5 approches pour structurer une équipe de marketing numérique

Le marketing numérique est un domaine tellement nouveau, fluide et mal défini que l'organisation d'une équipe complète de spécialistes du marketing numérique peut être un véritable casse-tête. Comment les domaines bien distincts des relations publiques, du référencement, du PPC, de la création, du développement, de l'expérience utilisateur et de l'analyse des données s'articulent-ils, et devrait-il y avoir une hiérarchie ou une chaîne de commandement pour relier les rôles ?

Malheureusement, il n'y a pas de réponse ferme à ces questions, car chaque entreprise et chaque spécialiste du marketing numérique est différent. La plupart des entreprises testent un certain nombre de structures d'équipe avant d'en trouver une qui colle - et certaines trouvent qu'il leur est utile de continuer à changer les choses. Voici 5 approches que vous pouvez essayer au sein de votre propre équipe :

Remarque : les structures décrites dans cet article se réfèrent principalement aux relations entre le personnel au-dessous du niveau de directeur.

Le parcours chef de projet

Vous pouvez les appeler un chef de projet, un responsable de la croissance, un orchestrateur… vous voyez l'idée. L'une des approches les plus simples et les plus largement utilisées pour la structure d'équipe dans le marketing numérique est ce que nous appellerons la "route du chef de projet".

Dans cette structure facile à mettre en œuvre, le chef de projet attribue des tâches à tous les membres de l'équipe concernés, qui rendent compte à tour de rôle. Le chef de projet a une supervision complète du projet à tout moment et sera prêt à résoudre les « problèmes » signalés par les membres de l'équipe ou à résoudre les retards. Les outils de gestion de projet « agiles » tels que JIRA sont largement utilisés par les équipes fonctionnant sur cette base.

Avantages

• Leadership définitif à partir d'un point unique
• Des exigences claires pour chaque membre de l'équipe
• Facile à surveiller

Les inconvénients

• Rend la progression de carrière claire pour les travailleurs difficile
• Susceptible de placer le personnel expérimenté sur un pied d'égalité avec le personnel plus récent
• Il est peu probable que le chef de projet comprenne parfaitement tous les processus impliqués

Concentrez-vous sur la valeur

Le marketing numérique est essentiellement de nature scientifique - ses meilleurs praticiens ont tendance à tester des hypothèses dans un environnement de production en direct et à optimiser continuellement leurs méthodes en fonction des résultats. Ces expériences peuvent aller de l'essai d'un nouveau canal sur un nouveau groupe démographique (par exemple, le marketing par e-mail utilisé avec plus de 50 ans) jusqu'au suivi des mouvements dans les classements de recherche Google d'une page, en fonction de modifications mineures du contenu telles que l'ajout de liens ou un paragraphe supplémentaire de copie.

Toutes les activités de marketing numérique doivent être mesurables en termes d'effet et de valeur ajoutée. Combien de prospects ou de conversions génèrent-ils, combien coûtent-ils à mettre en œuvre et quelle valeur génèrent-ils par conversion ?

Lorsque vous aurez accès à ces chiffres, vous comprendrez mieux quelles activités – et quels membres de l'équipe – ajoutent le plus de valeur. Les départements les plus performants peuvent être agrandis en conséquence, ou les départements sous-performants peuvent être renforcés par de nouveaux talents.

Avantages

• Peut créer une concentration sur les activités de marketing numérique les plus appropriées
• Identifie les membres de l'équipe les plus performants
• Route directe vers un bon retour sur investissement

Les inconvénients

• Les activités à fort potentiel peuvent être négligées en raison de la sous-performance des membres individuels de l'équipe
• Évaluer avec précision la valeur à vie d'une activité marketing est extrêmement difficile

Équipes squelettes

Certaines opérations de marketing numérique s'appuient sur des équipes "squelettiques" d'employés à temps plein, complétées au besoin par des spécialistes indépendants - sous forme de diagramme, la configuration peut ressembler beaucoup à un atome avec son noyau et sa coquille d'électrons.

Les pigistes peuvent être engagés projet par projet, ce qui signifie qu'ils peuvent fournir une solution intéressante aux entreprises dont les activités de marketing numérique sont particulièrement variées. En règle générale, les employés à temps plein de ce système assumeraient des rôles liés à la gestion de projet, à l'analyse et à la gestion de la marque, tandis que les pigistes aideraient aux tâches basées sur le contenu et la production, telles que la conception Web et la rédaction.

Avantages

• Accès à l'expertise sans engagement contractuel à long terme
• Vaste vivier de talents
• Faites appel à des spécialistes hautement qualifiés pour chaque tâche

Les inconvénients

• Les freelances de haut niveau peuvent être coûteux à embaucher
• Potentiel de coûts supplémentaires associés aux tâches de suivi
• Moins d'idées "au bureau"

Créer des silos

Certaines activités de marketing numérique peuvent s'intégrer parfaitement dans les domaines du marketing numérique parent ou du marketing traditionnel, dans une structure hiérarchique de type silo.

Un exemple de catégorie mère principale est les relations publiques, qui peuvent très bien s'asseoir au-dessus de la sensibilisation, du marketing d'influence, du marketing social et, dans une certaine mesure, du marketing de recherche dans une structure en silo.

En termes de structure d'équipe, cette approche verrait probablement un responsable des relations publiques au sommet de la hiérarchie, avec des RP juniors, des agents de sensibilisation, des influenceurs et des spécialistes du marketing social qui leur rapporteraient directement ou indirectement.

Il y a beaucoup à dire sur cet exemple particulier de chaîne de commandement départementale traditionnelle au sein du marketing numérique. Les relations publiques vont bien au-delà de la simple rédaction de communiqués de presse et de la prise de contact avec des contacts médiatiques susceptibles de faire la publicité de la marque - il s'agit également de s'assurer que chaque communication de la marque et de ses représentants est soigneusement étudiée et en phase avec son identité établie ou prévue.

Le même examen doit toujours être appliqué aux nouvelles activités de marketing numérique, mais parfois cela ne se produit pas dans la pratique. La gestion des activités de marketing numérique sous l'égide des relations publiques aux côtés des départements marketing traditionnels est un moyen très efficace d'éliminer le risque de gaffes et de digressions.

Avantages

• Maintient l'uniformité des normes
• Renforce l'autorité et la responsabilité

Les inconvénients

• En rupture avec la fluidité du marketing digital
• Peut décourager la créativité de certains membres de l'équipe

Démocratie des idées

La plupart des entreprises s'accordent sur la nécessité d'un certain degré d'autorité sur le lieu de travail - mais beaucoup dans le secteur numérique s'ouvrent désormais à une approche plus démocratique des idées qui alimentent la vie quotidienne d'une équipe.

Ouvrir la parole au personnel peut autonomiser et inspirer les membres de l'équipe, offrant de nouveaux niveaux d'opportunités et d'investissement émotionnel.

D'après notre expérience, cela fonctionne mieux comme ceci :

Les membres de l'équipe apportent librement des idées couvrant divers aspects de l'entreprise (par exemple, marketing, opérationnel, spécifique au client) sur une période de temps ; les membres de l'équipe votent en faveur des idées qu'ils apprécient le plus chez leurs pairs ; les idées les plus votées sont discutées lors d'une réunion d'équipe ; les meilleures idées sont programmées pour être mises en œuvre.

Cette approche démocratique peut fonctionner comme une structure d'équipe globale ou simplement comme un élément des processus de travail au sein d'une équipe.

Avantages

• Responsabilise tous les membres de l'équipe
• Potentiel pour stimuler des idées révolutionnaires

Les inconvénients

• Possibilité de conflit entre la direction et les membres de l'équipe
• Potentiellement chronophage




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