業務增長戰略：以產品為主導的增長指南
已發表: 2019-07-24想像一下一種神奇的藥水，它可以幫助降低客戶獲取成本、提高保留率、獲取更多生命週期價值並減少從客戶那裡償還的時間。
傑基·庫克和文達斯塔的團隊一直在努力調製這種藥水——雲汁。
杰奎琳·庫克 | 以產品為主導的增長之路
以產品為導向的增長作為業務增長戰略
產品主導型增長被定義為“產品使用成為用戶獲取、保留和擴展的主要驅動力的情況”。 Openview Partners 最初創造了這個術語（並提出了這個定義），但後來它被許多其他試圖發展公司的人用作增長戰略。
產品主導型增長 (PLG) 的概念並不新鮮。 您可能已經知道並一直在使用它。 PLG 的同義詞包括“免費增值”、“先試后買”、“SaaS 2.0”和“免費試用”。 開始敲鐘了？
為了進一步簡化這個術語，以產品為主導的增長依靠美好的產品體驗來擴大客戶群。 在要求他們進行購買之前，首先通過提供價值來贏得客戶。
以產品為主導的增長是一種業務增長戰略和商業模式。 儘管產品非常重要，但以產品為主導的增長概念是一個完整的市場戰略，它將影響公司進行營銷的方式、銷售人員與潛在客戶對話的方向以及定價策略的選擇。
營銷
使用產品主導的增長戰略，營銷以產品為渠道。
營銷人員的目標是向潛在客戶展示所提供的價值，並將他們的產品置於客戶旅程的每一步。 這個想法是通過允許客戶使用產品、從產品中獲得價值並愛上產品來贏得客戶的信任，這樣他們就迫不及待地想要解鎖更多。
營銷工作是為了讓人們使用產品。 一旦人們進入產品並積極使用它，營銷就變成了提供客戶可以立即獲得的無縫體驗，沒有摩擦或幫助。 營銷人員致力於為產品為客戶創造的機會創造興奮感，並通過在每一步提供價值來贏得信任。
以產品為主導的增長的關鍵部分之一是為用戶提供證明產品是否滿足他們需求的能力。 用戶可以控制他們選擇購買的升級，並且可以隨時輕鬆地自行購買。 以產品為主導的增長能夠通過通知客戶並為他們提供立即購買的機會來提高轉化率。
對於營銷人員來說，一件極其令人興奮的事情是，以產品為主導的增長可以提高病毒式傳播。 當人們喜歡你的產品時，他們會分享它。 以產品為主導的增長通過提供令人愉悅的體驗來實現口碑營銷。
銷售量
要知道的最重要的事情之一是，以產品為主導的增長並不能消除對銷售人員的需求。 事實上，恰恰相反。 以產品為主導的增長加速了銷售。
銷售人員的角色發生了變化。 銷售人員的角色不再是過多地關注信息傾銷和推銷產品，而是成為滿足客戶個性化需求的顧問。 由於客戶有能力自己試用產品，因此銷售人員可以幫助將產品的功能、其他人如何使用它以及它如何立即滿足他們的需求之間的點點滴滴聯繫起來。 銷售人員確定客戶面前的障礙以及如何消除這些障礙。 銷售變得關乎客戶成功，而不是產品推銷。
銷售人員將自己定位為產品專家。 客戶已經知道他們喜歡什麼，不喜歡他們已經看到的東西。 銷售人員在那里處理他們收集的有關客戶的信息，並利用這些信息以他們所能提供的最佳建議來促進客戶成功。 這個概念是諮詢式銷售的縮影。
價錢
以產品為主導的增長定價是為了消除障礙。 這是關於如何為客戶提供他們需要參與、看到價值並有動力看到更多的體驗。
由於以產品為主導的增長是“免費增值”的代名詞，因此重要的是要注意客戶必須有機會在不購買的情況下體驗產品。 一旦他們進入產品，就應該在其中銷售有關升級和付費功能的信息。
這種定價模式非常適合客戶，因為它減少了買家後悔的機會。 他們知道他們會得到什麼，並且他們已經相信您會提供令人愉快的結果。
以產品為主導的增長改變了客戶獲取模式
傳統的收購模式是這樣的：
一旦銷售人員獲得這些潛在客戶，他們就會向他們提供更多信息並談論客戶需要解決的問題。 此時，潛在客戶處於轉換點，可能會購買您的產品成為客戶。
作為客戶，他們隨後被傳遞給成功團隊，以學習如何使用產品並儘可能取得成功。 最後，一旦客戶完成了所有這些步驟，他們就有希望成為公司的擁護者。
該模型創建了孤島。 營銷團隊傳遞給銷售人員，銷售人員傳遞成功。 這不是業務增長戰略，而是燙手山芋。
此外，產品體驗甚至在轉換後才開始。 在他們簽署支票之前，客戶沒有機會玩耍。
以產品為導向的增長客戶獲取
隨著業務增長戰略以產品為主導的增長，客戶獲取模式發生變化。 產品引領最初的客戶體驗。
以產品為主導的增長戰略改變了傳統客戶獲取模式的三個方面。
- 產品引領最初的客戶體驗
- 客戶的成功是一個結果，而不僅僅是一個團隊
- 每個人都是客戶
營銷團隊致力於通過思想領導力、信息共享和其他有用的內容提供價值並通過付費廣告吸引註意力來為客戶帶來價值，但是，最大的推動力是讓客戶自己嘗試一下。
一旦訪問者自己註冊，他們就會成為 PQL 或產品合格的潛在客戶，他們可以親身體驗產品的價值。 銷售人員不是將客戶直接傳遞給銷售人員，而是通過幫助用戶跨越障礙並幫助他們了解門控產品提供的價值和機會來將自己融入到流程中。
銷售和成功團隊共同努力，幫助客戶參與產品並取得成功。 每個人都對客戶的成功負責，他們只是幫助引導他們進入他們旅程的不同部分。
換句話說，產品是參與的主要途徑。 產品引領品牌體驗。 這些團隊跨職能合作，幫助客戶取得成功。 每個註冊的人都會成為客戶，因為他們可能會發現使用您的產品的價值。
選擇以產品為主導的增長的 3 個理由
1. 消費者想要它
“四分之三的 B2B 買家想要自學，而不是與銷售代表交談以了解產品。” 福瑞斯特
作為消費者，我們期望並要求能夠首先使用產品。 當今環境中的購買者喜歡通過他們自己可以理解的易於訪問的信息來獲得信息和啟發。
今天購買 B2B 軟件的人們期望的過程與他們在日常生活中購買軟件時的過程相同。 你能想像必須下載一份白皮書，等待營銷合格後發送給銷售開發代表，然後從業務開發代表那裡獲得一個小時的演示，然後開始流式傳輸 Netflix？ 絕對不。
人們確切地知道他們想要什麼，他們太缺乏時間了，無法從一天中抽出幾個小時來收集信息。 人們喜歡能夠按照自己的節奏，按照自己的時間表查找信息，這基本上意味著立即。 由於這些消費者的期望和習慣，以產品為主導的增長是完美的業務增長戰略。
2. 獲客成本在上升
獲得客戶的成本越來越高。 不僅如此，客戶的支付意願也在下降。 Profitwell發現，在過去五年中，CAC 增加了 55% 以上，而支付意願下降了 30%。 這不是好消息。
除了為想少付錢的顧客多付錢外，每千眼（千眼）的成本也在增加。 Twitter 的成本上漲了 20%，LinkedIn 上漲了 44%，Facebook 上漲了 171%。
3. 以產品為主導的成長作品
實施以產品為主導的增長戰略的公司的價值是未實施的公司的 2.2 倍。
Openview進行了一項研究，比較了使用以產品為導向的增長的公司與未使用的公司。 結果顯示，以產品為主導的成長型公司幾乎在每個領域都表現出色。
更快的收入增長，更高的毛利率，並在40 規則上表現出色，在收入倍數上表現出色。
將在這個市場上獲勝的公司將是那些立即展示價值、建立信任並保持持續關係以繼續評估需求和解決客戶問題的公司。
如何開始以產品為主導的增長
在 Vendasta，我們致力於幫助我們的合作夥伴取得成功。 以產品為導向的增長是我們很高興分享的一種增長策略，但需要證明它對我們自己有效，以幫助我們的合作夥伴使用它。 所以這就是我們所做的：
立即交付價值
目標是找出我們的合作夥伴需要什麼，並表明我們有機會和能力解決這個問題。 以簡單、自助、無摩擦的方式立即交付價值。
為了實現這一概念，我們開發了免費註冊選項和 50 美元的入門訂閱，以增加客戶的可訪問性。 最初，我們有疑問。 這會蠶食收入嗎？ 我們平台的簡化版本就足夠了嗎？ 如果我們不在那裡牽著他們的手，人們會參與嗎？
這就是發生的事情。
我們長大了。
我們的 CAC 下降了，我們償還 CAC 的時間變短了，轉換的線索到付費訂閱的百分比增加了一倍以上。
2. 提高參與度
一旦客戶開始使用該平台，我們的目標就是獲得信息並深入了解如何與他們進行更多互動。 僅僅讓他們進門是不夠的。 這一切都是關於如何讓客戶依賴您提供的產品。 如果用戶沒有理由回來，我們只會燒掉來之不易的潛在客戶。
3. 預測客戶需求
了解客戶需求是第一部分。 我們的目標是非常了解我們的客戶，我們可以預測他們將需要什麼以及他們作為客戶的旅程。 有了這些見解，我們可以分享他們的經驗，並在最高水平上創造價值。
通過了解他們是誰、他們需要什麼以及他們在平台上做了什麼，我們可以通過具體的、以客戶成功為中心的幫助來幫助他們取得成功。 這意味著當我們看到合作夥伴在某個點上遇到困難時，我們就可以介入以消除障礙。
外賣
以產品為主導的增長是一種進入市場的戰略和業務增長戰略，它將改變公司開展業務的方式。 在這種環境下，這是客戶所期望的。 以產品為主導的增長就是讓產品自己說話並向客戶展示直接價值以建立他們的信任。
沒有什麼靈丹妙藥可以保證您在瞬息萬變的商業環境中取得成功。 客戶獲取和客戶保留將始終需要在調整策略時保持警惕和一致性。
但是判決已經出來了。以產品為主導的增長基本上是戰略上的魔藥。 隨著以產品為主導的增長作為業務增長戰略，降低客戶獲取成本、提高保留率、提高生命週期價值和減少客戶回報時間可能成為現實。
