Pillar Pages y Topic Clusters: ejemplos y estrategia [+vídeo]

Durante años y años, las estrategias de inbound marketing y SEO se han basado en palabras clave individuales. Pero el comportamiento de los usuarios y la forma en que funcionan los motores de búsqueda cambian constantemente. El resultado es que tenemos que repensar la forma en que organizamos nuestro contenido.

En esta "nueva era", las páginas individuales organizadas en torno a una palabra clave no serán suficientes: es hora de comenzar a centrarse en las páginas pilares y los grupos de temas con enlaces entre ellos. Más que un término específico, lo que importa ahora es organizar correctamente el contenido según áreas temáticas. ¿Listo para darle un giro a su sitio web? Te lo contamos todo en esta guía.

Los últimos cambios en el mundo del SEO

La forma en que los usuarios buscan información ha cambiado y, en consecuencia, también la forma en que los SEO y los bloggers crean contenido. Echemos un vistazo a los principales cambios y sus impactos.

Las búsquedas son más largas y más conversacionales

Por lo general, las estrategias basadas en palabras clave suelen utilizar términos de búsqueda de una o dos palabras (p. ej., "restaurantes"). Pero según HubSpot, actualmente el 64 % de las búsquedas tienen 4 palabras o más (por ejemplo, "restaurantes japoneses cerca de mí"). Las búsquedas son cada vez más largas y conversacionales, y buscan obtener información muy específica.

En parte, esto se debe al auge de las búsquedas por voz . Hoy, gracias a Siri y Google Assistant, el 20% de las búsquedas móviles de Google se realizan por voz.

Pero esa no es la única razón. Otra cosa a tener en cuenta es que hoy en día los usuarios tienen acceso a una gran cantidad de contenido, y suele haber más cantidad que calidad. Debido a esto, los usuarios realizan búsquedas más detalladas para filtrar mejor los resultados y obtener los datos que necesitan más rápido.

Por otro lado, cada vez es más frecuente “navegar” por el contenido, basándose en encabezados de artículos o información destacada de Google para resolver la duda que inició la búsqueda.

Los motores de búsqueda entienden mejor a los usuarios

Los algoritmos de Google evolucionan constantemente para ofrecer la mejor respuesta posible a las búsquedas de los usuarios. Por ejemplo, Google ahora puede interpretar una búsqueda en función de su significado general en lugar de palabras individuales, y emplea estrategias de aprendizaje automático para interpretar términos específicos con mayor precisión.

El resultado de todo esto es que Google proporciona la información más precisa posible en respuesta a una búsqueda, incluso si la palabra clave no se corresponde exactamente con lo que el usuario ha buscado. Esto implica que los profesionales del marketing entrante deben crear contenido centrado en las necesidades y no simplemente en las palabras clave. Es por eso que el nuevo modelo se basa en crear artículos sobre palabras clave de cola larga enlazadas entre sí y alrededor de un eje central , de modo que cubrimos tantas búsquedas como sea posible en torno a un tema en particular.

La nueva estructura del Inbound Marketing: páginas de pilares y grupos de temas

Para ayudar a los usuarios a encontrar la información que buscan en nuestro sitio web y ayudar a los motores de búsqueda a indexarnos correctamente, la solución es utilizar un modelo de clúster de temas. Elige los temas para los que quieres posicionarte, crea contenido basado en palabras clave relacionadas con los temas y vincúlalos. Esta estructura se basa en 3 componentes clave: páginas pilares, clústeres y enlaces.

Fuente de la imagen: HubSpot

¿Qué es la página del pilar?

Una página pilar es una pieza de contenido de formato largo que se utiliza para dar una explicación amplia de un tema determinado, lo que permite que otros subtemas o grupos de temas se conecten de nuevo a él. Las páginas de pilares cubren brevemente todos los aspectos principales del tema en una sola página. Luego puede crear publicaciones de blog más detalladas o artículos que profundicen en temas más específicos y vincularlos a la página pilar.

Las páginas de pilares hablan sobre un tema de manera general y el contenido del grupo cubre temas relacionados con mayor profundidad. Por ejemplo, podría escribir una página pilar sobre marketing de contenido y un contenido de grupo sobre blogs . Incluso podrías ir un paso más allá y crear clusters secundarios, por ejemplo, un artículo sobre guest blogging u otro sobre cómo elegir las mejores imágenes para tu blog.

Las páginas de pilares son más largas que los artículos de blog típicos, ya que cubren todos los aspectos del tema en el que desea posicionarse, pero no entran en tantos detalles. La idea es que la página pilar brinde una respuesta rápida a las preguntas sobre un tema en particular, lo que le permite profundizar en el artículo vinculado.

Los principales tipos de páginas de pilares

Las páginas pilares pueden ser muy diferentes según el tema que cubran, y hay mucho espacio para la creatividad. Pero para darte una idea, veamos rápidamente las 3 páginas pilares más utilizadas según HubSpot.

• Pilar página 10x. Este tipo de página pilar es la más elaborada y requiere más trabajo. La mayor parte del contenido de una página pilar 10x es de elaboración propia; sería algo así como el equivalente a un ebook descargable. Suelen incluir menús de navegación internos, ya que son páginas largas.
• Pilar página de recursos. Estas páginas pilares son más sencillas y se centran en los enlaces, tanto internos como externos. Deben incluir algún texto en cada sección, pero el objetivo principal es proporcionar al lector los enlaces más relevantes sobre un tema específico.
• Página pilar de subtemas. Este tipo de pillar page se enfoca en temas menos relacionados con el problema que la empresa está resolviendo, pero para los que nos interesa posicionarnos como expertos. No incluye el menú de navegación principal del sitio, ya que queremos que el usuario se concentre en la lectura y no se distraiga. Como ejemplo, Hubspot, que es una solución de inbound marketing, tiene una página pilar del subtema "Cómo usar Snapchat para empresas".
  
  

Cómo crear una página pilar

Para crear una página pilar , el primer paso es dejar de pensar en tu sitio web como una colección de palabras clave y comenzar a enfocarte en los temas para los que deseas posicionarte. Una vez que tenga claro cuáles son, haga una lista de ideas para artículos en función de palabras clave más específicas que se relacionen con el tema principal.

Para que esta estrategia funcione, los temas de las páginas principales deben estar bien definidos. Deben ser lo suficientemente amplios para permitir varios grupos, pero no tanto como para que no puedan cubrirse en una sola página.

Las páginas de pilares deben responder a las preguntas principales de un usuario sobre un tema, de modo que se les anime a hacer clic en él cuando ingresen un término de búsqueda relacionado. Luego, si quieren profundizar, pueden hacer clic en uno de los enlaces en la página del pilar para acceder al contenido de un grupo.

Si tiene HubSpot, este video lo guiará a través de cómo crear y organizar una página pilar y un grupo de temas dentro de la plataforma.

2 ejemplos de páginas de pilares fuertes

• GoodUI: evidencia : a los especialistas en marketing les encantan los datos, y GoodUI ha aprovechado esto al crear una página pilar dedicada exclusivamente a compartir los resultados de las pruebas A/B que revelan patrones para una mayor conversión. Al hacer clic en cualquiera de los datos de la página, puede acceder a una vista más grande de la prueba en cuestión. Además, hay un botón de llamado a la acción en la parte inferior de cada sección que lo alienta a compartir sus propios experimentos.
  
  

• Elementos de la nube: la guía definitiva para la integración de API. Cloud Elements es una plataforma de integración de API que ayuda a las empresas a conectarse con software de terceros. Su "guía definitiva para la integración de API" es un gran ejemplo de organización dentro de una página pilar, ya que divide este complejo tema en 7 pasos. Además, incluye un práctico menú lateral para que el usuario sepa dónde se encuentra en cada momento.
  
  

¿Qué es un grupo de temas?

Los grupos de temas son páginas que profundizan en los temas mencionados en una página pilar. Normalmente, los clústeres tienen el formato de artículos de blog, pero esa no es la única opción: también pueden ser una infografía , un vídeo o incluso un podcast .

Normalmente, cada clúster se organizará en torno a una palabra clave principal, pero lo más importante es que realmente resuelva los problemas del usuario y proporcione contenido útil.

¿Por qué son importantes los enlaces?

Para que esta estructura de contenido pilar content-cluster tenga sentido para los usuarios y los motores de búsqueda, es fundamental que esté correctamente enlazado. Los enlaces pasan autoridad de una página a otra y permiten a los usuarios navegar por ellos.

Hay diferentes formas de abordar la estructura de enlaces de una página pilar y sus grupos, pero lo básico es que la página pilar se vincula a cada uno de los grupos principales y estos vuelven a la página pilar. Además, debemos introducir vínculos entre clústeres, especialmente cuando resuelven problemas estrechamente relacionados.

Mejores prácticas para sus páginas de pilares y contenido de clúster

Para finalizar, veamos algunas recomendaciones para poner en práctica toda esta información y reestructurar tu web para adaptarla a los nuevos estándares SEO.

• Comience por auditar todo el contenido de su página y vea cómo puede reorganizarlo por tema. Puede ser una buena idea hacer un post-it para cada artículo o página que ya tenga y ver cómo puede reorganizarlos en torno a una serie de temas centrales.
• A la hora de organizar tu contenido, ten en cuenta que el objetivo principal es la conversión . Sus páginas pilar y grupos deben organizarse de tal manera que faciliten al usuario seguir un camino simple desde que aterriza en la página pilar hasta convertirse en un cliente potencial .
• Al crear sus páginas pilares, tenga en cuenta que deben ser más largas que una publicación de blog estándar. La extensión depende del tipo de página pilar (no es lo mismo una página pilar de recursos que una 10x), pero la recomendación general es que tengan una extensión mínima de 1500 palabras. También es importante que no sea excesivamente largo, para no desanimar a los usuarios a visitarlo. Si no se siente capaz de cubrir los aspectos principales del tema en una extensión razonable, considere si sería mejor dividir el tema en varias páginas pilares.
• Cuida el texto ancla de los enlaces. Normalmente, los enlaces de la página pilar a un grupo deben incluir una palabra clave específica (p. ej., "cómo tomar buenas fotos para Instagram"), mientras que los enlaces "de regreso" de un grupo deben ser más generales (p. ej., "marketing en Instagram").
• Haz un índice de todos los artículos que componen el clúster e inclúyelo en cada uno de ellos, en la barra lateral o al final de cada artículo.
• Se recomienda que el diseño del texto en páginas pilares y clusters sea lineal, tipo artículo de blog. Evita bloques de texto independientes y desplegables, ya que si los utilizas Google no podrá rastrear correctamente la página e indexar el contenido.
• Los clústeres deben estar siempre bien indicados y al alcance de un clic, sin registros ni formularios.
• Incluya "migas de pan" con la ruta del enlace al comienzo de los artículos, especialmente si tiene grupos principales y secundarios. Esto facilitará la navegación y evitará que el usuario se pierda.
• Y por supuesto, sigue usando las buenas prácticas SEO que usábamos hasta ahora: céntrate en contenido de calidad, incluye texto alternativo para las imágenes, prioriza el texto con H1, H2, H3... o añade contenido enriquecido cuando sea necesario. Las páginas de pilares son un modelo que se suma, pero no reemplaza, todo lo que ya hemos estado haciendo.