points les plus importants. Travailler avec vos annonces de manière plus détaillée prendra plus de temps et de tests pour trouver les meilleurs résultats. Pour l'instant, examinons la situation dans son ensemble.

Nous avons beaucoup écrit sur le contenu publicitaire. Donc, puisque ce blog est assez long, nous n'avons pas besoin d'entrer dans trop de détails ici.

Une chose simple à vérifier, cependant, est si vos annonces sont pertinentes par rapport aux mots-clés du groupe d'annonces. C'est là que les groupes d'annonces à mot clé unique peuvent grandement vous aider à augmenter votre niveau de qualité, ce qui peut parfois contribuer aux taux de conversion. (Cela étant dit, assurez-vous de ne pas être trop obsédé par le niveau de qualité si cela n'aide pas vos conversions.)

De plus, il existe un certain nombre de choses qui pourraient affecter vos annonces de manière négative ou positive. C'est pourquoi l'adoption d'un calendrier régulier de tests fractionnés A/B se concentre vraiment sur les éléments de votre annonce qui vous aideront le plus. Alors, faites-vous des tests A/B ?

L'amélioration continue de votre jeu de copie d'annonces signifie que vous êtes au top de ce qui génère le plus de conversions, donc si vous ne le faites pas, vous devriez l'être.

Si vous testez A/B vos publicités, vous devez vous assurer que vous envoyez suffisamment de trafic à chaque variante de vos publicités.

Vérifiez si vos paramètres de rotation des annonces dans vos campagnes sont définis sur "rotation indéfinie" ou "optimisé pour les annonces les plus performantes".

Dans le passé, nous préférions configurer nos campagnes pour qu'elles « tournent indéfiniment », afin de permettre à chaque variation de nos publicités d'avoir le même temps d'affichage pendant que nous attendions qu'un gagnant sorte en tête.

De nos jours, beaucoup d'entre nous choisissent d'opter pour "optimiser pour les annonces les plus performantes". Avec ce paramètre, Google affichera automatiquement l'annonce la plus performante plus souvent.

Il y a un débat quant à savoir si cela empêche réellement les nouvelles publicités d'être suffisamment concurrentielles, car nos publicités existantes disposent déjà de la majeure partie des données pour prouver qu'elles sont gagnantes. Mais nous atteignons en fait un point où il semble que l'IA de Google tourne toujours correctement et teste de nouvelles annonces.

Si vous testez de nouvelles publicités à l'aide du paramètre d'optimisation et que vous pensez qu'elles ne disposent pas de suffisamment de temps d'antenne, passez à la rotation indéfinie et voyez si vos résultats pour les nouvelles publicités sont différents.

Je l'ai fait plusieurs fois, mais j'ai remarqué que même lorsque je suis passé à "rotation indéfinie", tous les nouveaux tests publicitaires qui perdaient auparavant ont continué à perdre. J'ai donc confiance en la capacité de Google à déterminer le meilleur interprète, même lorsqu'une nouvelle annonce est introduite.

Tout d'abord, et surtout, examinez les types d'annonces de recherche que vous avez dans vos campagnes et à quoi ressemble le ratio des types d'annonces.

Si vous avez un très ancien compte entre les mains, vous avez peut-être encore les annonces textuelles standard de Google (officiellement retirées en 2017) qui traînent dans les coulisses, et vous voudrez vous en débarrasser à ce stade.

Comme nous l'avons mentionné précédemment, les annonces textuelles étendues (ETA) seront également retirées en juin 2022. Il ne nous reste qu'un peu plus de temps avec ces beautés, alors nous voulons maintenant nous concentrer sur l'importance de tester les annonces de recherche réactives (RSA) .

Avez-vous déjà commencé à utiliser les RSA ? Sinon, il n'y a pas de temps à perdre.

Beaucoup d'entre nous ici à Klientboost ont eu du mal à faire en sorte que les RSA soient plus performants que les ETA, nous avons donc passé notre temps depuis l'annonce du retrait de l'ETA à tester des moyens d'améliorer les performances des RSA. Vous devriez l'être aussi.

Une méthode que nous avons trouvée consiste à "épingler" les titres et les descriptions afin qu'ils ne s'affichent qu'à certaines positions. Cela nous donne un contrôle similaire aux ETA et empêche Google de combiner nos titres et nos descriptions d'une manière qui n'a pas de sens (cela arrive plus souvent que vous ne le pensez).

Lors d'un test que nous avons effectué pour l'un de nos clients entre un RSA épinglé et un RSA non épinglé, nous avons pu obtenir un ROAS supérieur de 53,67 % et un CPA inférieur de 33,09 % sur le RSA épinglé.

Cela montre ce qu'un peu de test et de préparation avec vos annonces peut faire.

Lorsque nous parlons d'annonces, il est courant que nos esprits se tournent directement vers les annonces de recherche. Mais si vous utilisez également le display, n'oubliez pas vos annonces display.

Utilisez-vous des annonces graphiques importées ? Si oui, avez-vous pris en compte toutes les tailles d'annonces possibles que Google vous autorisera à importer ? Si ce n'est pas le cas, vous risquez de passer à côté de précieux emplacements publicitaires.

En règle générale, nous recommandons que si vous n'utilisez pas encore d'annonces display responsives (RDA), vous devriez le faire.

En utilisant seulement quelques tailles d'éléments et de textes d'annonces que vous fournissez séparément, Google crée pour vous des RDA qui s'adaptent nativement à une plus grande variété d'emplacements, donnant à vos annonces la plus grande visibilité possible.

La meilleure partie est que vous n'avez pas à déployer manuellement tous les efforts pour créer vous-même un tas de tailles d'image.

Le passage aux RDA peut être une énorme opportunité d'améliorer vos campagnes display, et il est facilement repérable avec un audit rapide.

Toutes les campagnes Youtube que vous pourriez exécuter auront des publicités qui pourraient également utiliser un look supplémentaire.

Étant donné que les publicités Youtube ont tendance à cibler un public du haut de l'entonnoir qui est moins susceptible de se convertir, nous ne passerons pas trop de temps ici. Mais cela ne signifie pas que vos publicités Youtube ne doivent pas être examinées.

Votre annonce vidéo est-elle conforme aux bonnes pratiques ? Avez-vous déjà essayé différents types et longueurs d'annonces pour voir ce qui fonctionne le mieux pour votre public en haut de l'entonnoir ? Quelques éléments à garder à l'esprit lors de l'audit de vos campagnes Youtube.

Nous avons couvert de nombreux points majeurs à vérifier lors de votre audit Google Ads, et tous devraient être vos principaux objectifs.

Ces éléments suivants sont des éléments que vous pouvez examiner et qui ne sont peut-être pas essentiels au succès de votre campagne, mais ils sont bons pour l'hygiène générale du compte.

De plus, il pourrait même y avoir des éléments sur cette liste auxquels vous n'aviez jamais pensé auparavant, alors les connaître vous rendra d'autant plus sage.

L'historique des modifications est essentiellement un journal d'activité dans le compte, ce qui vous permet d'avoir une idée de la quantité de travail en cours.

Si vous gérez directement le compte, vous ne vous souciez probablement pas du tout de ces informations. Mais si vous auditez une agence ou un employé, cela peut être un rapport très… dirons-nous, éclairant à regarder.

Lorsque vous utilisez un ciblage d'audience autre que les emplacements, vous devrez peut-être contrôler où vos annonces sont diffusées.

Lorsque vous examinez vos emplacements d'affichage sous l'écran "Où les annonces ont-elles été diffusées", vous pouvez voir le nombre de clics et d'impressions que vous obtenez à partir de divers sites et applications. Certaines d'entre elles peuvent ne pas être celles sur lesquelles vous souhaitez diffuser des annonces, et si tel est le cas, vous pouvez les exclure.

Il existe des tonnes de sites Web et d'applications sur lesquels votre annonce est susceptible d'être diffusée. Il est donc important de ne pas vous laisser emporter par l'examen de vos emplacements ou d'être trop précis. Concentrez-vous sur les emplacements qui reçoivent beaucoup de clics mais pas de conversions lorsque vous décidez ce qui doit être supprimé.

Conseil de pro : les clics sur les jeux mobiles sont généralement des déchets et doivent être exclus.

Vous craignez que vos concurrents ne cliquent sur vos annonces ? Vous craignez que des employés ne cliquent sur vos annonces ? Vous pouvez éviter ce problème en utilisant des exclusions IP.

Voici un moyen de trouver l'adresse IP des domaines de vos concurrents.

L'automatisation de vos campagnes peut être aussi simple que des règles automatisées et aussi sophistiquée que des scripts Google Ads personnalisés. Both will fine-tune your secret sauce within the accounts you manage and help you stay on top of performance changes or small optimizations without more manual work.

You can read more about some useful types of automation here.

This article was intended to give you a pretty in-depth list of things you can check to assess the performance and effectiveness of a Google Ads account, from the basics to the nitty-gritty.

As I mentioned at the beginning, these accounts are complex and there are lots of moving parts. A couple of passes through your audit checklist might be required to catch everything.

Ultimately, remember to focus on the metrics and settings that matter. If you're doing everything on this list but your campaigns aren't producing an ROI, you may need to go back to the drawing board and rethink your PPC strategy.

At the same time, if you're not doing everything on this list but are still ROI-positive, you're in good shape and can use this information to scale up and improve.

Now, once your Google Ads audit is taken care of, and you have an idea of your areas of concern, it's time to level up your account management skills once more by reading our next article on account optimization.