5 طرق لتعزيز إستراتيجية محتوى B2B الخاصة بك باستخدام البحث الأصلي

ينقسم دماغ الإنسان إلى نصفين - اليسار واليمين. يعتقد العلماء أن هناك ميلًا للعمليات الإدراكية أو الوظائف العصبية للتخصص في جانب واحد من الدماغ أو الجانب الآخر.

كيف يكون هذا وثيق الصلة بالمسوقين B2B؟

عند المرور بمراحل مختلفة من رحلة المشتري ، يكون لدى مشتري B2B والخدمات المهنية قائمة بالمعايير التي يستخدمونها لتقييم مزودي الخدمة والبائعين. أن تكون واثقًا من حصولك على نتائج أعمال ملموسة هو سبب منطقي لرغبتك في العمل مع شركة. من ناحية أخرى ، فإن العمل مع شركة تتمتع "بتوافق ثقافي جيد" يعالج الرغبة في الشعور بمشاعر معينة عند العمل معهم. تهدف بعض المعايير إلى إرضاء أحد نصفي الكرة المخية أكثر من الآخر.

وفقًا لدراسة رئيسية أجرتها Google و Gartner و Motista ، فإن مشتري B2B أكثر ارتباطًا عاطفياً بالعلامات التجارية التي يشترونها من مستهلكي B2C . في المتوسط ​​، كان للعلامات التجارية B2C علاقة عاطفية مع ما بين 10٪ و 40٪ من المشترين. على النقيض من ذلك ، مع غالبية العلامات التجارية B2B لديها روابط عاطفية مع أكثر من 50 ٪ من عملائها.

يمكنني أن أشهد على ذلك من جميع مؤتمرات المستخدمين التي حضرتها على مر السنين لمختلف المنصات التي استخدمتها. في كل واحد من مؤتمرات المستخدمين هذه تقريبًا ، كان هناك تركيز قوي على العملاء والطرق المبتكرة التي استفادوا بها من المنصات للحصول على أداء وإنتاجية وعائد استثمار أفضل. لقد كنا جميعا هناك. نسمع قصصًا رائعة ، ولا يمكننا الانتظار حتى نعود إلى المكتب ونحاول القيام بشيء مماثل لمنظماتنا. اتصال الأقران قوي عاطفياً. هؤلاء المتحدثين فهموا آلامنا. لقد مروا بها بأنفسهم. وكانوا على استعداد لمشاركة ما تعلموه وآراءهم معنا - مما وفر لنا الكثير من الوقت والخطوات.

العلاقات بين البحث والنمو

ينشر معهد Hinge Research Institute (HRI) بحثًا أصليًا منذ أكثر من عقد. مع دراسة أكثر من 30000 مشتري وبائع ونشر ما يقرب من مائة تقرير بحثي ، لا يوجد مكان آخر يحتوي على المزيد من الأبحاث المكثفة حول أسواق الخدمات المهنية.

في وقت مبكر من استكشاف HRI لسوق الخدمات المهنية ، اكتشفنا علاقات مختلفة بين نمو الإيرادات السنوية السريع وميل الشركة إلى إجراء البحوث.

تميل الشركات التي تجري بحثًا متكررًا في السوق المستهدفة إلى النمو بشكل أسرع. هذا منطقي بديهي. إذا كنت تعرف جمهورك ، يمكنك التسويق لهم بشكل أفضل.

لكن المثير للاهتمام هو أننا اكتشفنا علاقة مختلفة بين البحث والنمو المرتفع. منذ عدة سنوات ، بدأنا نرى أن الشركات الأسرع نموًا في الخدمات الاحترافية كانت أكثر عرضة بثلاثة أضعاف لاستخدام البحث الأصلي في استراتيجية تسويق المحتوى الخاصة بهم. يستخدم المسوقون في هذه المؤسسات أدلة تجريبية لتعزيز مكانة علامتهم التجارية وتعزيز جاذبيتهم لمعايير النصف المخي الأيسر للمشتري. إنها صيغة رابحة.

تساعد استراتيجية تسويق المحتوى فائقة الشحن هذه على إظهار الفرق بين الشركات ذات النمو المرتفع والشركات التي لا تشهد نموًا عامًا بعد عام. في عام 2022 ، أظهر بحثنا أن الشركات ذات النمو المرتفع نمت ستة أضعاف نمو الشركات غير النامية. ستة أضعاف. الآن هذه حجة مقنعة لتعزيز استراتيجية تسويق المحتوى الخاصة بك من خلال البحث!

ولكن إذا كنت بحاجة إلى مزيد من الحافز ، فقم بإلقاء نظرة على الرسم البياني أدناه. لا تنمو الشركات ذات النمو المرتفع بشكل ملحوظ أكثر من عدم نمو الشركات فحسب - فمن المرجح أن تكون أكثر ربحية بشكل ملحوظ من عدم وجود شركات نمو وفقًا لأبحاث دراسة النمو المرتفع لعام 2022.

من الصعب مطابقة قوة البحث كأصل تسويقي. لا يقتصر دور البحث على مساعدة التسويق وتطوير الأعمال وفرق الإدارة العليا في تطوير تخطيط واستراتيجيات أكثر استنارة ، بل يمكن استخدامه أيضًا كمحتوى متميز لتوليد المزيد من الوضوح والثقة والمشاركة والعملاء المتوقعين. يمكن استخدام البحث بالكامل أو في أجزاء (مخططات ، نتائج ، رؤى ، عروض أسعار) خلال مسار المبيعات والتسويق. إنه يعمل بشكل جيد كمحتوى لوسائل التواصل الاجتماعي والأحداث ومقاطع الفيديو والمقالات / المدونات ومشاركات المحادثة والندوات عبر الإنترنت والأدلة والعروض التوضيحية والاستشارات.

يوضح الرسم البياني أدناه المكان الذي يمكنك فيه استخدام البحث كمحتوى متميز لنقل عميل محتمل من خلال مسار المبيعات والتسويق الخاص بك.

لنفترض أن العميل المحتمل عالق في منتصف مسار التسويق وتحتاج إلى جزء مقنع من المحتوى لتعميق المشاركة وتحريك العميل المحتمل إلى أسفل مسار التحويل. سيكون هذا مكانًا رائعًا للترويج لتسجيل ندوة عبر الإنترنت ذات علامة تجارية مشتركة مع أحد الخبراء في الموضوع الذي يقدمونه جنبًا إلى جنب مع طرف ثالث موثوق به حول البحث حول موضوع أو موضوع ذي صلة.

من خلال ضخ الأبحاث والبيانات في الرسائل الرئيسية ، فأنت تقوم بالتحقق من صحة الرسائل الخاصة بك ، وإضافة المصداقية ، وبناء الثقة ، والتمييز بين الخبرة الموضوعية لمؤسستك - وبالتالي تعزيز جميع جهودك مع العميل المحتمل.

نأمل أن نكون قد أوضحنا أن البحث يمكن أن يغير قواعد اللعبة لاستراتيجية تسويق المحتوى الخاصة بك. الآن دعنا نعرض لك خمس طرق مجربة يمكنك من خلالها تعزيز إستراتيجية محتوى B2B الخاصة بك من خلال البحث.

1. لا تعالج البحث بنفسك

قلة من العاملين في مجال التسويق أو تطوير الأعمال لديهم خبرة أو خبرة بحثية. ومع ذلك ، يشعر البعض بأنهم مضطرون لشراء بعض أدوات الاستطلاع عبر الإنترنت ولعب دور "الباحث" في محاولة لتوفير المال. يأتي الكثير منهم إلينا بعد اجتيازهم لمشروع إنشاء دراسة بحثية بأنفسهم ويقولون لنا ، "لن يحدث ذلك مرة أخرى أبدًا!"

لماذا ا؟

لأن كل مرحلة من مراحل العملية تتطلب خبرة وتجربة للحصول على نتائج صحيحة وذات مغزى. في محاولة لتوفير بضعة دولارات ، هل ترغب في المضي قدمًا بشكل أعمى أو الاعتماد على المتخصصين الذين يتعاملون مع البحث يومًا بعد يوم. لنلقِ نظرة على بعض مراحل الإنتاج الرئيسية لتقرير بحث مخصص:

• تصميم البحث - ما هي الأسئلة التي قد تطرحها؟ إلى أي جمهور؟ ما هي أفضل الأسئلة التي يجب طرحها؟ كيف ينبغي أن تتدفق هذه الأسئلة؟ كيف يجب تنسيق كل سؤال (ترتيب ، اختر واحدًا ، حدد كل ما ينطبق ، مفتوح النهاية ، إلخ.) ماذا تتوقع أن تجد؟ كيف ستدعم هذه النتائج وضعك في السوق؟
• جمع البيانات - ما هي الطرق التي ستستخدمها لجمع البيانات؟ هل لديك تقنية المسح؟ ما هو حجم العينة الصحيح؟ كم ستستغرق من الوقت لجمع البيانات الخاصة بك؟ كيف ستضمن وصولك إلى حجم عينتك المستهدفة؟
• تحليل - بيانات جميلة ... لكن ماذا تعني ؟ كيف ستفسر النتائج؟ ما هي النتائج الثاقبة حقا؟ أي منها يدعم البحث الحالي؟
• تطوير السرد - ما القصص التي تدعمها البيانات؟ ما هي أفضل طريقة لرواية تلك القصة وربط النقاط؟ هل لديك موارد كتابية تفهم تحليل البحث ، وصناعة الجمهور المستهدف ، والكتابة التسويقية - ويمكنها ربط النقاط عبر جميع هذه التخصصات لتقديم قصة ثاقبة ومقنعة؟
• تصميم التقرير - كيف ستجمع نتائج البحث والسرد؟ كيف سيتم تصور البيانات؟ ما هي السمات أو الألوان التي يجب أن تستخدمها؟
• النشر والترويج - أين سيعيش التقرير على موقع الويب الخاص بك؟ كيف يمكنك إبراز المحتوى في حملة متعددة الأشهر؟ ما المعلومات التي سيحتاج المستخدمون إلى التخلي عنها لتنزيل تقرير البحث الخاص بك؟ هل تقوم بجمع معلومات كافية؟ هل تجمع الكثير من المعلومات وتخيف طلبات التنزيل؟ هل لديك النطاق الترددي والموارد اللازمة لتوليد الكثير من المشاركة والمشاركة لبحثك؟ ما حجم قاعدة بيانات التسويق الخاصة بك؟

يقدم كل جانب من جوانب عملية البحث تحديات مختلفة. إذا لم يكن لديك الميزانية اللازمة للاستعانة بمصادر خارجية لجميع عمليات البحث ، فتأكد من إجراء تحليل للفجوات في مهاراتك وخبراتك الداخلية وتحديد أولويات جوانب عملية البحث التي يمكن التعامل معها من خلال مواردك الداخلية وأي منها تلك التي تتطلب حقًا خبرة بحثية خارجية. لا ترغب في إنفاق الكثير من الوقت والمال والموارد في مشروع بحثي باستخدام فريقك فقط حتى ينتهي بك الأمر إلى عدم الحصول على نتائج ورؤى ذات مغزى.

يعد البحث المخصص أحد الأصول القيمة للغاية للعديد من الإدارات في مؤسستك. يمكنك الحصول على إجابات محددة لأسئلة محددة من جماهير معينة. هذا لا يحدث في كثير من الأحيان. ضع في اعتبارك أن الدراسة البحثية المخصصة عالية الجودة يجب أن تكون قادرة على تزويدك بمحتوى كافٍ لمدة ستة إلى تسعة أشهر على الأقل وتوفير عائد جذاب على الاستثمار من حيث مقدار الظهور والعملاء المتوقعين وفرص المبيعات.

2. ترخيص الأبحاث القائمة بين الشركات

إذا كانت الاستفادة من البحث كمحتوى متميز أمرًا جديدًا بالنسبة لك ، فقد ترغب في التفكير في ترخيص بحث B2B الحالي.

تقوم المؤسسات التي تنشر الأبحاث أحيانًا ببيع تراخيص التوزيع للشركات التي تتطلع إلى دمج الأبحاث في استراتيجية المحتوى الخاصة بها دون التعدي على حقوق الملكية الفكرية لحقوق الطبع والنشر.

على سبيل المثال ، لنفترض أن عملك يبيع برامج إلى صناعة خدمات احترافية وتحتاج إلى إظهار كيف يمكن لمنتجك أن يساعد المستخدمين في مواجهة تحدي عمل مؤلم. من خلال تزويدهم بإحصائيات الطرف الثالث التي تتحقق من صحة الحل الخاص بك ، يتم منحك مصداقية.

يمكّنك ترخيص بحث B2B الحالي من استخدام بحث مقنع بنفس الطريقة التي تستخدم بها البحث المخصص - بدون علامة السعر أو الالتزام بالوقت. يمنحك البحث المخصص مزيدًا من التحكم في الموضوع ولكن عادةً ما يستغرق إنتاجه شهورًا ويتطلب عمالة مكثفة. عندما تقوم بترخيص بحث B2B الحالي ، فأنت مقيد بالموضوعات التي يمكنك اختيارها ، ولكن البحث متاح على الفور ويتم تقديمه بسعر أقل من البحث المخصص.

فكر في الأمر من حيث شراء سيارة. يمكنك طلب سيارة بالميزات والمعدات المحددة التي تريدها والانتظار بضعة أشهر. أو يمكنك استئجار سيارة مماثلة لمدة عام (ربما يكون لونها مختلفًا ولديها ميزات أقل) وإيقاف تشغيلها اليوم.

3. رعاية دراسة بحثية ذات صلة

إذا كانت شركة أبحاث تخطط لدراسة مقبلة - أو نشرت دراسة مؤخرًا - فقد ترغب في التفكير في أن تكون راعياً لتلك الدراسة. عادةً ما يكون شعار شركتك موجودًا على الغلاف بحيث ترتبط علامتك التجارية بالبحث - مما يعزز رؤية مؤسستك ومصداقيتها.

من خلال رعاية دراسة بحثية ، فأنت تخبر سوقك المستهدف أنك تهتم بأعمالهم من خلال تسليحهم بالرؤى التي يحتاجون إليها للنمو والازدهار. سترتبط علامتك التجارية أيضًا بالدراسة إلى الأبد ، مما يجعل رعاية دراسة بحثية أصلية مبادرة تسويقية ذات عمر افتراضي طويل جدًا.

بالنسبة للشركات التي تستهدف صناعات الخدمات المهنية - مثل المحاسبة أو الهندسة أو الاستشارات - كأسواق نمو ، يمكنك التفكير في رعاية إحدى الدراسات البحثية لمعهد Hinge Research Institute:

• دراسة النمو المرتفع - خلال السنوات السبع الماضية ، تركز هذه الدراسة البحثية السنوية على فهم ما تفعله شركات الخدمات المهنية عالية النمو بشكل مختلف عن نظرائها ذوي الأداء الضعيف ، والاختلافات بين الصناعات. من لا يهتم بتعلم كيفية تحقيق نمو وربحية أكبر؟
• دراسة تجربة موظف Clash Culture - تستكشف هذه الدراسة أسباب الاتجاه الكبير للاستقالة في الخدمات المهنية. يعتقد معظم الناس أن السائقين يعانون من نقص في الراتب أو إجازة مدفوعة الأجر ولكن هذا ليس هو الحال. هذه دراسة رائعة لبدء المحادثات بين جمهورك المستهدف.
• داخل دماغ المشتري - ترشدك هذه الدراسة إلى سيكولوجية المشترين والبائعين للخدمات المهنية. يستكشف كيف يقوم المشترون بتقييم واختيار مقدمي الخدمة وتجربة عملائهم. كما يوثق مقاييس واتجاهات العلامة التجارية الرئيسية للشركة بمرور الوقت. ما المسوق الذي لا يحب الحصول على رؤى من داخل عقل المشتري؟

4. التعاون في دراسة بحثية سنوية أو منتظمة ذات علامة تجارية مشتركة

في دراسة ذات علامة تجارية مشتركة ، فإنك تتحد مع منظمة موثوقة لإنتاج تقرير بحثي حول موضوع أو اتجاه أو سوق معين في الصناعة. لديك القدرة على التأثير على الأسئلة الأساسية وتصميم الاستبيان للتركيز على القضايا والمواضيع الأكثر صلة بموقفك المحدد. بمرور الوقت ، سيتم الرجوع إلى هذا النوع من الدراسة من قبل الكثيرين في صناعة معينة حتى يتمكنوا من قياس حالتهم وتقدمهم.

يوفر إجراء دراسة ذات علامة تجارية مشتركة لمؤسستك التسويقية مصدرًا للمحتوى يمكن إعادة توظيفه بعدة طرق مختلفة. نظرًا لأنك تمتلك هذا النوع من البحث الأصلي ، فإنه يعمل جيدًا للعودة إليه في حملات تسويقية متعددة. يمكنك نشر تقارير تكميلية تتضمن تحليلات جديدة وتفصيلاً للنتائج. علاوة على ذلك ، يبيع الكثيرون دراساتهم البحثية ذات العلامات التجارية المشتركة لخلق تدفق للإيرادات واسترداد بعض استثماراتهم.

من الأمثلة على دراسة بحثية ذات علامة تجارية مشتركة دراسة معيار الميزانية التسويقية لـ AAM التي أجراها معهد أبحاث المفصلة مع جمعية التسويق المحاسبي (AAM) خمس مرات الآن. لقد أصبحت الدراسة الأكثر شمولاً في صناعة المحاسبة لميزانيات التسويق المحاسبي. غالبًا ما يتصفح كبار محللي HRI هذا البحث في أحداث مختلفة لـ AAM لتوفير المزيد من المصداقية والرؤى.

5. الاستفادة من قوة ندوة عبر الإنترنت ذات علامة تجارية مشتركة

لقد استثمرت في أبحاث مخصصة أو مرخصة أو برعاية. الآن تريد أن ترى المشاركة والعائد على الاستثمار. إحدى أسرع وأفضل الطرق لرؤية هذه النتائج هي من خلال ندوة عبر الإنترنت ذات علامة تجارية مشتركة. العلامة التجارية المشتركة هي المفتاح. بدلاً من قيام مؤسستك بإنتاج ندوة عبر الإنترنت من تلقاء نفسها ، فهي تتعاون مع ناشر البحث. تعد هذه الندوات عبر الإنترنت أفضل طريقة لعرض بيانات الدراسة ونتائجها ورؤىها ووضع خبرات مؤسستك في الموضوع في منتدى تفاعلي.

لم تقم مطلقًا بإجراء ندوة عبر الإنترنت أو لم يتم إعدادها لاستضافة ندوة عبر الإنترنت؟ لا تقلق. ستقوم شركات الاستشارات البحثية مثل Hinge Research Institute بما يلي:

• قم بإعداد صفحة التسجيل
• تزويدك بقائمة بجميع المسجلين والحضور
• بناء سطح العرض التقديمي
• توفير محلل بحث كبير كمقدم
• استضافة وإدارة الندوة عبر الإنترنت
• أعطيك قائمة بجميع الأسئلة المطروحة
• تزويدك بنسخة مسجلة من الندوة على الويب لاستخدامها في الحملات المستقبلية
• وحتى الترويج للندوة عبر الإنترنت من خلال البريد الإلكتروني ووسائل التواصل الاجتماعي

تأكد من دمج ندوة عبر الإنترنت ذات علامة تجارية مشتركة مع استثمارك في الدراسة البحثية لبدء رؤية المشاركة وعائد الاستثمار في أقرب وقت ممكن.

استنتاج

وفقًا لتقرير Demand Gen ، "البحث هو تنسيق المحتوى الأكثر قيمة للوصول إلى مشتري B2B - والأكثر احتمالًا للمشاركة."

لديك محرك تسويق محتوى. كيف هو الأداء؟ هل حان الوقت الآن لتثبيته بإحدى الطرق الخمس المثبتة التي تمت مناقشتها في هذه المدونة؟ هل أنت مستعد للإسراع قبل المنافسة بقليل من التحسين؟

كالعادة ، أدعوك للتواصل معي على LinkedIn و Twitter ، والاتصال بي على [email protected] .