وسائل الإعلام المكتسبة: ما هي ولماذا تريد المزيد منها

ربما سمعت أن تسويق السكينة يكمن في إيجاد التوازن المثالي بين الوسائط المملوكة والمكتسبة والمدفوعة. لا شك أنك أتقنت الأجزاء المملوكة والمدفوعة ؛ لديك موقع ويب مليء بالمحتوى المفيد وأنت ذكي واستراتيجي فيما يتعلق بأموال الإعلانات الخاصة بك.

إذا كنت تشعر بالغموض تجاه ما هو الإعلام المكتسب في الواقع - ناهيك عما إذا كان ذلك مناسبًا لك ولعملك - فأنت لست وحدك.

سنعالج هذا الجزء الأخير خلال دقيقة. لكن دعنا أولاً نتراجع ونلقي نظرة على ...

الأنواع الثلاثة للوسائط

وسائل الإعلام المدفوعة

هذا ما يعتبره معظمنا وسائل الإعلام التقليدية: عادةً التلفزيون والراديو ، والإعلانات المطبوعة ، والبريد المباشر ، والعروض التجارية. جلب العصر الرقمي عالمًا جديدًا شجاعًا من الخيارات وطرق الإنفاق: التسويق عبر محركات البحث ، والدفع لكل نقرة ، والإعلانات الأصلية ، وحتى أنواع الإعلانات الجديدة على القنوات الاجتماعية مثل Facebook.

الوسائط المملوكة

هذا هو المحتوى الذي يخصك بالكامل - موقع الويب الخاص بك ، منشورات المدونة ، الأوراق البيضاء ، الكتب الإلكترونية ، النشرات الإخبارية الإلكترونية ، مقاطع الفيديو ، البودكاست ، وجميع المحتويات الموجودة على قنوات التواصل الاجتماعي الخاصة بك. ونظرًا لوجود الكثير من المحتوى المتنافس هناك ، فمن المهم أكثر من أي وقت مضى التأكد من أن المحتوى الخاص بك فعال: مفيد وغني بالمعلومات وملهم وترفيهي وموجه بشكل خاص إلى جمهورك.

وسائل الإعلام المكتسبة

سواء كنت تسميها العلاقات العامة ، أو التسويق الشفهي ، أو المشاركة الاجتماعية ، أو التأييد ، فهذه هي الأشياء التي يتوق إليها كل مسوق منذ فجر التاريخ: عشاق علامتنا التجارية أو أعمالنا يغنون مدحنا - سواء في شكل إيجابي الصحافة ، والتعليقات المثيرة حول المنتجات والمراجعات ، أو التنويهات حول ريادتنا الفكرية - لجحافل من العملاء المحتملين عبر الإشارات والتعليقات والروابط على Facebook والمدونات والمنتديات ومواقع المراجعة.

كان الحصول على هذا النوع من المشاركة هو عمل محترفي العلاقات العامة. اليوم ، مع وجود أدوات أفضل وقنوات أكثر للعب فيها ، يصل مسوقو الأعمال الصغيرة إلى جماهيرهم حيث يكونون نشيطين ، ويشاركونهم بالمحتوى الذي يهتمون به ، ويجدون طرقًا لتضخيم المحادثات الناتجة.

الحصول على وسائل الإعلام المكتسبة ليس بالأمر السهل - فهو يستغرق وقتًا وتخطيطًا. لكن استخدامه مع الوسائط المدفوعة والمملوكة - من خلال إنشاء محتوى رائع ومساعدته جنبًا إلى جنب مع بعض العروض الترويجية المدفوعة - يمكن أن يساعدك في إنشاء استراتيجية تسويق متماسكة ومتصلة تعتمد على توفير قيمة حقيقية لعملائك قبل البيع وأثناءه وبعده.

لماذا تعتبر وسائل الإعلام المكتسبة فعالة؟

1. إنها مبنية على الثقة. نظرًا لأن المستهلكين يتجاهلون الإعلانات التقليدية بشكل متزايد ويقضون وقتًا أطول في البحث عن المشتريات عبر الإنترنت ، فإن الوسائط المكتسبة هي أكثر أشكال المحتوى موثوقية ومصداقية للعلامة التجارية. في دراسة أجرتها BrightLocal عام 2014 ، قال 88٪ من المستهلكين إنهم يثقون في المراجعات عبر الإنترنت بقدر ما يثقون في التوصيات الشخصية ، ارتفاعًا من 79٪ في 2013. يمتد عامل الثقة إلى عالم B2B أيضًا ، وأصبح LinkedIn مركزًا ذا شعبية متزايدة للمحترفين الباحثين عن نصيحة.
2. يولد العملاء المحتملين. أي شخص يقوم بإعادة تغريد عناصر الوسائط المدفوعة والمملوكة ، وتضمينها ، ومراجعتها ، ومشاركتها ، وتعليقاتها ، وإعجابها ، وتنظيمها ، يقوم بإنشاء وسائط مكتسبة. تقول المخترعة ورائدة الأعمال كريستينا ديفيز إنه إذا قمنا ببناء حملات وعمليات لتحويل هذه المكبرات إلى مشتركين وحاضرين ومشاركين ، وأخيراً ، عملاء ، فيمكننا إنشاء آلة توليد الرصاص النهائية.
3. إنه يدوم. تعد مراجعات المنتجات ، والمشورة ، وأجزاء القيادة الفكرية ، ومنشورات مدونة الضيف أبدية ، وتظهر إلى الأبد في نتائج البحث. خاصة إذا كنت قد بحثت وأدرجت الكلمات الرئيسية التي تجعل من السهل على جمهورك العثور عليها.
4. يعمل في جميع مراحل قمع المبيعات . تعد وسائل الإعلام المكتسبة جيدة للتوعية ، وللتحقق من صحة القرار ، ولحشد التأييد وتشجيع نمو عملاء ما بعد البيع.
5. إنه قابل للقياس. على الرغم من أن الكثير من الشركات تعتبر الوسائط المكتسبة نشاطًا تجاريًا بحتًا يحفز الوعي ، فمن الممكن قياس آثارها وحتى حساب عائد الاستثمار. تعتمد طريقة قياسه على أهدافك ، سواء كنت تسعى لجذب حركة المرور إلى مدوناتك وموقعك على الويب ، أو زيادة تصنيفات محرك البحث ، أو إنشاء عملاء متوقعين.
6. انها معدية. وجدت دراسة أجراها باحثون في جامعة كاليفورنيا وييل وفيسبوك عام 2014 أن الحالة المزاجية يمكن أن تنتشر بشكل فيروسي عبر مواقع التواصل الاجتماعي مثل Facebook ، وأن المشاعر الإيجابية تنتشر بشكل أسرع من السلبية.

إذا كنت أحد هؤلاء المسوقين الذين اقتنعوا فقط بالحقائق القاسية والباردة ، فراجع هذه الإحصائيات الخمسين حول سبب كون الوسائط المكتسبة رائعة للغاية.

كيفية إنشاء الوسائط المكتسبة

لديك طريقتان أساسيتان للقيام بذلك:

1. الاستفادة من الوسائط التقليدية

اكتشف قصتك ، ثم تواصل مع الصحافة واعرضها. ابحث عن ملاءمة محكمة فيما يتعلق بالموضوعات لهذا المنشور أو الجمهور المحدد.

بالنسبة لشركات B2C ، يمكنك الوصول إلى محرر الميزات في الصحيفة المحلية (لقصة تهم الإنسان) أو إذا كنت تفعل شيئًا مرئيًا وفوريًا للغاية ، فقد يكون التلفزيون رهانًا جيدًا.

بالنسبة إلى B2B ، يمكنك تقديم عرض إلى محرر الأعمال في الصحيفة المحلية (قد تكون القصة جيدة للتجنيد) ، لكن التركيز الضيق لوسائل الإعلام التجارية يمكن أن يجعل هذه المركبات أكثر فاعلية من خلال السماح لك بالتركيز على جمهورك المستهدف. على سبيل المثال ، إذا كنت تطلق منتجًا غذائيًا جديدًا قد تشتريه المطاعم ، فيمكنك عرض المجلة التجارية "Restaurant Start Up and Growth".

اعلم أن الصحافة غير مهتمة بالترويج لمنتجك. (هذا هو الغرض من وسائل الإعلام المدفوعة.) هدفهم هو زيادة جمهورهم (والقيمة المقابلة لإعلاناتهم) ، لذا فهم يبحثون عن قصص سيرغب جمهورهم (والقراء / المشاهدون الجدد) في قراءتها أو مشاهدتها أو مشاركتها . تذكر أيضًا أنهم سينتجون تلك القصص بالطريقة التي يختارونها ؛ لا يمكنك التحكم في كيفية تشكيل القصة. هناك دائمًا خطر ألا يعجبك ما تقرأه.

بالمناسبة ، إذا كنت تريد المزيد من العلاقات العامة وتريد قياس قيمة هذا النوع من التغطية الإعلامية المكتسبة ، تقدم Contently بطاقة نتائج علاقات عامة مفيدة.

2. الاستفادة من الوسائط الرقمية

إن مفتاح الحصول على الوسائط الرقمية هو الحصول على المحتوى الفعال والجذاب حقًا أمام المعجبين والعملاء المحتملين حتى يتمكنوا من العثور عليه بسهولة - ومشاركته. ولكن كيف؟

1. شارك على وسائل التواصل الاجتماعي. من المحتمل أنك تفعل ذلك بالفعل على قنواتك على LinkedIn و Twitter و Facebook. ومن الناحية المثالية ، أنت تبحث دائمًا عن طرق لتحسين رسائلك وصقلها. إذا كان المحتوى الخاص بك مرئيًا ، فتأكد من الاستفادة من هذه الأصول القوية على قنوات مثل Instagram و Tumblr. يقول نيل باتيل ، الذي يكتب لمعهد تسويق المحتوى ، إن العديد من المسوقين يتغاضون عن الأشياء الواضحة التي يمكنهم القيام بها لجعل المحتوى الخاص بهم أكثر إقناعًا وقابلية للمشاركة ، مثل استخدام المرئيات والتأكد من أن محتواها حيوي ومكتوب جيدًا (أي ليس مملاً).
2. احصل على المدونين لتمييزك. أفضل طريقة لجذب انتباه المدون هي أن تقدم له شيئًا ذا قيمة. ساعدهم من خلال توفير المعلومات لهم ، وتضمينهم (اقتباس ، رابط) في المحتوى الذي تملكه. دع كبار المدونين في مجال عملك يعرفون ما إذا كان لديك بحث جديد حول موضوع سبق لهم تناوله. اقتبس منهم في المحتوى الخاص بك لرمي لهم بعض الارتباط الحب. يتتبع المدونون دائمًا إشاراتهم ويبحثون عن أفكار ، لذا قم بالبحث ، واستخدم #hashtags و @ لهم في قنواتك الخاصة. دعهم يعرفون أنك تقدر خبراتهم وفرصهم ، وسوف يكافئونك برد الجميل.
3. الوصول إلى الجماهير. ضع في اعتبارك استخدام أحد مجمعي الأخبار الاجتماعية العديدة مثل Reddit و BizSugar للمساعدة في عرض المحتوى الخاص بك أمام جماهير جديدة والمزيد من العملاء المحتملين. تذكر أن ما يجب أن تقدمه مع المحتوى الخاص بك هو معلومات صلبة وذات جودة مفيدة لجمهورك ، وتسهل عملية التسويق.
4. استخدم الأدوات لتوسيع مدى وصولك . هناك مجموعة من أدوات إدارة المحتوى والترويج والترويج التي يمكن أن تساعد المسوقين أيضًا على مشاركة محتواهم مع جماهير جديدة. تتراوح هذه التكلفة من المجانية إلى عدة آلاف من الدولارات شهريًا ، وتشمل منصات النشر وتوزيع المحتوى التي يمكن أن تجعل حياتك أسهل بطرق مختلفة ، اعتمادًا على احتياجاتك.
5. استخدام الوسائط المدفوعة لتضخيم المحتوى الخاص بك . بمجرد قياس نتائج الوسائط الاجتماعية الخاصة بك ومعرفة الرسائل التي يتردد صداها مع جمهورك ، فقد يكون الوقت قد حان لوضع بعض الدولارات وراءها حتى تتمكن من الوصول إلى المزيد من الأشخاص. قم بالبحث والإنفاق بحكمة ، مع ذلك ، وتهدف إلى تعظيم عائد الاستثمار.

يمكن للمسوقين الذين يرغبون في اللعب في هذا الفضاء استخدام إبداعهم للتوصل إلى أفكار مصممة خصيصًا لنوع أعمالهم وجمهورهم. إذا كنت في حيرة من أمرك ، فتحقق من هذه الأمثلة الـ 34 لتكتيكات وسائل الإعلام المكتسبة من المطلعين على الصناعة.

حقيقة أن المجتمع هو عالم ديناميكي دائم التغير يعني أن المسوقين الأذكياء بحاجة إلى البقاء على أصابع قدمهم والبقاء منفتحين على الفرص. في الواقع ، يمكن أن يتغير المشهد بشكل كبير ، حيث تستمر الخطوط الفاصلة بين وسائل الإعلام المدفوعة والمكتسبة والمملوكة في التلاشي بسبب الرعايات والشراكات الاجتماعية الأكثر تعقيدًا.

تزعم ماجي فوكس ، خبيرة التسويق الرقمي ، أن الشروط المدفوعة والمملوكة والمكتسبة قد ماتت لأن "الفروق التي أجريناها بشأن المحتوى بناءً على أصوله وطرق توصيله أصبحت بلا معنى بسرعة." على سبيل المثال ، ضع في اعتبارك هذا: أنت تنشئ رسمًا ذكيًا وتدفع مقابل الحصول على بعض التداول. هذا هو وسائل الإعلام المدفوعة . نصف مليون شخص يرونه. إنه يضرب على وتر حساس ويتشاركه أربعة ملايين شخص آخر. هذا حصل على وسائل الإعلام. لذا فإن الخطوط غير واضحة.

سواء كانت ضبابية أم لا ، فإن الوسائط المكتسبة تقدم قيمة كبيرة. لكنها ليست رصاصة فضية. بدون محتوى رائع ، والتفاني في البحث والتجريب ، والرغبة في البقاء على اتصال دائم مع جمهورك ، قد لا يؤتي ثماره.

ولكن إذا كنت قد حصلت على المحتوى ، وكنت مستعدًا وترغب في تجربته ، فقد تكون الوسائط المكتسبة إضافة مجزية جدًا إلى مزيج التسويق الخاص بك. وبمجرد جذب آفاقك إلى موقع الويب الخاص بك باستخدام الوسائط المكتسبة ، فقد حان الوقت لاتخاذ الخطوة التالية والتأكد من إعداد موقع الويب الخاص بك لتوليد العملاء المحتملين. سيمنحك دليل Act-On ، تحويل موقع الويب الخاص بك إلى آلة لتوليد العملاء المحتملين ، الأساليب السبعة الأكثر فاعلية للتأكد من أنك تلتقط معلومات الجمهور الذي تجتذبه.