业务增长战略：以产品为主导的增长指南
已发表: 2019-07-24想象一下一种神奇的药水，它可以帮助降低客户获取成本、提高保留率、获取更多生命周期价值并减少从客户那里偿还的时间。
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杰奎琳·库克 | 以产品为主导的增长之路
以产品为导向的增长作为业务增长战略
产品主导型增长被定义为“产品使用成为用户获取、保留和扩展的主要驱动力的情况”。 Openview Partners 最初创造了这个术语（并提出了这个定义），但后来它被许多其他试图发展公司的人用作增长战略。
产品主导型增长 (PLG) 的概念并不新鲜。 您可能已经知道并一直在使用它。 PLG 的同义词包括“免费增值”、“先试后买”、“SaaS 2.0”和“免费试用”。 开始敲钟了？
为了进一步简化这个术语，以产品为主导的增长依靠美好的产品体验来扩大客户群。 在要求他们进行购买之前，首先通过提供价值来赢得客户。
以产品为主导的增长是一种业务增长战略和商业模式。 尽管产品非常重要，但以产品为主导的增长概念是一个完整的市场战略，它将影响公司进行营销的方式、销售人员与潜在客户对话的方向以及定价策略的选择。
营销
使用产品主导的增长战略，营销以产品为渠道。
营销人员的目标是向潜在客户展示所提供的价值，并将他们的产品置于客户旅程的每一步。 这个想法是通过允许客户使用产品、从产品中获得价值并爱上产品来赢得客户的信任，这样他们就迫不及待地想要解锁更多。
营销工作是为了让人们使用产品。 一旦人们进入产品并积极使用它，营销就变成了提供客户可以立即获得的无缝体验，没有摩擦或帮助。 营销人员致力于为产品为客户创造的机会创造兴奋感，并通过在每一步提供价值来赢得信任。
以产品为主导的增长的关键部分之一是为用户提供证明产品是否满足他们需求的能力。 用户可以控制他们选择购买的升级，并且可以随时轻松地自行购买。 以产品为主导的增长能够通过通知客户并为他们提供立即购买的机会来提高转化率。
对于营销人员来说，一件极其令人兴奋的事情是，以产品为主导的增长可以提高病毒式传播。 当人们喜欢你的产品时，他们会分享它。 以产品为主导的增长通过提供令人愉悦的体验来实现口碑营销。
销售量
要知道的最重要的事情之一是，以产品为主导的增长并不能消除对销售人员的需求。 事实上，恰恰相反。 以产品为主导的增长加速了销售。
销售人员的角色发生了变化。 销售人员的角色不再是过多地关注信息倾销和推销产品，而是成为满足客户个性化需求的顾问。 由于客户有能力自己试用产品，因此销售人员可以帮助将产品的功能、其他人如何使用它以及它如何立即满足他们的需求之间的点点滴滴联系起来。 销售人员确定客户面前的障碍以及如何消除这些障碍。 销售变得关乎客户成功，而不是产品推销。
销售人员将自己定位为产品专家。 客户已经知道他们喜欢什么，不喜欢他们已经看到的东西。 销售人员在那里处理他们收集的有关客户的信息，并利用这些信息以他们所能提供的最佳建议来促进客户成功。 这个概念是咨询式销售的缩影。
价钱
以产品为主导的增长定价是为了消除障碍。 这是关于如何为客户提供他们需要参与、看到价值并有动力看到更多的体验。
由于以产品为主导的增长是“免费增值”的代名词，因此重要的是要注意客户必须有机会在不购买的情况下体验产品。 一旦他们进入产品，就应该在其中销售有关升级和付费功能的信息。
这种定价模式非常适合客户，因为它减少了买家后悔的机会。 他们知道他们会得到什么，并且他们已经相信您会提供令人愉快的结果。
以产品为主导的增长改变了客户获取模式
传统的收购模式是这样的：
一旦销售人员获得这些潜在客户，他们就会向他们提供更多信息并谈论客户需要解决的问题。 此时，潜在客户处于转换点，可能会购买您的产品成为客户。
作为客户，他们随后被传递给成功团队，以学习如何使用产品并尽可能取得成功。 最后，一旦客户完成了所有这些步骤，他们就有希望成为公司的拥护者。
该模型创建了孤岛。 营销团队传递给销售人员，销售人员传递成功。 这不是业务增长战略，而是烫手山芋。
此外，产品体验甚至在转换后才开始。 在他们签署支票之前，客户没有机会玩耍。
以产品为导向的增长客户获取
随着业务增长战略以产品为主导的增长，客户获取模式发生变化。 产品引领最初的客户体验。
以产品为主导的增长战略改变了传统客户获取模式的三个方面。
- 产品引领最初的客户体验
- 客户的成功是一个结果，而不仅仅是一个团队
- 每个人都是客户
营销团队致力于通过思想领导力、信息共享和其他有用的内容提供价值并通过付费广告吸引注意力来为客户带来价值，但是，最大的推动力是让客户自己尝试一下。
一旦访问者自己注册，他们就会成为 PQL 或产品合格的潜在客户，他们可以亲身体验产品的价值。 销售人员不是将客户直接传递给销售人员，而是通过帮助用户跨越障碍并帮助他们了解门控产品提供的价值和机会来将自己融入到流程中。
销售和成功团队共同努力，帮助客户参与产品并取得成功。 每个人都对客户的成功负责，他们只是帮助引导他们进入他们旅程的不同部分。
换句话说，产品是参与的主要途径。 产品引领品牌体验。 这些团队跨职能合作，帮助客户取得成功。 每个注册的人都会成为客户，因为他们可能会发现使用您的产品的价值。
选择以产品为主导的增长的 3 个理由
1. 消费者想要它
“四分之三的 B2B 买家想要自学，而不是与销售代表交谈以了解产品。” 福瑞斯特
作为消费者，我们期望并要求能够首先使用产品。 当今环境中的购买者喜欢通过他们自己可以理解的易于访问的信息来获得信息和启发。
今天购买 B2B 软件的人们期望的过程与他们在日常生活中购买软件时的过程相同。 您能想象必须下载一份白皮书，等待营销合格后发送给销售开发代表，然后从业务开发代表那里获得长达一小时的演示才能开始流式传输 Netflix？ 绝对不。
人们确切地知道他们想要什么，他们太缺乏时间了，无法从一天中抽出几个小时来收集信息。 人们喜欢能够按照自己的节奏，按照自己的时间表查找信息，这基本上意味着立即。 由于这些消费者的期望和习惯，以产品为主导的增长是完美的业务增长战略。
2. 获客成本在上升
获得客户的成本越来越高。 不仅如此，客户的支付意愿也在下降。 Profitwell发现，在过去五年中，CAC 增加了 55% 以上，而支付意愿下降了 30%。 这不是好消息。
除了为想少付钱的顾客多付钱外，每千眼（千眼）的成本也在增加。 Twitter 的成本上涨了 20%，LinkedIn 上涨了 44%，Facebook 上涨了 171%。
3. 以产品为主导的成长作品
实施以产品为主导的增长战略的公司的价值是未实施的公司的 2.2 倍。
Openview进行了一项研究，比较了使用以产品为导向的增长的公司与未使用的公司。 结果显示，以产品为主导的成长型公司几乎在每个领域都表现出色。
更快的收入增长，更高的毛利率，并在40 规则上表现出色，在收入倍数上表现出色。
将在这个市场上获胜的公司将是那些立即展示价值、建立信任并保持持续关系以继续评估需求和解决客户问题的公司。
如何开始以产品为主导的增长
在 Vendasta，我们致力于帮助我们的合作伙伴取得成功。 以产品为导向的增长是我们很高兴分享的一种增长策略，但需要证明它对我们自己有效，以帮助我们的合作伙伴使用它。 所以这就是我们所做的：
立即交付价值
目标是找出我们的合作伙伴需要什么，并表明我们有机会和能力解决这个问题。 以简单、自助、无摩擦的方式立即交付价值。
为了实现这一概念，我们开发了免费注册选项和 50 美元的入门订阅，以增加客户的可访问性。 最初，我们有疑问。 这会蚕食收入吗？ 我们平台的简化版本就足够了吗？ 如果我们不在那里牵着他们的手，人们会参与吗？
这就是发生的事情。
我们长大了。
我们的 CAC 下降了，我们偿还 CAC 的时间变短了，转换的线索到付费订阅的百分比增加了一倍以上。
2. 提高参与度
一旦客户开始使用该平台，我们的目标就是获得信息并深入了解如何与他们进行更多互动。 仅仅让他们进门是不够的。 这一切都是关于如何让客户依赖您提供的产品。 如果用户没有理由回来，我们只会烧掉来之不易的潜在客户。
3. 预测客户需求
了解客户需求是第一部分。 我们的目标是非常了解我们的客户，我们可以预测他们将需要什么以及他们作为客户的旅程。 有了这些见解，我们可以分享他们的经验，并在最高水平上创造价值。
通过了解他们是谁、他们需要什么以及他们在平台上做了什么，我们可以通过具体的、以客户成功为中心的帮助来帮助他们取得成功。 这意味着当我们看到合作伙伴在某个点上遇到困难时，我们就可以介入以消除障碍。
外卖
以产品为主导的增长是一种进入市场的战略和业务增长战略，它将改变公司开展业务的方式。 在这种环境下，这是客户所期望的。 以产品为主导的增长就是让产品自己说话并向客户展示直接价值以建立他们的信任。
没有什么灵丹妙药可以保证您在瞬息万变的商业环境中取得成功。 客户获取和客户保留将始终需要在调整策略时保持警惕和一致性。
但是判决已经出来了。以产品为主导的增长基本上是战略上的魔药。 随着以产品为主导的增长作为业务增长战略，降低客户获取成本、提高保留率、提高生命周期价值和减少客户回报时间可能成为现实。
