Geskriptete Geschenke: Content-Marketing-Horrorgeschichten
Veröffentlicht: 2017-10-26Wenn Sie nicht etwa 1992 mit dem CryptKeeper in einem unterirdischen Gewölbe gefangen waren, haben Sie wahrscheinlich gehört, dass der Inhalt König ist . Aber wie jedes mächtige Werkzeug können Inhalte sowohl zum Guten als auch zum Bösen verwendet werden. Das wirklich Beängstigende ist, dass selbst die gut gemeinten Kampagnen manchmal mit einem albtraumhaften Knall landen können.
Content-Marketing ist schlecht geworden
Von zweckentfremdeten Hashtags bis hin zu sozial ausgerichteten Inhalten, die das genaue Gegenteil der beabsichtigten Botschaft vermitteln, mussten sogar ikonische Marken wie Dove, Pepsi, Starbucks und DiGiorno Pizza, um nur einige zu nennen, Inhalte ziehen oder sich an massiven Schadensbegrenzungsbemühungen beteiligen, wenn ein Ton ertönte -deaf-Kampagne ist versehentlich in Rassenunempfindlichkeit oder einen anderen öffentlichen Fauxpas abgebogen, der zum Erschrecken führt.
1. Starbucks löst Rassenbeziehungen, hält den Schaum
Wir leben wohl in einem Wendepunkt, wenn es um Rassenbeziehungen und soziale Gerechtigkeit geht. Und obwohl es keine Frage gibt, dass der zivile Diskurs über die wichtigsten Themen des Tages für eine gesunde und funktionierende Demokratie von entscheidender Bedeutung ist, können die Gewässer ein wenig trübe werden, wenn der zugrunde liegende Impuls für das Gespräch Unternehmensmarken und Gewinne sind.
Die Aktion „Race Together“ samt Hashtag wurde als Versuch angepriesen, den Kundendialog zum Thema Rassismus anzuregen – an der Kasse.
Was schief gelaufen ist:
So gut gemeint die Kampagne auch war (obwohl viele Leute ihr nicht abkauften), die Idee, bei einem schnellen Kürbisgewürzlatte beiläufig über Jahrhunderte des Rassismus zu diskutieren, hinterließ in vielen Mündern einen schlechten Geschmack. Die allgemeine Reaktion auf die Kampagne wird vielleicht am besten von Twitter-Nutzer @rignofApril zusammengefasst:
"Ich habe keine Zeit, dir 400 Jahre Unterdrückung zu erklären und trotzdem meinen Zug zu machen."
2. Das Zugunglück, das Malaysia Airlines Bucket List Contest war
Wenn Sie eine Fluggesellschaft betreiben, ist es buchstäblich Ihre einzige Aufgabe, Passagiere lebend an ihr Ziel zu bringen. Aber wenn es zu einer Tragödie kommt, wie es bei den Flügen MH17 und MH370 von Malaysia Airlines im Jahr 2014 der Fall war, möchten Sie auf keinen Fall eine (kaum) unterschwellige Assoziation zwischen Ihrer Fluggesellschaft und dem Tod herstellen.
Aber in einem Lehrbuchfall von „wie man keine Ironie macht“, startete die Fluggesellschaft einen Wettbewerb, bei dem Verbraucher aufgefordert wurden, Artikel von ihrer – warten Sie – Bucket-Liste einzureichen, im Austausch für ein iPad oder, schlimmer noch, einen freien Platz auf einem der iPads ihre Flüge. Sehen Sie, was sie dort gemacht haben? Eine Bucket List ist etwas, was man vermutlich vor dem Tod macht.
Was schief gelaufen ist:
Unabhängig davon, ob Sie gerade zwei Flugzeuge mit Hunderten von Passagieren verloren haben oder nicht, ist es normalerweise nicht die beste Idee, Bilder zu verwenden, die auch nur am Rande mit dem Tod in Verbindung stehen, wenn Sie für Flugreisen werben. Das Marketingteam dachte vielleicht an lebhafte kulturelle Trendnutzung, aber potenzielle Passagiere sahen nur Totenköpfe mit gekreuzten Knochen, die Bordkarten umklammerten.
3. Reden über eine Revolution – oder, Sie wissen schon, Schuhe
Versierte Vermarkter wissen, dass eine der besten Möglichkeiten, Inhalte auf den Weg zu bringen, darin besteht, sich Trends zunutze zu machen (auch bekannt als Newsjacking). Aber wie beim Kochen eines Auflaufs können Sie die richtigen Zutaten und das richtige Timing haben und trotzdem zusehen, wie es flach wird. Dies war der Fall, als Kenneth Cole entschied, dass es eine gute Idee wäre, die sozialen und politischen Umwälzungen in Kairo während der Aufstände des Arabischen Frühlings zu nutzen, um ein paar Loafer zu verkaufen.
Was schief gelaufen ist:
Die Verwendung des Hashtags „Cairo“ in einer derart aus dem Kontext gerissenen Nachricht war nicht nur geschmacklos; es zeigte einen kratzenden Mangel an grundlegenden Twitter-Kenntnissen.
4. Kaschmir und Perlen und eine Seite von Rohypnol: Bloomingdales Spiked Egg Nog Ad
Wenn Ihre Printanzeige buchstäblich aus einem Slogan besteht, der dazu ermutigt, Ihrer weiblichen Begleiterin einen Roofie zuzustecken, während sie nicht hinschaut, ist es schwierig, den Subtext zurückzunehmen oder die Bilder aus den Köpfen von Millionen potenziell traumatisierter Eierlikörtrinkerinnen auf der ganzen Welt zu löschen.
Aber das ist genau die Situation, in der sich Bloomingdale's vor ein paar Jahren befand, als eine Printanzeige eines in einen Anzug gekleideten Mannes und seiner Verabredung (Arbeitskollege? Nachbarin?) den Mann anwies, "den Eierlikör Ihres besten Freundes zu spicken Wenn sie nicht hinsehen."
Was schief gelaufen ist:
Dieser ist so ziemlich ein Kinderspiel. Selbst wenn Sie auf subtilen Grusel im Retro-Stil der 1950er Jahre "Baby it's Cold Outside" stehen, gibt es einfach nie einen guten Zeitpunkt, um zu empfehlen, jemanden, Freund oder Feind, unter Drogen zu setzen.
Aber nicht übertroffen werden...
5. Bud Light versucht uns davon zu überzeugen, dass Nein OK bedeutet, warum nicht?
Auch hier sollte das Schlagwort „verantwortungsvoll trinken“ vermutlich mehr bedeuten als „nicht drei Sixpacks Bud Light bei deinem Kumpel tuckern und dann in dein Auto steigen und jemanden töten“. Aber in einem Schritt, der die Werbung von Bloomingdale's geradezu raffiniert und edel erscheinen ließ, entschieden sich die netten Leute bei Budweiser, eine Produktionsserie von Bud Light-Flaschen mit dem folgenden Slogan/der folgenden Anspielung/der kriminellen Anweisung zu schmücken:
"Das perfekte Bier, um das 'Nein' für die Nacht #UpForWhatever aus deinem Vokabular zu streichen"
Was schief gelaufen ist:
Der Werbespruch. Der Hashtag. Die unzähligen Fälle von Karpaltunnelsyndrom von verängstigten Frauen, die ihre Schlüssel in der Klauenposition umklammerten, als sie an einem Geschäft oder Supermarktgang vorbeigingen, in dem Bud Light verkauft wurde. Wir kapieren es. Es ist das männliche Bier eines Mannes. Aber in einem klassischen Fall von „Sie wissen, was Sie getan haben“ war Budweisers laue „Wir haben das Ziel verfehlt“-Reaktion fast so beleidigend wie die Kampagne selbst. Nervös ist in Ordnung. Männlich ist in Ordnung. Aber alles, was auch nur entfernt auf Zwang und die Verbreitung der Vergewaltigungskultur hindeutet, ist einfach nur ein schlechtes Geschäft.
6. Pepsi's Ich möchte der Welt eine neue Bürgerrechtsbewegung kaufen
Diese Kampagne, die im Laufe der Generationen höchstwahrscheinlich als „Kendall Jenner Pepsi-Durcheinander“ bezeichnet wird, bedarf wahrscheinlich keiner Einführung. In dem Bemühen, einen Newsjack zu machen/kulturelle Aneignung zu einer Ware zu machen/Saturday Night Live Emmy-Material für das nächste Jahr zu geben, erstellte Pepsi eine Anzeige, die so viele Menschen anstößig fand, dass der öffentliche Aufschrei begann, bevor die meisten Menschen die 30-Sekunden-Marke für den gescheiterten Inhalt erreicht hatten Hauptwerk.
[einbetten]https://www.youtube.com/watch?v=dA5Yq1DLSmQ[/einbetten]
Was schief gelaufen ist:
Mit einem Wort: alles. Oder einfach alles. Es gab die rassistische und kulturelle Unempfindlichkeit, die Botschaft der Black Lives Matter-Bewegung zu kooptieren, Soda zu verkaufen. Es gab die süßliche Andeutung, dass wir alle miteinander auskommen könnten, wenn wir zusammen auf der Straße tanzen und eine Pepsi knallen lassen. Wie andere große Marken wurde Pepsi wegen des wahrgenommenen Mangels an Vielfalt in ihrem Kreativteam und bei wichtigen Entscheidungsträgern kritisiert, die möglicherweise in der Lage waren, die Vision des Werbespots in eine angemessenere, integrativere und letztendlich weniger offensive Richtung zu lenken.
Der Aspekt der Vielfalt in Kreativteams ist eine großartige übergeordnete Botschaft für alle Vermarkter und Marken, von Pepsi bis Dove und Budweiser und alle dazwischen. Frauen und Farbige in einem Team können normalerweise einen Einblick geben, wie eine „kantige“ kulturelle Idee tatsächlich landen könnte.
Betreiben Sie Content-Marketing – seien Sie einfach kein Spinner
Content Marketing hat, wenn es richtig gemacht wird, viele Vorteile und sollte ein fester Bestandteil jeder umfassenden Marketingstrategie sein. Aber wenn es nur eine Regel gibt, die Sie befolgen möchten, machen Sie es so: Denken Sie nach, bevor Sie twittern!