Стратегия роста бизнеса: руководство по росту, ориентированному на продукт
Опубликовано: 2019-07-24Представьте себе волшебное зелье, которое поможет снизить затраты на привлечение клиентов, увеличить их удержание, увеличить пожизненную ценность и сократить время окупаемости клиентов.
Джеки Кук и команда Vendasta работали над созданием этого зелья — Cloud Juice.
Жаклин Кук | Путь к росту за счет продукта
Рост, ориентированный на продукт, как стратегия роста бизнеса
Рост за счет продукта определяется как «случаи, когда использование продукта служит основным фактором привлечения, удержания и расширения пользователей». Openview Partners изначально придумали этот термин (и придумали это определение), но с тех пор он использовался в качестве стратегии роста многими другими, пытающимися развивать свои компании.
Концепция роста, ориентированного на продукт (PLG), не нова. Вы, наверное, уже знаете и используете его все время. Синонимы для PLG включают «freemium», «попробуй перед покупкой», «SaaS 2.0» и «бесплатная пробная версия». Начинаете звонить в колокол?
Чтобы еще больше сократить этот термин, рост, ориентированный на продукт, опирается на красивый опыт продукта, чтобы расширить клиентскую базу. Завоюйте клиентов, предложив сначала ценность, прежде чем предлагать им совершить покупку.
Рост, ориентированный на продукт, — это стратегия роста бизнеса и бизнес-модель. Хотя продукт чрезвычайно важен, концепция роста, ориентированного на продукт, представляет собой целую стратегию выхода на рынок, которая повлияет на то, как компании продвигают свой маркетинг, на то, как их продавцы ведут разговоры с потенциальными клиентами и на выбор стратегии ценообразования.
Маркетинг
Используя стратегию роста, ориентированного на продукт, маркетинг использует продукт как канал .
Цель маркетологов — показать потенциальным клиентам предлагаемую ценность и представить свой продукт на каждом этапе пути клиента. Идея состоит в том, чтобы завоевать доверие клиентов, позволяя им использовать продукт, получать от него пользу и влюбляться в продукт, чтобы они не могли дождаться , чтобы открыть больше.
Маркетинг работает, чтобы заставить людей использовать продукт. После того, как люди знакомятся с продуктом и активно его используют, маркетинг сводится к тому, чтобы обеспечить беспрепятственный опыт, который клиенты могут получить мгновенно, без трений или помощи. Маркетологи работают над тем, чтобы привлечь внимание клиентов к возможностям, которые продукт создает для клиентов, и завоевать доверие, предоставляя ценность на каждом этапе.
Одной из ключевых частей роста за счет продукта является предоставление пользователям возможности продемонстрировать, отвечает ли продукт их потребностям. Пользователь может контролировать обновления, которые он выбирает для покупки, и может легко делать эти покупки, когда захочет, самостоятельно. Рост, ориентированный на продукт, может повысить коэффициент конверсии , информируя клиентов и предлагая им возможность совершать покупки немедленно.
Маркетологам чрезвычайно интересно то, что рост, основанный на продукте, повышает виральность. Когда людям понравится ваш продукт, они поделятся им. Рост, ориентированный на продукт, позволяет осуществлять маркетинг из уст в уста, предоставляя восхитительные впечатления.
Продажи
Одна из самых важных вещей, которую нужно знать, это то, что рост, ориентированный на продукт , не устраняет потребность в продавцах. На самом деле, совсем наоборот. Рост, ориентированный на продукт, ускоряет продажи.
Роль продавца меняется. Вместо того, чтобы сосредотачиваться на информационном демпинге и продвижении продуктов, роль продавца сводится к тому, чтобы быть консультантом по индивидуальным потребностям клиента. Поскольку у покупателя есть возможность попробовать продукт самостоятельно, продавец может помочь связать точки между тем, что продукт делает, как его используют другие, и как он может немедленно удовлетворить их потребности. Продавцы определяют, какие барьеры стоят перед покупателем и как их устранить. Продажи связаны с успехом клиентов, а не с продвижением продукта.
Продавцы позиционируют себя как экспертов по продукту. Клиент уже знает, что ему нравится и не нравится в том, что он уже видел. Продавцы должны работать с информацией, которую они собрали о покупателе, и использовать ее, чтобы способствовать успеху клиента, предлагая лучший совет, который они могут. Эта концепция является воплощением консультационных продаж.
Цены
Ценообразование, ориентированное на продукт, связано с устранением барьеров. Речь идет о том, как вы можете дать покупателю опыт, необходимый ему для вовлечения, увидеть ценность и быть мотивированным, чтобы увидеть больше.
Поскольку рост, основанный на продукте, является синонимом «фримиум», важно отметить, что у клиента должна быть возможность испытать продукт, не совершая покупки. Как только они появятся в продукте, информация об обновлениях и платных функциях должна продаваться.
Эта модель ценообразования отлично подходит для клиентов, поскольку снижает вероятность раскаяния покупателей. Они знают, что получат, и уже доверяют вам в достижении восхитительных результатов.
Рост за счет продукта меняет модель привлечения клиентов
Традиционная модель приобретения выглядит следующим образом:
Как только продавцы получают этих потенциальных клиентов, они дают им больше информации и рассказывают о проблемах, которые нужно решить клиенту. В этот момент лид находится в точке конверсии и может купить ваш продукт, чтобы стать клиентом.
Как клиенты, они затем передаются команде успеха, чтобы узнать, как использовать продукт и добиться максимально возможного успеха. Наконец, как только клиент пройдет все эти шаги, он, надеюсь, станет сторонником компании.
Эта модель создает бункеры. Маркетинговая команда переходит к продажам, которые переходят к успеху. Это не стратегия роста бизнеса, это игра в горячую картошку.
Кроме того, знакомство с продуктом начинается только после его преобразования. У клиента не было возможности поиграть, пока он не подписал чек.
Привлечение клиентов
В соответствии со стратегией роста бизнеса, ориентированной на продукт , модель привлечения клиентов меняется. Продукт ведет к первоначальному опыту клиента.
Стратегия роста, ориентированного на продукт, меняет три вещи в традиционной модели привлечения клиентов.
- Продукт обеспечивает первоначальный клиентский опыт
- Успех клиента — это результат, а не только команда
- Каждый клиент
Маркетинговая команда работает над тем, чтобы привлечь клиентов, предоставляя ценность за счет идейного лидерства, обмена информацией и другого полезного контента, а также привлечения внимания с помощью платной рекламы, однако большой толчок направлен на то, чтобы клиент попробовал это сам.
После того, как посетитель зарегистрировался, он становится PQL или квалифицированным лидом, который получает возможность лично убедиться в ценности продукта. Вместо того, чтобы в маркетинге передавать покупателя напрямую продавцам, продавцы интегрируются в процесс, помогая пользователю преодолевать препятствия и помогая ему понять ценность и возможности, которые предлагает закрытый продукт.
Команды продаж и успеха работают вместе, чтобы помочь клиенту заинтересовать и добиться успеха с продуктом. Каждый несет ответственность за успех этого клиента, они просто помогают ему проводить разные этапы пути.
Другими словами, продукт является основным средством взаимодействия. Продукт ведет опыт с брендом. Команды работают вместе кросс-функционально, чтобы помочь клиенту добиться успеха. Каждый, кто подписывается, становится клиентом, потому что он может найти ценность, используя ваш продукт.
3 причины выбрать рост, основанный на продукте
1. Потребители хотят этого
«Трое из четырех покупателей B2B хотят заниматься самообразованием, а не разговаривать с торговыми представителями, чтобы узнать о продуктах». Форрестер
Как потребители, мы ожидаем и требуем возможности использовать продукт в первую очередь. Покупатели в сегодняшней среде любят быть информированными и просвещенными с помощью легкодоступной информации, которую они могут понять сами.
Люди, покупающие программное обеспечение B2B сегодня, ожидают того же процесса, что и при покупке программного обеспечения в повседневной жизни. Можете ли вы представить себе, что вам нужно загрузить технический документ, ждать, пока маркетологи пройдут квалификацию, чтобы его отправили представителю по развитию продаж, а затем получить часовую презентацию от представителя по развитию бизнеса, чтобы начать потоковую передачу Netflix? Точно нет.
Люди точно знают, чего хотят, и у них слишком мало времени, чтобы тратить несколько часов в день на сбор информации. Людям нравится иметь возможность находить информацию в своем собственном темпе, по своему собственному графику, что в основном означает немедленно. Из-за этих потребительских ожиданий и привычек рост, ориентированный на продукт, является идеальной стратегией роста бизнеса.
2. Стоимость привлечения клиентов растет
Привлечение клиентов становится все дороже. Мало того, снижается и готовность клиентов платить. Profitwell обнаружила, что CAC увеличилась более чем на 55% за последние пять лет, а готовность платить снизилась на 30%. Это плохие новости.
В дополнение к тому, что клиенты, которые хотят платить меньше, платят больше, стоимость промилле (тысячи глазных яблок) также увеличивается. Стоимость Twitter выросла на 20%, LinkedIn — на 44%, а Facebook — на целых 171%.
3. Рост, основанный на продукте
Компании, которые реализуют стратегии роста, ориентированные на продукт, в 2,2 раза более ценны, чем компании, которые этого не сделали.
Компания Openview провела исследование, в котором сравнила компании, которые использовали рост, ориентированный на продукт, с теми, кто этого не делал. Результаты показали, что растущие компании, ориентированные на продукт, опережают их практически во всех областях.
Более быстрый рост выручки, более высокая валовая прибыль, а также превосходство по правилу 40 и превосходство по коэффициенту выручки.
Компании, которые выиграют на этом рынке, будут теми, кто сразу проявит ценность, завоюет доверие и установит постоянные отношения, чтобы продолжать оценивать потребности и решать проблемы клиентов.
Как начать рост за счет продукта
В Vendasta мы стремимся помочь нашим партнерам добиться успеха. Рост, основанный на продукте, — это стратегия роста, которой мы были рады поделиться, но нам нужно было доказать, что она работает для нас, чтобы помочь нашим партнерам использовать ее. Итак, вот что мы сделали:
Немедленная доставка ценности
Цель состоит в том, чтобы выяснить, что нужно нашим партнерам, и показать, что у нас есть возможность и способность решить эту проблему. Немедленно доставляйте ценность простым, самообслуживаемым и беспроблемным способом.
Чтобы реализовать эту концепцию, мы разработали вариант бесплатной регистрации и стартовую подписку за 50 долларов, чтобы повысить доступность для клиентов. Изначально у нас были сомнения. Приведет ли это к снижению доходов? Будет ли достаточно упрощенной версии нашей платформы? Будут ли люди участвовать, если нас не будет рядом, чтобы поддержать их?
Вот что произошло.
Мы выросли.
Наш CAC упал, время возврата CAC сократилось, а процент конвертированных лидов в платные подписки увеличился более чем в два раза.
2. Привлекайте внимание
Как только клиенты начнут использовать платформу, наша цель — получить информацию и понять, как с ними больше взаимодействовать. Недостаточно просто ввести их в дверь. Все дело в том, как заставить клиента зависеть от того, что вы предлагаете. Если бы у пользователя не было причин возвращаться, мы бы просто сжигали с трудом заработанные лиды.
3. Прогнозировать потребности клиентов
Понимание потребностей клиентов является первой частью. Наша цель состоит в том, чтобы узнать наших клиентов настолько хорошо, что мы можем предсказать, что им понадобится, и их путь в качестве клиента. С помощью этих идей мы могли бы поделиться тем, как может выглядеть их опыт, и предоставить ценность на самом высоком уровне.
Зная, кто они, что им нужно и что они сделали на платформе, мы можем помочь им добиться успеха с помощью конкретной помощи, ориентированной на успех клиентов. Это означает, что когда мы видим, что партнер испытывает трудности в определенный момент, мы можем вмешаться, чтобы устранить барьеры.
Выводы
Рост, ориентированный на продукт, — это стратегия выхода на рынок и стратегия роста бизнеса, которая изменит способ ведения бизнеса компаниями. В этой среде это то, чего ожидают клиенты. Рост, основанный на продукте, заключается в том, чтобы продукт говорил сам за себя и демонстрировал немедленную ценность для клиента, чтобы завоевать его доверие.
Не существует волшебного зелья, которое гарантировало бы вам успех в постоянно меняющемся бизнес-ландшафте. Приобретение и удержание клиентов всегда требуют бдительности и последовательности в адаптации вашей стратегии.
Но вердикт вынесен. Рост, основанный на продукте, по существу является стратегическим эквивалентом волшебного зелья. При использовании роста, ориентированного на продукт, в качестве стратегии роста бизнеса снижение затрат на привлечение клиентов, увеличение удержания, увеличение пожизненной ценности и сокращение времени окупаемости клиентов могут стать реальностью.
