Discours liminaire : Les nouvelles règles du marketing et des relations publiques, David Meerman Scott

Bienvenue à SES NY 2010 ! Je me détends au premier rang de la grande salle de bal, attendant le premier discours d'ouverture de la conférence. Je suis assis à côté de Mel Carson, Microsoft Advertising Community Manager, et il vient de me faire visiter Windows Live Writer. Cela va rendre la vie des blogueurs tellement plus facile ! Vous pouvez formater, inclure des photos et baliser à partir d'une simple application de bureau qui pousse vers votre blog. Vouloir!

Jusqu'à ce que je sois configuré, je peux toujours le faire à l'ancienne, alors attendez-vous à ce que six gros messages de blog en direct arrivent sur le blog BCI aujourd'hui. Ça commence maintenant.

Nous commençons le spectacle avec ce qui sera certainement un discours d'ouverture avec David Meerman Scott, auteur de World Wide Rave : Créer des déclencheurs qui incitent des millions de personnes à diffuser vos idées et à partager vos histoires . Retrouvez-le sur Twitter @dmscott.

Juste pour que vous le sachiez, WebmasterRadio.FM diffuse en direct toutes les keynotes de l'émission afin que vous sachiez où aller si vous voulez suivre ces événements en direct.

Après quelques remarques d'ouverture de Mike Grehan de SES, David monte sur scène. Il dit que Cindy Gordon a été chargée de lancer le parc à thème Harry Potter pour Universal à Orlando. Elle pouvait faire tout ce qu'elle voulait pour commercialiser le nouveau parc. Mais tout ce qu'elle a fait, c'est le dire à sept personnes. Les sept blogueurs les plus populaires ont été informés lors d'une webdiffusion secrète à minuit. À partir de là, vous savez ce qui se passe ensuite. Ces sept blogueurs l'ont immédiatement dit à leurs abonnés, puis les médias grand public l'ont repris. Le bouche à oreille a pris le relais et en 24 heures, 350 millions de personnes avaient entendu parler du parc à thème Wizarding World of Harry Potter.

Ce que nous faisons dans cette salle attire l'attention. Il y a tellement de façons de le faire, mais il semble que nous nous concentrions souvent sur certaines choses et en ignorons d'autres choses importantes.

Il va sonder le public sur la façon dont ils réagissent aux différents efforts de marketing. Au cours des 1 à 2 derniers mois, à titre privé ou professionnel, avez-vous :

• Publipostage répondu – 0,5 %
• Se sont tournés vers les médias grand public pour rechercher un produit ou un service - 22 %
• Regardé dans les Pages Jaunes – 4%
• Utilisé un moteur de recherche – 100 %
• Exploité votre réseau en ligne et obtenu une URL en réponse - 85 %

Il dit que peu importe à quel public vous vous adressez – tout le monde dans le monde répond à ces questions de la même manière.

Alors pourquoi tant d'entreprises se concentrent-elles encore sur les canaux traditionnels ? Cindy Gordon a déclaré qu'elle pensait qu'elle serait licenciée pour avoir commercialisé le parc à thème Harry Potter en le disant à 7 personnes. Lorsque David travaillait chez Thompson et parlait de ces idées, il a été renvoyé. Il y avait une culture de la peur.

Certaines personnes diraient, c'est super, David, mais je n'ai pas Harry Potter dans mon équipe. Voici donc une autre histoire. Une dentiste nommée Helaine Smith dépensait 2 000 $ par mois pour son annonce dans les Pages Jaunes. Elle pensait qu'il devait y avoir un meilleur moyen. Elle a lancé un blog, puis elle a créé un ebook intitulé Healthy Mouth, Healthy Sex ! qui a parlé de la façon dont la santé bucco-dentaire affecte votre vie sexuelle. Il est devenu très populaire et a été repris par les médias grand public. Elle l'a autorisé en tant que Creative Commons et les gens l'ont partagé. Son entreprise est passée de 250 000 $ de revenus par an à 1 million de dollars.

Elle a été appelée une fois par un studio de cinéma et lui a demandé si elle pouvait faire un travail dentaire d'urgence pour un acteur qui tournait dans la ville. Elle a dit bien sûr et Ben Affleck est entré. Quand elle lui a demandé pourquoi il l'avait appelée, il a dit qu'il avait cherché sur Google « dentistes de Boston » et qu'il avait aimé ce qu'il avait vu d'elle.

Personas de l'acheteur

Avez-vous consulté le site Internet du Hilton avant votre arrivée ? Chaque site Web d'hôtel est le même, sauf si le vérificateur de disponibilité des chambres se trouve à gauche ou à droite. Imaginez à quel point un site Web d'hôtel serait différent s'il se concentrait sur les différentes personnalités des acheteurs d'hôtels : homme d'affaires, responsable des voyages d'affaires, famille choisissant un lieu de vacances, couple organisant un mariage et organisateur d'événements.

Pour un couple qui se marie, vous pouvez inclure des témoignages d'autres couples qui se sont mariés. Vous pourriez avoir des liens vers des groupes et des divertissements. Vous pourriez fournir tellement plus à cet acheteur et ce contenu ferait monter cet hôtel dans les classements de recherche.

Le concept du tricycle

Un petit enfant va avoir un vélo. Selon qui l'achète, ils recherchent des choses différentes. Un parent pourrait vouloir acheter le plus sûr. Un grand-parent peut vouloir le haut de gamme.

Comment pouvez-vous atteindre vos buyer personas et les atteindre avec un contenu qui les intéresse sans caresser votre propre ego ?

Il existe quatre façons de générer de l'attention. L'un d'eux est né dans le monde des nouveaux médias.

1. Ancienne règle : achetez votre place avec la publicité
2. Ancienne règle : mendiez votre participation
3. Ancienne règle : infiltrez-vous en vendant
4. Nouvelle règle : attirez l'attention en publiant votre entrée

Il ne dénigre pas les anciennes règles si elles fonctionnent pour vous. Mais sachez qu'il y a une nouvelle façon. Demandez à vos clients ou à d'autres personnes intéressées de créer du contenu pour vous. HP a organisé un concours où les étudiants ont soumis une vidéo.

HP - invent de Tom et Matt sur Vimeo.

"Sur le Web, vous êtes ce que vous publiez." C'est sa citation préférée. Si vous publiez de la malbouffe, vous êtes de la malbouffe. Si vous publiez du contenu de qualité, vous êtes formidable. Si vous ne publiez rien, vous n'êtes rien.

Encouragez le partage

Il appelle ce concept "mot de souris". Pensez à ces six choses si vous voulez encourager les gens à partager votre contenu et vos histoires.

1. Personne ne se soucie de vos produits (sauf vous).

Les gens se soucient d'eux-mêmes. Et ils se soucient profondément de résoudre les problèmes. Parlez donc aux acheteurs dans leur langue, pas dans votre langue.

Les mannequins souriants et multiculturels qui peuplent les images des salles de conférence du Web ne sont pas les personnes qui travaillent vraiment pour vous. Qui sont ces gens? C'est un langage gobbledy gook. Parlez aux acheteurs dans leur langue, pas la vôtre.

2. Aucune coercition requise.

Il y avait un site qui, en surface, parlait des parents contre la musique métal. Il posait aux parents une série de questions pour savoir s'ils écoutaient trop de musique offensante. À la fin de l'enquête, la personne est dirigée vers un site pour la Toyota Matrix. Lorsque David a parcouru ce site et s'est retrouvé chez Toyota, il s'est senti violé.

3. Perdez le contrôle.

C'est difficile à faire, surtout dans les grandes organisations. Les Grateful Dead ont perdu le contrôle de leur musique en permettant aux fans d'enregistrer et de partager leurs concerts. Les gens entendaient la musique sortir des dortoirs, des autoradios, des appartements. Les gens se sont lancés dans la musique parce qu'ils y ont été exposés en partageant des fans. En conséquence, ils sont devenus le groupe de tournée le plus populaire de l'histoire.

L'idée que la façon dont nous devrions mesurer le retour sur investissement en fonction des ventes, des prospects et des extraits de presse est dépassée. Nous ne sommes plus dans un monde hors ligne. Nous ne pouvons pas garder les portes.

4. Enracinez-vous.

Comprendre où se trouve votre public et comment l'atteindre. Henry Postner de B&H Photo Video se rend sur les forums de photographes et vidéastes et offre ses conseils et son expérience. Il n'est pas là pour vendre, il est là pour aider. Il fait désormais partie de la communauté qui compte sur lui.

5. Créez des déclencheurs qui encouragent les gens à partager.

En tant qu'auteur d'un livre sur le marketing viral, il a ressenti beaucoup de pression pour trouver un moyen viral de commercialiser le livre. Il a été invité à sonner la cloche au NASDAQ et a pu inviter 50 autres personnes. Il a invité ses abonnés Twitter et a rapidement inscrit 50 personnes. Le déclencheur sonnait la cloche et disait à Twitter.

6. Dirigez le monde vers votre porte.

Gérer la peur

Vous pensez que vous ne pouvez pas lâcher prise ? L'US Air Force est sur Twitter et a commencé à suivre David. Il leur a envoyé un message pour s'assurer qu'ils étaient bien ceux qu'ils disaient être. Ils ont dit : « Ouais ! Nous sommes 12 à faire des réseaux sociaux ici. Et nous voulons que 330 000 personnes soient dans les affaires publiques. Autrement dit, ils veulent que les membres de l'armée de l'air soient sur les réseaux sociaux. Dans le monde des affaires, 25 % des entreprises bloquent l'accès des employés aux réseaux sociaux. Ils manquent une opportunité pour les ambassadeurs de la marque. Si l'Air Force peut le faire, vous pouvez le faire.

Une entreprise de toilettes B2B a décidé de se lancer dans le marketing vidéo créatif. C'est sa vidéo préférée.

High-larious, non? Cela vaut vraiment la peine d'être partagé. :)