Search Marketing: Analice esto – Panel de Keynote

Moderador:
Henry Blodget, CEO y editor en jefe, The Business Insider

Altavoces:
Erika D. Brown, vicepresidenta ejecutiva de estrategia corporativa, práctica de medios digitales, Frost & Sullivan
Jonathan Blum, director, Blumsday LLC
Brad Hill, director, Weblogs, Inc./AOL

Mike explica que los grandes cerebros de la industria en el panel hablarán sobre dónde estamos en la búsqueda y hacia dónde es probable que vaya. ¿Qué está sucediendo en el espacio tecnológico ahora y qué es probable que se desarrolle?

Henry dice que en 2000 estaba en medio de un cambio tectónico y Google se convirtió en un negocio enorme y poderoso. Él dice que parece que podemos estar al borde de otro cambio tectónico causado por las redes sociales.

Jonathan dice que en el año 2000, su empresa de creación de contenido se convirtió en experta en el tiempo: cuánto se tarda en crear y difundir una historia. Esto les dio una gran ventaja en su industria. Hace unos nueve meses, el número de clientes que llaman buscando contenido se redujo a cero. Tuvieron que cerrar su modelo de contenido freemium y pasar a la generación de leads.

Henry le pregunta a Jonathan qué pasó que perdieron su negocio en la ex modelo. Brad explica que el SEO ha cambiado y ahora se trata de redes comunitarias y personales y de encontrar lo que desea encontrar en la Web porque un usuario se rodea de fuentes que son importantes para él.

Jonathan dice que él también piensa que hay un factor de "moda". Las personas interesantes y comprometidas ya no provienen de los motores de búsqueda. Están mirando sus redes de comodidad.

Erika salta y dice que no está de acuerdo. Facebook es donde hablas con tus amigos. LinkedIn es donde hablas con tus colegas. Twitter es donde intentas lucir genial. Google es donde busca productos y servicios. Las redes sociales no están alterando el lugar de Google en la investigación y los hábitos de compra de los consumidores.

Brad está esencialmente de acuerdo, pero dice que si no se vieran afectados por las plataformas sociales, no los veríamos luchar para incorporar contenido en tiempo real. Y cuando surge una noticia ahora, Twitter es el primer lugar al que recurren para publicar imágenes. Google es lo más alejado de su mente.

Brad dice que el SEO ahora abarca las plataformas sociales. Como siempre, debe poner el contenido donde están los usuarios y exponerlo de manera que la gente simplemente lo difunda en sus redes personales. La viralidad ahora es más que solo crear un video divertido. La viralidad ahora es, bueno, nadie lo sabe realmente.

Jonathan dice que la viralidad actual puede no tener sentido.

Erika dice que ahora ve que SEO significa "buscar todo optimización". Cada vez menos resultados son páginas HTML directas, por lo que debe adaptarse a eso.

Henry dice que no ve la utilidad de búsqueda de comercio en las redes sociales. Le pregunta a Erika si eso es lo que quiere decir con que Google no se está interrumpiendo. Erika responde que definitivamente hay asesinos de categoría. A menos que Google y Bing presenten una excelente aplicación de marketing móvil, no van a ser el lugar donde la gente les cuente a sus amigos sobre el bebé que acaban de tener o vayan a buscar un hotel. Van a Facebook y Orbitz, para los ejemplos anteriores.

Hablando de dispositivos móviles, Henry pregunta cuándo existirá el marketing móvil del que tanto hemos oído hablar, si es que llega a existir.

Erika da un ejemplo futurista de la promesa del marketing móvil, donde su teléfono nota que ha estado más tiempo en el pasillo de la pasta de dientes y sabe que su pasta de dientes favorita es Aquafresh. Si recibe un mensaje que dice "compre uno y llévese otro Aquafresh cuando mencione este código de promoción", eso está a la altura de la promesa. Ella dice que esta sería la primera vez que se llega a los consumidores durante el proceso de compra en lugar de antes o después, como es el caso hoy. Ella piensa que el marketing móvil debería convertirse en marketing paso a paso.

Henry pregunta cuáles son las posibilidades de Bing en la búsqueda.

Brad dice que en el mundo editorial, los motores de búsqueda no se consideran tanto como las palabras clave. Sí, rastrean el tráfico de referencia, pero obtienen ganancias y pérdidas en las palabras clave.

Henry dice que muchas personas predicen una próxima economía de aplicaciones. Otros dicen que los dispositivos móviles son solo otro navegador y tenemos que asegurarnos de que funcione, pero no necesariamente tenemos que invertir bi en el desarrollo de aplicaciones.

Brad dice que definitivamente están invirtiendo en aplicaciones, pero es mucho más costoso hacerlo, mientras que abordar el renderizado móvil se puede implementar en toda su red. Si tiene que elegir entre desarrollar aplicaciones y optimizar su sitio para dispositivos móviles, opte por la optimización para dispositivos móviles porque tiene un costo menor.

Henry pregunta si la gente debería invertir en aplicaciones de descarga.

Erika dice que se necesitan dos minutos para hacer que su sitio sea móvil. No hay excusas para no hacerlo. En cuanto a las aplicaciones, a sus clientes les pone nerviosos que Apple tenga un sistema tan cerrado. Aún así, sí, invierte en aplicaciones, pero si lo haces, también invierte en marketing porque la gente tendrá que encontrarlo.

Henry dice que hoy existe la plataforma de aplicaciones cerrada de Apple y la plataforma de aplicaciones abiertas y gratuitas de Google. ¿Va a imitar los años 90 cuando era Apple frente al Microsoft más abierto?

Jonathan argumenta que Android se convertirá en la plataforma dominante. Cree que superarán fácilmente a Apple. Sin embargo, Android no ofrece la misma facilidad de uso, pero Google está recibiendo un pase de los consumidores porque son Google.

Brad espera que sea Apple contra Google en los próximos años y ve que se tambalea igual que Jonathan.

Se han ido por la tangente sobre Web TV, con Erika explicando la posibilidad de comprar la mesa de café que ves en tu comedia de situación favorita. El resto del panel se queja y Brad dice que no ve el apetito del consumidor por esto. Jonathan dice que las marcas web se han convertido en el elemento impulsor y agitador dominante en su nicho de mercado dominante, pero esta no es una audiencia amplia.

Preguntas y respuestas

La mayoría de las personas no anuncian en los tres motores principales, solo Google, no segmentan grupos de anuncios, no escriben un gran texto publicitario. Entonces, ¿por qué existe la necesidad de explorar cosas como las redes sociales cuando se deja tanto dinero sobre la mesa en la búsqueda?

Brad dice que no realizan búsquedas pagadas de manera significativa, por lo que no puede hablar sobre el dinero que queda sobre la mesa o las tácticas. Con las redes sociales, ahí es donde está la gente, ahí es donde la gente está expuesta, ahí es donde la gente comparte.

Erika cree que los especialistas en marketing deben prestar atención a las redes sociales debido al factor de escucha. No tienes la oportunidad de faltarle el respeto a ningún cliente porque el único cliente molesto con el que tratas va a twittear negativamente. Cuando ese tweet molesto aparezca en los resultados, lo sentirás.

Brad dice que la gestión de la reputación por sí sola es una buena razón para participar en las redes sociales.

¿Qué opinas del modelo de publicidad en redes sociales?

Brad piensa que Twitter encaja más fácilmente en el modelo de anuncios de búsqueda. Facebook es diferente y más complejo.

¿Cómo podemos hacer que la Web sea menos un tugurio?

Jonathan sugiere que los consumidores paguen una pequeña fracción de centavo por cada página que visitan en la Web. Esto llevaría a las personas a una mejor comprensión de que todo lo que tocan en línea vale algo. Eso reduciría la hinchazón de las páginas web.

Brad dice que los usuarios se enfrentan a demasiado contenido barato. Él dice que la respuesta es algún tipo de filtrado. O un portal filtra por ti o filtras tú personalmente a través de tus redes sociales. Como usuario, las herramientas están ahí para atravesar las noticias. Como editor, debe interactuar con esas herramientas de manera que sus cosas salgan a la superficie. Henry agrega que también existe el filtrado de marcas. Los consumidores compran la marca.

Nada es más poderoso que una recomendación personal, dice Brad. Si intentara utilizar Twitter para encontrar una buena cámara digital, se arrancaría los pelos porque hoy en día no es posible. Pero eso no quita la verdad de que las recomendaciones personales son oro.

Erika predice que a los "agentes" en Twitter o Facebook, aquellos con muchos seguidores, se les puede pagar para comercializar negocios. Jonathan dice que eso sucede hoy.

Si tiene un graduado de Harvard realmente elocuente que escribe contenido increíblemente hermoso para su sitio, ¿puede eso atraer a una audiencia?

Jonathan responde que no y dice que eso es lo que ha acabado con su red de creación de contenido. Brad dice que hay un continuo, desde las fábricas de contenido hasta los expertos en nuevos medios y un elocuente graduado de Harvard.

¿Qué consejo puede dar a los nuevos editores para sobrevivir?

Brad dice que cualquier editor que esté al tanto de las condiciones cambiantes está pensando en términos de palabras clave y satisfaciendo la demanda de búsqueda. Para el freelancer o el periodista, siempre ha sido un juego de anticipación de la demanda. Deben estar al tanto de los motores de búsqueda de consultas que muestran qué temas están en demanda, porque de eso se trata hoy.