Discurso principal: Las nuevas reglas del marketing y las relaciones públicas, David Meerman Scott

¡Bienvenidos a SES NY 2010! Me estoy relajando en la primera fila del Grand Ballroom, esperando el primer discurso de apertura de la conferencia. Estoy sentado junto a Mel Carson, administrador de la comunidad de publicidad de Microsoft, y él me acaba de mostrar un recorrido por Windows Live Writer. ¡Esto hará que la vida de los blogs sea mucho más fácil! Puede formatear, incluir fotos y etiquetar desde una sencilla aplicación de escritorio que se envía a su blog. ¡Desear!

Hasta que lo configure, todavía puedo hacer esto a la antigua usanza, así que espere seis publicaciones de liveblog gruesas que lleguen al blog de BCI hoy. Comienza ahora mismo.

Damos inicio al programa con lo que seguramente será un poderoso discurso de apertura con David Meerman Scott, autor de World Wide Rave: Creando disparadores que hagan que millones de personas difundan sus ideas y compartan sus historias . Encuéntralo en Twitter @dmscott.

Para que lo sepas, WebmasterRadio.FM está transmitiendo en vivo todas las notas clave del programa para que sepas a dónde ir si quieres ver estos eventos en vivo.

Después de algunos comentarios de apertura de Mike Grehan de SES, David sube al escenario. Dice que a Cindy Gordon se le encomendó la inauguración del parque temático de Harry Potter para Universal en Orlando. Podía hacer lo que quisiera para comercializar el nuevo parque. Pero todo lo que hizo fue contárselo a siete personas. Se les dijo a los siete blogueros más populares durante un webcast secreto de medianoche. A partir de ahí, ya sabes lo que sucede a continuación. Esos siete blogueros se lo dijeron inmediatamente a sus seguidores, y luego los principales medios de comunicación lo recogieron. El boca a boca se hizo cargo y en 24 horas, 350 millones de personas habían oído hablar del parque temático Wizarding World of Harry Potter.

Lo que estamos haciendo en esta sala es generar atención. Hay tantas maneras de hacer esto, pero parece que a menudo nos enfocamos en ciertas cosas e ignoramos otras cosas importantes.

Va a encuestar a la audiencia sobre cómo responde a los diferentes esfuerzos de marketing. En los últimos 1 a 2 meses, de forma privada o profesional, usted:

• Correo directo respondido – .5%
• Fue a los principales medios de comunicación para investigar un producto o servicio: 22%
• Miró en las páginas amarillas: 4%
• Usó un motor de búsqueda – 100%
• Tocó su red en línea y obtuvo una URL en respuesta: 85%

Él dice que no importa a qué audiencia le hables, todos en todo el mundo están respondiendo estas preguntas de la misma manera.

Entonces, ¿por qué tantas empresas siguen centrándose en los canales tradicionales? Cindy Gordon dijo que pensó que la iban a despedir por promocionar el parque temático de Harry Potter al contárselo a 7 personas. Cuando David trabajaba en Thompson y hablaba de estas ideas, lo despidieron. Había una cultura del miedo.

Algunas personas dirían, eso es genial, David, pero no tengo a Harry Potter en mi equipo. Así que aquí hay otra historia. Una dentista llamada Helaine Smith gastaba $2000 al mes en su anuncio de las Páginas Amarillas. Ella pensó que tenía que haber una mejor manera. Comenzó un blog y luego creó un libro electrónico llamado ¡Boca sana, sexo sano! que hablaba de cómo la salud bucal afecta tu vida sexual. Se hizo muy popular y fue recogido por los principales medios de comunicación. Lo autorizó como creative commons y la gente lo compartió. Su empresa pasó de $ 250,000 al año en ingresos a $ 1 millón.

Una vez la llamó un estudio de cine y le preguntó si podía hacer un trabajo dental de emergencia para un actor que estaba filmando en la ciudad. Ella dijo que sí y Ben Affleck entró. Cuando le preguntó por qué la llamó, dijo que buscó en Google "dentistas de Boston" y que le gustó lo que vio sobre ella.

Personas del comprador

¿Revisó el sitio Web de Hilton antes de llegar? Todos los sitios web de hoteles son iguales, además de si el verificador de disponibilidad de habitaciones está a la izquierda oa la derecha. Imagínese lo diferente que sería el sitio web de un hotel si se centrara en los diferentes perfiles de compradores de hoteles: persona de negocios, gerente de viajes corporativos, familia que elige un lugar de vacaciones, pareja que organiza una boda y planificador de eventos.

Para una pareja que se casa, puede incluir testimonios de otras parejas que se casaron. Podrías tener enlaces a bandas y entretenimiento. Podría proporcionar mucho más para esa personalidad de comprador y ese contenido haría que ese hotel subiera en las clasificaciones de búsqueda.

El concepto de triciclo

Un niño pequeño va a conseguir una bicicleta. Dependiendo de quién lo compre, buscan cosas diferentes. Un padre puede querer comprar el más seguro. Un abuelo puede querer la parte superior de la línea.

¿Cómo puede llegar a sus personajes compradores y llegar a ellos con contenido que sea interesante para ellos sin acariciar su propio ego?

Hay cuatro maneras de generar atención. Uno de ellos surgió en el mundo de los nuevos medios.

1. Vieja regla: compre su entrada con publicidad
2. Vieja regla: suplica tu entrada
3. Vieja regla: ábrete camino vendiendo
4. Nueva regla: gane atención publicando su entrada

Él no está criticando las viejas reglas si funcionan para ti. Pero sé que hay una nueva manera. Haga que sus clientes u otras personas interesadas creen contenido para usted. HP hizo un concurso en el que los estudiantes enviaron videos.

HP: invención de Tom y Matt en Vimeo.

“En la Web, eres lo que publicas”. Esa es su cita favorita. Si publicas basura, eres basura. Si publicas gran contenido, eres genial. Si no publicas nada, no eres nada.

Anime a compartir

Él llama a este concepto “palabra de ratón”. Piensa en estas seis cosas si quieres animar a la gente a compartir tu contenido y tus historias.

1. A nadie le importan tus productos (excepto tú).

La gente se preocupa por sí misma. Y se preocupan profundamente por resolver problemas. Así que hable con los compradores en su idioma, no en su idioma.

Los modelos sonrientes y multiculturales que habitan las imágenes de las salas de conferencias de la Web no son las personas que realmente trabajan para usted. ¿Quienes son esas personas? Este es un lenguaje gobbled gook. Hable con los compradores en su idioma, no en el suyo.

2. No se requiere coerción.

Había un sitio que en la superficie trataba sobre padres contra la música metal. Hizo a los padres una serie de preguntas para averiguar si estaban escuchando demasiada música ofensiva. Al final de la encuesta, se lleva a la persona a un sitio para el Toyota Matrix. Cuando David pasó por este sitio y terminó en Toyota, se sintió violado.

3. Pierde el control.

Es difícil de hacer, especialmente en organizaciones grandes. The Grateful Dead perdió el control de su música al permitir que los fanáticos grabaran y compartieran sus conciertos. La gente escuchaba la música que salía de los dormitorios, los estéreos de los autos, los apartamentos. La gente se metió en la música porque estaban expuestos a ella compartiendo fans. Como resultado, se convirtieron en la banda de gira más popular de la historia.

La idea de que la forma en que deberíamos medir el ROI en función de las ventas, los clientes potenciales y los clips de prensa está desactualizada. Ya no estamos en un mundo fuera de línea. No podemos mantener las puertas.

4. Echar raíces.

Entiende dónde está tu audiencia y cómo llegar a ella. Henry Postner de B&H Photo Video acude a los foros de fotógrafos y camarógrafos y ofrece su consejo y experiencia. No está para vender, está para ayudar. Se ha convertido en parte de la comunidad que confía en él.

5. Cree disparadores que alienten a las personas a compartir.

Como autor de un libro sobre marketing viral, sintió mucha presión para descubrir una forma viral de comercializar el libro. Fue invitado a tocar la campana en NASDAQ y pudo invitar a otras 50 personas. Invitó a sus seguidores de Twitter y rápidamente inscribió a 50 personas. El detonante fue tocar el timbre y contarlo en Twitter.

6. Apunta el mundo a tu puerta.

Manejar el miedo

¿Crees que no puedes soltar el control? La Fuerza Aérea de EE. UU. está en Twitter y comenzó a seguir a David. Les envió un mensaje para asegurarse de que realmente eran quienes decían ser. Dijeron: “¡Sí! Hay 12 de nosotros haciendo redes sociales por aquí. Y queremos que 330.000 personas estén en Asuntos Públicos”. Es decir, quieren que los integrantes del Ejército del Aire estén en las redes sociales. En el mundo de los negocios, el 25 por ciento de las empresas bloquean a los empleados en las redes sociales. Están perdiendo una oportunidad para los embajadores de la marca. Si la Fuerza Aérea puede hacerlo, usted puede hacerlo.

Una empresa de inodoros B2B decidió probar el video marketing creativo. Este es su video favorito.

Muy divertido, ¿no? Definitivamente vale la pena compartir. :)