6 estrategias para ayudarlo a unificar los equipos de ventas y marketing
Publicado: 2014-09-30
Existen muchas teorías sobre por qué el marketing y las ventas no siempre se llevan bien. Si somos honestos, sabemos que generalmente existe una división natural entre los dos grupos de una organización. Dado que ser honesto sigue siendo la mejor política, probablemente deberíamos decir esto en voz alta y continuar con el desarrollo de algunas estrategias para minimizar esta división corrosiva.
En mi función como presidente de NuGrowth Digital, es mi trabajo asegurarme de que nuestros clientes tengan organizaciones de ventas y marketing escalables que generen resultados de alta calidad. Y una de las cosas que a menudo he encontrado que es verdad es que muchas empresas pasan demasiado tiempo tratando de lidiar con los síntomas de esta división, en lugar de las causas subyacentes. Los líderes pasan horas, días o meses manejando disputas o peleando por números. Los especialistas en marketing terminan cediendo a las afirmaciones de los vendedores de que "estos clientes potenciales no son buenos". Y todo el mundo termina aceptando a medias con marketing que las ventas no les dan a estos clientes potenciales la atención que merecen.
También descubrí que las cosas que hacemos para manejar estos síntomas a menudo acaban con la productividad. Dividen un equipo. Tranquilizan a la gente, pero en realidad no mueven la aguja. Así que… sigamos moviendo la aguja.
Aquí hay seis estrategias que hemos encontrado que pueden ayudar a unificar los equipos de ventas y marketing y generar resultados.
Colabore pronto y con frecuencia
Depende del equipo de liderazgo crear una organización que aliente y promueva la colaboración entre las organizaciones de ventas y marketing desde el principio del proceso.
Esto es aún más importante en la era actual del marketing de contenido, ya que las piezas que produce el marketing deben ser relevantes y tener un impacto en la industria para que sean realmente efectivas. Por lo tanto, dar en el blanco en su ideación es fundamental. Lo curioso es que la ideación en el vacío a menudo produce resultados muy estériles. Debe reunirse, extraer los detalles de todos los niveles del embudo de prospectos y obtener buenas ideas en el tablero.
Tanto las ventas como el marketing tienen puntos de vista sobre esto. Reunir a estos equipos para trabajar en la estrategia de contenido es imprescindible para dar en el blanco con su contenido.
Sistematizar los bucles de retroalimentación
Una vez que una campaña está en el mercado, es importante conocer el impacto. Esto proviene de la investigación cuantitativa y cualitativa de los resultados. Por lo tanto, debe configurar sistemas para capturar ambos.
Su CRM debe estar estandarizado para capturar comentarios sobre las campañas. Los campos desplegables estandarizados son buenos para tener en esto. Facilitan que un representante de ventas señale, haga clic y ofrezca esa retroalimentación. También es bueno poder ejecutar informes generales que muestren cómo se están entregando las campañas. Estos son realmente los datos cuantitativos.
También debe recopilar comentarios cualitativos. Ventas y marketing deben participar en revisiones cualitativas de campañas. Deben descubrirse ejemplos específicos. Se deben contar historias. Los éxitos deben ser destacados. Las fallas deben ser discutidas.
Es una ciencia… trátalo como tal
A menudo se dice que las ventas y el marketing son en parte arte y en parte ciencia. Hoy en día, la parte científica ha asumido un papel mucho más importante, especialmente cuando consideramos la avalancha de montañas de datos que ahora podemos recopilar. Así que tenemos que robar algunos fundamentos del libro de jugadas científicas para que estos datos realmente tengan sentido.
Los puntos son simples, pero la práctica es un poco más difícil:
- Desarrolle hipótesis sólidas sobre el contenido que marcará la diferencia
- Defina las etapas principales y cualquier otra cosa que pretenda medir. Aclare esas definiciones: no utilice simplemente un término abreviado como ventas: cliente potencial calificado (SQL): escriba una definición y asegúrese de que las ventas y el marketing estén de acuerdo.
- Acuerde qué conversiones desea medir
- Esbozar un proceso y los resultados esperados
- Participar en un estudio de esos resultados
- Mire los resultados tanto cualitativos como cuantitativos.
- ¡Concluya, ajuste las hipótesis y ejecute el siguiente experimento!
Entrena, entrena y entrena un poco más
Los días de operar en un silo se han ido. Google nos ha convertido a todos en expertos, conocedores con una simple búsqueda. (Y los cocineros aficionados se convierten en chefs viendo un maratón de 24 horas "Chopped" en Food Network). Es hora de abrazarlo y aceptarlo. El conocimiento es poder, y mucho más poderoso cuando se comparte.
Así que reúne al equipo y entrena continuamente. Entrenar en vocabulario. Capacitar en proceso. Capacítese en la mensajería. Entrenar en métricas.
El departamento de marketing debe entender cómo se ve y suena una llamada de presentación de ventas. Las ventas deben saber cómo funcionan las campañas en las redes sociales. El marketing debe comprender lo que se necesita para cerrar un trato, incluidas las personalidades reales, los desastres, los ahorros y las historias involucradas. Ventas debe saber cómo el marketing perfila los contactos, aplica puntajes y establece un programa de fomento
No digo que tengan que renunciar a sus trabajos diarios, pero el entrenamiento cruzado es efectivo y muy propicio para un proceso más fluido y eficiente.
Conoce los números… y ponte de acuerdo en su valor
Hay todo tipo de números que se pueden usar para medir el progreso. Tantos, de hecho, que Insight Venture Partners ha publicado una tabla periódica de métricas de marketing digital B2B.
Es un gran recurso que definitivamente debe ser utilizado. Sin embargo, es fundamental recordar, como dijo una vez Mark Twain: "Los hechos son obstinados, pero las estadísticas son más flexibles".
La parte clave de los números es asegurarse de que representen los hechos. Tómese el tiempo para ponerse de acuerdo sobre las estadísticas clave que seguirá como empresa. Concéntrese en por qué son importantes para su progreso. ¡Entonces mídelos y mejora!
(Por cierto, este tipo, que resulta ser mi tío, es el mejor Mark Twain que he visto en mi vida. El parecido es asombroso).
Definir y celebrar los éxitos colectivamente
Un elemento crítico de cualquier equipo es cómo define y celebra el éxito. No se dividan aquí… ¡únanse! El marketing no es responsable de cerrar las ventas, pero sí son responsables de darles un buen precio. Ventas no es responsable de generar clientes potenciales, pero sí es responsable de cerrarlos.
Definitivamente debe definir pequeñas ganancias e indicadores principales para los equipos y medirlos. Números de clientes potenciales calificados de marketing (MQL), nuevas oportunidades encontradas, nuevas reuniones establecidas, proporción de MQL a SRL y más.
Sin embargo, para el panorama general, arriésguese. Defina el éxito como un número de ingresos. Entonces puede liderar el camino y ayudar a los equipos a operar como uno solo.
Como presidente de NuGrowth Digital, Paul Fuller es responsable de garantizar que las campañas, los sistemas y las personas estén alineados para brindar clientes potenciales, relaciones y nuevos ingresos netos de alta calidad a los clientes de NuGrowth. Paul, fundador y socio de NuGrowth Solutions, ha dirigido equipos de ventas y marketing para clientes que van desde innovadoras empresas emergentes hasta empresas con miles de millones en ingresos.
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