5 enfoques para estructurar un equipo de marketing digital

El marketing digital es un campo tan nuevo, fluido y mal definido que organizar un equipo completo de especialistas en marketing digital puede ser un verdadero dolor de cabeza. ¿Cómo encajan los distintos campos de relaciones públicas, SEO, PPC, creatividad, desarrollo, UX y análisis de datos, y debería haber una jerarquía o cadena de mando para vincular los roles?

Es frustrante que no haya una respuesta firme a estas preguntas, ya que cada negocio y cada comercializador digital es diferente. La mayoría de las empresas prueban una serie de estructuras de equipo antes de encontrar una que se mantenga, y algunas descubren que les sirve bien seguir cambiando las cosas. Aquí hay 5 enfoques que puede probar dentro de su propio equipo:

Tenga en cuenta: las estructuras descritas en este artículo se refieren principalmente a las relaciones entre el personal por debajo del nivel de director.

La ruta del director de proyecto

Puede llamarlos gerente de proyecto, gerente de crecimiento, orquestador... entiende la idea. Uno de los enfoques más simples y más utilizados para la estructura del equipo dentro del marketing digital es lo que llamaremos la "ruta del gerente de proyecto".

En esta estructura fácil de implementar, el gerente del proyecto asigna tareas a todos los miembros relevantes del equipo, quienes informan a su vez. El gerente del proyecto tiene una supervisión completa del proyecto en todo momento y estará preparado para resolver los "problemas" señalados por los miembros del equipo o abordar los retrasos. Las herramientas de gestión de proyectos 'ágiles' como JIRA son ampliamente utilizadas por los equipos que operan sobre esta base.

ventajas

• Liderazgo definitivo desde un único punto
• Requisitos claros para cada miembro del equipo
• Fácil de monitorear

Contras

• Dificulta claramente la progresión profesional de los trabajadores
• Es probable que coloque al personal experimentado a la par con el personal más nuevo
• Es poco probable que el gerente del proyecto comprenda completamente todos los procesos involucrados

Centrarse en el valor

El marketing digital es esencialmente de naturaleza científica: sus mejores practicantes tienden a probar hipótesis en un entorno de producción en vivo y optimizan continuamente sus métodos en función de los resultados. Estos experimentos pueden variar en escala desde probar un nuevo canal en un nuevo grupo demográfico (por ejemplo, marketing por correo electrónico utilizado con personas mayores de 50 años), hasta rastrear el movimiento en las clasificaciones de búsqueda de Google de una página, en función de cambios menores en el contenido, como la adición de contenido interno. enlaces o un párrafo extra de copia.

Todas las actividades de marketing digital deben ser medibles en términos de su efecto y valor agregado. ¿Cuántos clientes potenciales o conversiones generan, cuánto cuesta promulgar y cuánto valor generan por conversión?

Cuando tenga acceso a estas cifras, comprenderá mejor qué actividades, y qué miembros del equipo, agregan el mayor valor. Los departamentos con mejor rendimiento se pueden ampliar en consecuencia, o los departamentos con bajo rendimiento se pueden reforzar con nuevos talentos.

ventajas

• Puede crear enfoque en las actividades de marketing digital más adecuadas.
• Identifica a los miembros del equipo con mejor desempeño
• Ruta directa a un buen ROI

Contras

• Las actividades de alto potencial pueden pasarse por alto debido al bajo rendimiento de los miembros individuales del equipo.
• Evaluar con precisión el valor de por vida de una actividad de marketing es extremadamente difícil

Equipos de esqueleto

Algunas operaciones de marketing digital se basan en equipos "esquemáticos" de tiempo completo, complementados según sea necesario por especialistas independientes; en forma de diagrama, la configuración puede parecerse mucho a un átomo con su núcleo y capa de electrones.

Los autónomos pueden contratarse proyecto por proyecto, lo que significa que pueden proporcionar una solución ordenada para las empresas cuyas actividades de marketing digital son especialmente variadas. Por lo general, los empleados de tiempo completo dentro de este sistema desempeñarían funciones relacionadas con la gestión de proyectos, análisis y gestión de marca, mientras que los trabajadores autónomos ayudarían con tareas basadas en contenido y producción, como diseño web y redacción de textos publicitarios.

ventajas

• Acceso a la experiencia sin compromiso contractual a largo plazo
• Amplio grupo de talentos
• Utilice especialistas altamente calificados para cada tarea

Contras

• Los freelancers de alto nivel pueden ser costosos de contratar
• Potencial de costos adicionales asociados con las tareas de seguimiento
• Menos ideas 'en la oficina'

Creando silos

Ciertas actividades de marketing digital pueden encajar perfectamente en el marketing digital principal o en los campos de marketing tradicionales, en una estructura jerárquica de estilo silo.

Un ejemplo principal de la categoría principal son las relaciones públicas, que pueden ubicarse cómodamente por encima del alcance, el marketing de influencers, las redes sociales y, hasta cierto punto, el marketing de búsqueda en una estructura de silos.

En términos de estructura de equipo, este enfoque probablemente vería a un gerente de relaciones públicas en la parte superior de la línea, con relaciones públicas junior, alcance, personas influyentes y vendedores sociales que le reporten directa o indirectamente.

Hay mucho que decir sobre este ejemplo particular de una cadena de mando departamental tradicional dentro del marketing digital. Las relaciones públicas son mucho más que simplemente escribir comunicados de prensa y comunicarse con los contactos de los medios que pueden proporcionar publicidad para la marca; también se trata de garantizar que cada comunicación que la marca y sus representantes hagan se considere cuidadosamente y esté en sintonía con su identidad establecida o planificada.

Siempre se debe aplicar el mismo escrutinio a las actividades de marketing digital novedosas, pero a veces esto no sucede en la práctica. Gestionar las actividades de marketing digital bajo el paraguas de relaciones públicas junto con los departamentos de marketing tradicionales es un medio muy eficaz para eliminar el riesgo de errores y digresiones.

ventajas

• Mantiene la uniformidad de los estándares.
• Hace cumplir la autoridad y la rendición de cuentas

Contras

• En desacuerdo con la fluidez del marketing digital
• Puede desalentar la creatividad en algunos miembros del equipo.

democracia de las ideas

La mayoría de las empresas están de acuerdo en la necesidad de un cierto grado de autoridad en el lugar de trabajo, pero muchas dentro del sector digital ahora se están abriendo a un enfoque más democrático de las ideas que alimentan el día a día de un equipo.

Abrir el piso al personal puede empoderar e inspirar a los miembros del equipo, brindando nuevos niveles de oportunidad e inversión emocional.

En nuestra experiencia, funciona mejor así:

Los miembros del equipo contribuyen libremente con ideas que cubren varios aspectos de la empresa (p. ej., Marketing, Operaciones, Cliente específico) durante un período de tiempo; los miembros del equipo votan a favor de las ideas que más les gustan de sus compañeros; las ideas más votadas se discuten en una reunión de equipo; las mejores ideas están programadas para su implementación.

Este enfoque democrático puede funcionar como una estructura de equipo general o simplemente como un elemento de los procesos de trabajo dentro de un equipo.

ventajas

• Empodera a todos los miembros del equipo
• Potencial para estimular ideas revolucionarias

Contras

• Posibilidad de conflicto entre la gerencia y los miembros del equipo.
• Potencialmente lento




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