8 étapes faciles pour rédiger une copie CTA qui obtient plus de clics [prouvé]

Changer un mot dans votre texte d'incitation à l'action peut entraîner une augmentation de 90 % du taux de clics. Vrai ou faux?

…

Vrai .

Une. Mot.

Dans un test A/B désormais célèbre, Unbounce a découvert que le changement de la copie de l'appel à l'action (CTA) sur sa page de destination de "Démarrez votre essai gratuit de 30 jours" à "Démarrez mon essai gratuit de 30 jours" a conduit à un 90 % d'augmentation des taux de clics.

C'est à quel point la copie CTA est importante pour le succès de vos campagnes marketing.

Mais comment un seul mot peut-il entraîner une telle augmentation du CTR ? Pourquoi certains CTA augmentent-ils les conversions mais pas d'autres ? Et comment écrire systématiquement des call-to-action qui convertissent mieux ?

C'est exactement ce que nous allons explorer dans cet article en huit étapes simples (exemples d'incitation à l'action inclus).

Un appel à l'action (CTA) est une invite sous la forme d'un lien ou d'un bouton cliquable qui indique aux utilisateurs quoi faire ensuite. Mais pas n'importe quoi à faire ; un CTA motive la progression vers une action spécifique et souhaitée que vous avez définie.

Si un titre tient une promesse, un CTA tient cette promesse.

La copie d'appel à l'action fait alors référence aux mots que vous utilisez dans votre CTA pour motiver l'action.

Comme Michael Aagaard l'explique :

"La copie que vous utilisez dans vos boutons a un impact majeur sur les décisions de vos prospects. La couleur et la conception des boutons sont des repères visuels importants qui indiquent au prospect où cliquer. Mais au dernier moment critique, la copie elle-même est ce qui a un impact sur la décision finale du prospect. En d'autres termes, votre copie CTA répond à la question : " Pourquoi devrais-je cliquer sur ce bouton ?" »

Si vous vous trompez de copie, cela peut vous coûter des centaines, des milliers, voire des millions de dollars en conversions perdues. Période.

Vous n'avez pas besoin d'être le prochain David Ogilvy pour rédiger une copie CTA efficace pour vos pages de destination, votre page d'accueil, vos pages Web, vos publicités ou toute autre chose. Même pas proche.

Il vous suffit de suivre huit étapes simples, quel que soit le type de CTA :

Étape 1 : Identifiez l'intention de conversion

Étape 2 : Définissez votre objectif de conversion

Étape 3 : Commencez par un verbe fort

Étape 4 : Mettre l'accent sur la valeur

Étape 5 : traiter les objections

Étape 6 : Testez vos pronoms

Étape 7 : Soyez bref, sérieusement

Étape 8 : Répétez-le, mais différemment

Explorons chacun, avec des exemples.

Avant de pouvoir créer un CTA convaincant, vous devez d'abord connaître l'intention de conversion de votre public cible : quelle est sa probabilité de conversion et sur quelle offre ?

Par exemple, une personne qui n'a jamais entendu parler de vous auparavant et qui n'est pas sur le marché convertira différemment (et plus tard) qu'une personne qui recherche activement les produits ou services que vous proposez actuellement. Par conséquent, les deux nécessiteront des offres et des CTA différents.

En outre, différentes sources de trafic ont également une intention de conversion différente.

Par exemple, l'intention de conversion d'une personne recherchant vos produits ou services sur Google sera différente de l'intention de conversion d'une personne consommant passivement du contenu sur les réseaux sociaux.

Bien que les deux clients potentiels veuillent éventuellement acheter, celui qui vous a découvert via un mot-clé d'intention d'achat sur Google est plus susceptible de convertir maintenant que celui qui publie passivement sur Instagram. Encore une fois, les deux nécessiteront des offres et des CTA différents.

La première étape pour rédiger un appel à l'action efficace consiste donc à aligner votre texte sur l'intention de conversion de votre public cible.

Pour ce faire, vous devez connaître deux informations :

• Étape de l'entonnoir : quelle étape du parcours métaphorique de l'acheteur allez-vous cibler avec votre annonce ou votre campagne ? Haut (sensibilisation), milieu (considération) ou bas (achat).
• Source de trafic (canal) : sur quel canal votre public cible découvrira-t-il votre annonce ou votre campagne ?

En ce qui concerne les canaux, différents canaux ont des températures de conversion différentes. Il est simplement plus difficile d'amener quelqu'un à planifier une consultation ou à réserver une démonstration sur les réseaux sociaux que via une annonce Google (intention différente).

Et en ce qui concerne l'étape de l'entonnoir, différentes étapes ont également des températures de conversion différentes (j'espère que c'est évident).

L'astuce consiste à aligner les canaux avec les étapes de l'entonnoir.

Par exemple, enregistrez vos offres de bas d'entonnoir et vos CTA pour les annonces Google PPC ; enregistrez votre milieu d'offres d'entonnoir et de CTA pour les publicités sur les réseaux sociaux ; etc.

Une fois que vous savez à quelle étape de l'entonnoir votre public cible interagira avec votre annonce ou votre campagne, et sur quel canal, il est maintenant temps de définir votre objectif de conversion.

Chaque objectif de conversion a besoin d'un CTA.

Qu'est-ce qu'un objectif de conversion ? Votre objectif de conversion est l'offre sur laquelle vous souhaitez que les visiteurs de votre site Web se convertissent.

Bonne nouvelle : une page de destination à fort taux de conversion n'a qu'un seul objectif de conversion. C'est ça.

Plus vous incluez d'objectifs de conversion (par exemple, abonnement + téléchargement + planification = 3 objectifs), plus vos conversions sont diluées, moins vous obtiendrez de conversions totales.

À ce stade, vous devez déjà connaître le canal et l'étape de l'entonnoir de votre public cible. Maintenant, tout ce que vous avez à faire est de faire correspondre les deux avec la bonne offre.

Lorsque vous examinez l'étape de l'entonnoir, tenez compte des éléments suivants :

Et lorsque vous regardez la chaîne, tenez compte des points suivants :

N'oubliez pas que les meilleures offres (et par la suite les meilleurs appels à l'action) correspondent à l'étape de l'entonnoir avec la source du canal (froid à froid, chaud à chaud).

Par exemple, définissez une démo ou un achat comme objectif de conversion pour tout le trafic Google PPC (canal chaud + offre chaude), ou définissez un guide de génération de demande comme objectif de conversion pour les médias sociaux (canal tiède + offre tiède).

Ok, avec votre intention de conversion cartographiée et votre objectif de conversion décidé, le plaisir commence maintenant : rédiger vos CTA.

Un verbe est un mot utilisé pour décrire une action, un état ou un événement, et c'est le premier mot de votre phrase CTA (du moins, il devrait l'être).

A quoi ressemble un verbe fort ?

Un verbe fort est un verbe spécifique , pas un verbe générique ; il va droit au but immédiatement et motive l'action.

Plus important encore, un verbe fort communique une valeur, pas un effort ; recevoir, pas donner .

Pourquoi? Parce que toutes les actions ne sont pas égales.

Par exemple, des mots comme soumettre, démarrer, activer, apprendre, payer, gagner ou partir sont tous des mots orientés vers l'action. Mais contrairement à des mots comme recevoir, obtenir, voir, apprécier, découvrir, voir ou jouer, ces mots représentent des appels à l'effort, pas des appels à la récompense.

Par exemple, dans le graphique ci-dessous, notez les verbes dans la colonne de gauche par rapport aux verbes dans la colonne de droite. Les verbes à gauche mettent l'accent sur le don (et augmentent l'anxiété); tandis que les verbes à droite mettent l'accent sur la réception (et réduisent l'anxiété).

En ce qui concerne les verbes CTA, optez pour les verbes à droite, pas à gauche.

Et quoi que vous fassiez, n'oubliez pas d'utiliser un verbe.

Par exemple, "gratuit" n'est pas un verbe.

Quand iMPACT a changé son CTA de "Téléchargement gratuit" (sans verbe) à "Montrez-moi comment attirer plus de clients!" leurs conversions ont augmenté de 78 %.

Pendant ce qui semble être une éternité, les spécialistes du marketing ont imploré les masses d'utiliser des CTA "orientés vers l'action".

Après tout, cela s'appelle un "appel à l' action " pour une raison.

Mais nous pensons qu'il existe une meilleure façon de penser aux CTA : comme des appels à la valeur .

Pourquoi?

Parce qu'une action sans valeur est comme une tactique sans stratégie : inefficace. En ce qui concerne la copie CTA, les phrases de valeur convertissent généralement plus que les phrases purement d'action.

Regardons quelques exemples :

Remarquez à quel point les CTA de droite sont plus convaincants et attrayants que les CTA de gauche ?

Comment écrire des call-to- value ?

Tenez votre promesse dans votre copie CTA.

Quel est le principal avantage que votre titre promet d'atteindre ? Maintenant, comment comptez-vous tenir cette promesse ? C'est votre appel à la valeur.

Une bonne copie de bouton d'appel à l'action utilise un verbe d'action suivi d'un mot de valeur.

Commencez par un mot exploitable tel que "obtenir", "apprendre", "découvrir" ou "apprécier". Ensuite, une fois que vous vous êtes préparé à parler de la valeur de l'offre, faites suivre vos verbes bourrés d'action par "la valeur que le cliqueur recevra".

Par exemple, la copie d'un bouton comme "cliquez ici" ou "télécharger maintenant" ne communique pas ce que vous avez à gagner en cliquant. "Profitez d'une semaine gratuite - sur nous!" d'autre part, le fait.

Prenons un exemple concret : la page de destination de l'essai gratuit de Jasper (anciennement Jarvis) :

Dans leur titre, ils promettent d'écrire votre copie marketing gratuitement. Grand avantage, non?

Dans leur CTA, ils vous expliquent comment ils prévoient de tenir cette promesse : en vous offrant 10 000 mots gratuitement.

Jasper tient non seulement sa promesse avec sa copie CTA, mais il le fait en communiquant un avantage clair et convaincant, et non un appel à l'action générique.

Maintenant, juxtaposez cela avec l'un des concurrents de Jasper, Copy.ai :

"Copie rapide, plus fraîche et meilleure." D'accord, vérifiez.

Et comment allez-vous tenir cette promesse ? Avec Google ? Meh.

Vos prospects ont des tonnes d'objections à propos de vos produits, services ou offres.

J'espère que vous avez anticipé et traité ces objections directement dans la copie de votre page de destination.

Mais comme votre bouton CTA est la dernière étape avant de vous engager et que des objections non résolues traversent probablement l'esprit de vos prospects, réfléchissez aux moyens de tempérer l'anxiété en traitant les objections de dernière minute dans ou autour de votre copie CTA.

Par exemple, remarquez comment Trainual gère l'objection populaire "le procès me coûtera-t-il de l'argent?" en ajoutant "pas de carte de crédit" dans leur copie CTA :

Ou, comme il n'est pas toujours facile de répondre à une objection légitime dans la copie CTA (puisque l'espace est limité), vous pouvez le faire avec un déclencheur de clic : un morceau de microcopie à proximité de votre CTA qui gère les objections.

Par exemple, remarquez comment nous (KlientBoost) avons ajouté un déclencheur de clic sous notre plan de marketing numérique CTA qui dit : "Obtenez plus de 17 nouvelles idées marketing qui sont meilleures que ce que vous avez" pour gérer toute objection concernant la valeur de notre proposition :

Ou remarquez comment ClickUp utilise un déclencheur de clic pour ajouter « Gratuit pour toujours. Pas de carte de crédit » à côté de leur CTA afin de traiter toute objection concernant le prix ou la durée de leur essai.

Enfin, notez comment Juro utilise la preuve sociale sous la forme d'étoiles pour gérer toute objection concernant la crédibilité :

Remarque : Nous ne parlons pas de traiter les plus grandes objections de votre produit ou service ; nous parlons de la gestion des objections à votre appel à l'action, qu'il s'agisse d'acheter maintenant, de commencer un essai gratuit, de télécharger un guide ou autre chose.

Regardons quelques exemples supplémentaires :

CTA : Obtenez une proposition gratuite.
Objection : Mais combien de temps cela va-t-il prendre ?
CTA géré : Obtenez une proposition en 2 minutes.

CTA : Télécharger le PDF.
Objection : Ugh, je n'ai pas envie de vérifier mes e-mails pour ça. Je le veux maintenant.
CTA géré : Téléchargez-le instantanément .

Incitation à l'action : essai gratuit
Objection : Mais gratuit quoi ? J'ai vraiment besoin de X, Y et Z.
CTA géré : obtenez le plan Pro gratuitement (toutes les fonctionnalités)

Les CTA gérés fonctionnent mieux.

Un pronom est un mot comme je, elle, elle, lui, ça, vous, ils ou nous qui est utilisé à la place d'un nom.

Par exemple, dans le CTA "Obtenez ma proposition gratuite", le mot "moi" est le pronom (il remplace le nom de la personne).

En ce qui concerne les pronoms et les CTA, vous pouvez opter pour les pronoms à la première personne, à la deuxième personne ou à la troisième personne :

• Première personne : Obtenir ma proposition
• Deuxième personne : obtenez votre proposition gratuite
• Troisième personne : Obtenez une proposition gratuite

Bien que nous recommandions toujours de tester des variantes, selon de nombreux tests A/B, les CTA à la première personne s'en sortent généralement mieux :

Selon Michael Aagaard, qui a effectué le test sur l'exemple 2 ci-dessus (qui a enregistré une augmentation de 90 % du CTR) :

La seule chose que nous avons faite a été de modifier un mot dans la copie - nous avons changé le déterminant possessif "Vous" en "Mon". Après avoir exécuté le test pendant trois semaines, la copie du bouton de traitement, "Démarrer mon essai gratuit de 30 jours" avait augmenté le taux de clics vers la page de paiement de 90%.

Notre hypothèse quant à la raison pour laquelle la première personne est généralement plus performante ?

Les pronoms à la première personne donnent aux visiteurs l'impression que l'expérience leur est personnalisée, ce qui leur donne l'impression d'avoir le contrôle et les aide à visualiser l'étape suivante.

Selon une étude récente, le CTA moyen d'une page de destination est d'environ 3,4 mots.

Il n'y a pas de règle absolue sur le nombre de mots à inclure dans votre phrase CTA.

CrazyEgg dit que "tout ce qui dépasse dix ou quinze mots est probablement trop long". Et HubSpot dit que "pas plus de cinq [mots] est idéal".

Dans la plupart des cas, vous n'aurez pas les pixels pour écrire de longs CTA même si vous le vouliez. Pas sans créer du texte trop petit ou des boutons trop gros.

Il vaut donc mieux pécher par excès de prudence. Limitez vos CTA à aussi peu de mots que possible tout en communiquant votre valeur, le tout sans sacrifier la lisibilité ou le design.

Votre CTA doit fournir un coup de pouce motivant, pas un roman, qui se situe généralement entre 3 et 6 mots.

Par exemple, le CTA actuel de Pipe ("soumettre") est peu convaincant, peu motivant et vague. Alors ajoutons-y quelques mots : "Obtenez un capital initial en 3 jours." Six mots suffisent pour souligner la valeur et motiver l'action.

Rappelez-vous comment nous avons mentionné que les meilleures pages de destination n'ont qu'un seul objectif de conversion ?

C'est vrai.

Mais cela ne signifie pas que vous ne pouvez pas écrire différentes versions de votre copie de bouton CTA pour différentes sections de votre page de destination.

En fait, c'est exactement ce que vous devez faire, en particulier au bas de votre page de destination.

Par exemple, vous souvenez-vous de l'exemple de Jasper ci-dessus ? Comparez leur premier CTA dans la section héros (au-dessus du pli) avec leur CTA final près du pied de page de leur page de destination.

Au-dessus du pli : offre de copie gratuite

CTA final : gain de temps

Dans leur premier CTA, Jasper met l'accent sur leur offre de 10 000 mots gratuits.

Dans leur CTA final, ils mettent l'accent sur le gain de temps avec leur logiciel.

Mais les deux CTA mènent à la même offre : un essai gratuit.

Lorsque vous obtenez une seconde chance, explorez des avantages différents mais liés, réitérez la valeur de votre offre et rappelez aux clients potentiels pourquoi ils devraient cliquer.

Après avoir dit tout cela, y a-t-il un moment où vous ne devriez pas optimiser la copie CTA ?

Oui.

N'oubliez pas la loi de Jakob : les internautes passent la plupart de leur temps sur d'autres sites, ce qui signifie qu'ils attendent et préfèrent que votre site fonctionne de la même manière.

Quand il s'agit de CTA génériques mais largement adoptés, n'y pensez pas trop. Tenez-vous en au statu quo.

Par exemple, pensez aux CTA transactionnels de commerce électronique comme :

• Ajouter au panier
• Vérifier
• Acheter maintenant
• Garder pour plus tard
• Ajouter à la liste de souhaits
• Achetez maintenant

Les gens recherchent et attendent ces CTA. Tout léger changement pourrait entraîner une surcharge cognitive de vos clients potentiels, entraînant des paniers abandonnés ou des rebonds.

Cela ne veut pas dire que vous ne pouvez pas faire preuve de créativité avec la copie CTA pour les offres, les promotions ou les ventes de commerce électronique. Mais lorsqu'il s'agit d'incitations à l'action rudimentaires, respectez les attentes de vos clients.

Une chose ne changera jamais dans le marketing : la nécessité de motiver une action spécifique.

Plus le CTA est bon, plus la motivation est forte, plus le taux de conversion est élevé.

Lors de la rédaction d'un texte d'appel à l'action convaincant, n'oubliez pas ce qui suit :

• Identifiez l'intention de conversion : alignez les CTA sur l'intention de conversion
• Définissez votre objectif de conversion : quelle promesse souhaitez-vous tenir ?
• Commencez par un verbe fort : utilisez des verbes d'action spécifiques et descriptifs qui communiquent recevoir, pas donner
• Mettre l' accent sur la valeur : les bons CTA mettent l'accent sur l'action ; d'excellents appels à l'action mettent l'accent sur la valeur
• Traiter les objections : adressez les objections à votre CTA, tempérez l'anxiété de dernière minute
• Testez vos pronoms : pronoms à la première personne pour gagner
• Soyez bref, sérieusement : entrez, sortez (3-6 mots)
• Répétez-le, mais différemment : réitérez la valeur de votre offre, rappelez aux gens pourquoi ils devraient cliquer

Et maintenant vous êtes prêt pour un peu plus d'inspiration. Obtenez 61 exemples d'appels à l'action géniaux sur lesquels vous ne pouvez pas vous empêcher de cliquer.

Bonne optimisation des conversions.