กลยุทธ์การเติบโตของธุรกิจ: คู่มือสู่การเติบโตของผลิตภัณฑ์
เผยแพร่แล้ว: 2019-07-24ลองนึกภาพยาวิเศษที่จะช่วยลดต้นทุนการได้มาซึ่งลูกค้า เพิ่มการรักษาลูกค้า จับมูลค่าตลอดอายุการใช้งาน และลดเวลาในการชำระคืนจากลูกค้า
Jackie Cook และทีมงานที่ Vendasta กำลังทำงานเพื่อปรุงยานั้น - Cloud Juice
จ็ากเกอลีน คุก | เส้นทางสู่การเติบโตจากผลิตภัณฑ์
Product-Led Growth เป็นกลยุทธ์การเติบโตของธุรกิจ
การเติบโตที่นำโดยผลิตภัณฑ์ถูกกำหนดให้เป็น “อินสแตนซ์ที่การใช้ผลิตภัณฑ์ทำหน้าที่เป็นตัวขับเคลื่อนหลักในการได้มาซึ่งผู้ใช้ การรักษาผู้ใช้ และการขยายตัว” เดิม Openview Partners เป็นผู้ริเริ่มคำนี้ (และได้คำจำกัดความนี้ขึ้นมา) แต่นับแต่นั้นมาก็ถูกใช้เป็นกลยุทธ์ในการเติบโตโดยคนอื่นๆ อีกจำนวนมากที่พยายามทำให้บริษัทของตนเติบโต
แนวคิดของการเติบโตที่นำโดยผลิตภัณฑ์ (PLG) ไม่ใช่เรื่องใหม่ คุณคงรู้จักและใช้มันมาโดยตลอด คำพ้องความหมายสำหรับ PLG ได้แก่ 'freemium', 'try-before-you-buy', 'SaaS 2.0' และ 'free trial' เริ่มตีระฆัง?
เพื่อทำให้คำนี้แย่ลงไปอีก การเติบโตที่นำโดยผลิตภัณฑ์ต้องอาศัยประสบการณ์ผลิตภัณฑ์ที่สวยงามเพื่อขยายฐานลูกค้า ชนะใจลูกค้าด้วยการส่งมอบมูลค่าก่อนตัดสินใจซื้อ
การเติบโตที่นำโดยผลิตภัณฑ์เป็นกลยุทธ์การเติบโตของธุรกิจและรูปแบบธุรกิจ แม้ว่าผลิตภัณฑ์จะมีความสำคัญอย่างยิ่งยวด แต่แนวคิดของการเติบโตจากผลิตภัณฑ์เป็นกลยุทธ์การเข้าสู่ตลาดทั้งหมด ซึ่งจะส่งผลต่อวิธีที่บริษัทต่างๆ ดำเนินการทางการตลาด ทิศทางที่พนักงานขายใช้การสนทนากับผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้า และทางเลือกในกลยุทธ์การกำหนดราคา
การตลาด
การใช้กลยุทธ์การเติบโตของ ผลิตภัณฑ์ การตลาดใช้ผลิตภัณฑ์เป็นช่องทาง
เป้าหมายสำหรับนักการตลาดคือการแสดงให้ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าเห็นคุณค่าที่เสนอและนำเสนอผลิตภัณฑ์ของตนในทุกขั้นตอนของเส้นทางของลูกค้า แนวคิดคือการได้รับความไว้วางใจจากลูกค้าโดยอนุญาตให้พวกเขาใช้ผลิตภัณฑ์ รับคุณค่าจากผลิตภัณฑ์นั้น และตกหลุมรักผลิตภัณฑ์เพื่อที่ พวกเขาแทบรอไม่ไหว ที่จะปลดล็อคเพิ่มเติม
การตลาดทำงานเพื่อให้ผู้คนใช้ผลิตภัณฑ์ เมื่อผู้คนอยู่ในผลิตภัณฑ์และใช้งานอย่างแข็งขัน การตลาดจะกลายเป็นเรื่องของการมอบประสบการณ์ที่ไร้รอยต่อที่ลูกค้าจะได้รับทันที โดยไม่ต้องเสียดสีหรือความช่วยเหลือ นักการตลาดทำงานเพื่อสร้างความตื่นเต้นให้กับโอกาสที่ผลิตภัณฑ์สร้างให้กับลูกค้าและได้รับความไว้วางใจจากการส่งมอบคุณค่าในทุกขั้นตอน
ส่วนสำคัญประการหนึ่งสำหรับการเติบโตจากผลิตภัณฑ์คือการให้ผู้ใช้สามารถแสดงให้เห็นว่าผลิตภัณฑ์ตอบสนองความต้องการของพวกเขาหรือไม่ ผู้ใช้สามารถควบคุมการอัพเกรดที่พวกเขาเลือกซื้อและสามารถทำการซื้อเหล่านั้นได้อย่างง่ายดายทุกเมื่อที่ต้องการด้วยตัวของพวกเขาเอง การเติบโตที่นำโดยผลิตภัณฑ์มีความสามารถในการ เพิ่มอัตราการแปลง โดยแจ้งลูกค้าและเสนอโอกาสในการซื้อทันที
สิ่งที่น่าตื่นเต้นอย่างยิ่งสำหรับนักการตลาดคือการเติบโตจากผลิตภัณฑ์ช่วยกระตุ้นการแพร่ระบาด เมื่อคนรักผลิตภัณฑ์ของคุณ พวกเขาจะแบ่งปัน การเติบโตของผลิตภัณฑ์ช่วยให้การตลาดแบบปากต่อปากโดยการมอบประสบการณ์ที่น่ายินดี
ฝ่ายขาย
สิ่งสำคัญที่สุดประการหนึ่งที่ต้องรู้คือการเติบโตของผลิตภัณฑ์ ไม่ได้ ทำให้พนักงานขายขาดความต้องการ ในความเป็นจริงค่อนข้างตรงกันข้าม การเติบโตของผลิตภัณฑ์ช่วยเร่งยอดขาย
บทบาทของพนักงานขายเปลี่ยนไป แทนที่จะมุ่งเน้นไปที่การทุ่มตลาดข้อมูลและการผลักดันผลิตภัณฑ์ บทบาทของพนักงานขายจะกลายเป็นที่ปรึกษาตามความต้องการของลูกค้าแต่ละราย เนื่องจากลูกค้ามีความสามารถในการทดลองใช้ผลิตภัณฑ์ด้วยตนเอง พนักงานขายสามารถช่วยเชื่อมโยงจุดต่างๆ ระหว่างสิ่งที่ผลิตภัณฑ์ทำ วิธีที่ผู้อื่นใช้งาน และวิธีที่ผลิตภัณฑ์สามารถตอบสนองความต้องการของพวกเขาได้ในทันที พนักงานขายระบุอุปสรรคที่อยู่ข้างหน้าลูกค้าและวิธีขจัดอุปสรรคเหล่านั้น การขายเป็นเรื่องของความสำเร็จของลูกค้ามากกว่าการผลักดันผลิตภัณฑ์
พนักงานขายวางตำแหน่งตัวเองเป็นผู้เชี่ยวชาญด้านผลิตภัณฑ์ ลูกค้ารู้อยู่แล้วว่าชอบอะไรและไม่ชอบสิ่งที่เห็นแล้ว พนักงานขายพร้อมที่จะทำงานกับข้อมูลที่เก็บรวบรวมเกี่ยวกับลูกค้าและใช้เพื่อส่งเสริมความสำเร็จของลูกค้าด้วยคำแนะนำที่ดีที่สุด แนวคิดนี้เป็นตัวอย่างที่ดีของการขายแบบปรึกษาหารือ
ราคา
การกำหนดราคาเพื่อการเติบโตของผลิตภัณฑ์เป็นการขจัดอุปสรรค มันเกี่ยวกับวิธีที่คุณสามารถมอบประสบการณ์ที่พวกเขาต้องการให้ลูกค้ามีส่วนร่วม เห็นคุณค่า และมีแรงจูงใจที่จะเห็นมากขึ้น
เนื่องจากการเติบโตที่นำโดยผลิตภัณฑ์มีความหมายเหมือนกันกับ 'freemium' จึงเป็นสิ่งสำคัญที่จะต้องทราบว่าลูกค้าต้องมีโอกาสสัมผัสผลิตภัณฑ์โดยไม่ต้องทำการซื้อ เมื่ออยู่ในผลิตภัณฑ์ซึ่งเป็นที่ที่ข้อมูลเกี่ยวกับการอัปเกรดและคุณลักษณะที่ต้องชำระเงินควรทำการตลาด
รูปแบบการกำหนดราคานี้เหมาะสำหรับลูกค้าเพราะช่วยลดโอกาสที่ผู้ซื้อจะรู้สึกผิด พวกเขารู้ว่าจะได้อะไร และพวกเขาเชื่อใจคุณอยู่แล้วว่าจะมอบผลลัพธ์ที่น่าพึงพอใจ
การเติบโตของผลิตภัณฑ์ทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงรูปแบบการได้มาซึ่งลูกค้า
โมเดลการซื้อกิจการแบบดั้งเดิมมีลักษณะดังนี้:
เมื่อพนักงานขายได้รับลีดเหล่านี้แล้ว พวกเขาจะให้ข้อมูลเพิ่มเติมและพูดคุยเกี่ยวกับปัญหาที่ลูกค้าต้องแก้ไข ณ จุดนี้โอกาสในการขายอยู่ที่จุดแปลงและอาจซื้อผลิตภัณฑ์ของคุณเพื่อเป็นลูกค้า
ในฐานะลูกค้า พวกเขาจะถูกส่งต่อไปยังทีมที่ประสบความสำเร็จเพื่อเรียนรู้วิธีใช้ผลิตภัณฑ์และประสบความสำเร็จเท่าที่จะทำได้ สุดท้าย เมื่อลูกค้าได้ทำตามขั้นตอนเหล่านี้แล้ว พวกเขาหวังว่าจะเป็นผู้สนับสนุนบริษัท
โมเดลนี้สร้างไซโล ทีมการตลาดส่งต่อการขายที่ส่งต่อความสำเร็จ มันไม่ใช่กลยุทธ์การเติบโตของธุรกิจ แต่เป็นเกมของมันฝรั่งร้อน
นอกจากนี้ ประสบการณ์ใช้งานผลิตภัณฑ์ยังไม่เริ่มต้นจนกว่าจะเกิดการแปลง ลูกค้าไม่มีโอกาสได้เล่นจนกว่าจะเซ็นเช็ค
การได้มาซึ่งลูกค้าที่นำผลิตภัณฑ์มาสู่การเติบโต
ด้วยกลยุทธ์การเติบโตของธุรกิจ การเติบโต ที่นำโดยผลิตภัณฑ์ รูปแบบการได้มาซึ่งลูกค้าเปลี่ยนไป ผลิตภัณฑ์นี้นำไปสู่ประสบการณ์ของลูกค้าในเบื้องต้น
กลยุทธ์การเติบโตของ Product-Led Growth เปลี่ยนแปลงสามสิ่งเกี่ยวกับรูปแบบการได้มาซึ่งลูกค้าแบบดั้งเดิม
- ผลิตภัณฑ์นำไปสู่ประสบการณ์ของลูกค้าในเบื้องต้น
- ความสำเร็จของลูกค้าคือผลลัพธ์ ไม่ใช่แค่ทีม
- ทุกคนคือลูกค้า
ทีมการตลาดทำงานเพื่อดึงดูดลูกค้าด้วยการส่งมอบคุณค่าผ่านการเป็นผู้นำทางความคิด การแบ่งปันข้อมูล และเนื้อหาที่เป็นประโยชน์อื่นๆ และดึงดูดความสนใจผ่านการโฆษณาที่เสียค่าใช้จ่าย อย่างไรก็ตาม แรงผลักดันครั้งใหญ่ไปสู่การให้ลูกค้าได้ทดลองใช้งานด้วยตนเอง
เมื่อผู้เยี่ยมชมได้ลงทะเบียนด้วยตนเอง พวกเขาจะกลายเป็น PQLs หรือลีดที่มีคุณสมบัติของผลิตภัณฑ์ ซึ่งจะได้สัมผัสกับคุณค่าของผลิตภัณฑ์โดยตรง แทนที่จะทำการตลาดส่งผ่านลูกค้าไปยังพนักงานขายโดยตรง พนักงานขายจะรวมตัวเองเข้ากับกระบวนการโดยช่วยให้ผู้ใช้ก้าวข้ามอุปสรรคและช่วยให้พวกเขาเข้าใจคุณค่าและโอกาสที่ผลิตภัณฑ์รั้วรอบขอบชิดเสนอ
ทีมขายและความสำเร็จทำงานร่วมกันเพื่อช่วยให้ลูกค้ามีส่วนร่วมและ ประสบความสำเร็จ กับผลิตภัณฑ์ ทุกคนมีหน้าที่รับผิดชอบต่อความสำเร็จของลูกค้ารายนั้น พวกเขาเพียงแค่ช่วยพาพวกเขาไปสู่ส่วนต่างๆ ของการเดินทาง
กล่าวอีกนัยหนึ่ง ผลิตภัณฑ์เป็นช่องทางหลักสำหรับการมีส่วนร่วม ผลิตภัณฑ์นำประสบการณ์กับแบรนด์ ทีมงานทำงานร่วมกันข้ามสายงานเพื่อช่วยให้ลูกค้าประสบความสำเร็จ ทุกคนที่ลงทะเบียนจะกลายเป็นลูกค้าเพราะพวกเขาอาจพบคุณค่าจากการใช้ผลิตภัณฑ์ของคุณ
3 เหตุผลในการเลือกการเติบโตของผลิตภัณฑ์
1. ผู้บริโภคต้องการมัน
“ผู้ซื้อ B2B สามในสี่ต้องการเรียนรู้ด้วยตนเองมากกว่าพูดคุยกับตัวแทนขายเพื่อเรียนรู้เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์” ฟอร์เรสเตอร์
ในฐานะผู้บริโภค เราคาดหวังและต้องการความสามารถในการใช้ผลิตภัณฑ์ก่อน ผู้ซื้อในสภาพแวดล้อมปัจจุบันต้องการได้รับแจ้งและรู้แจ้งผ่านข้อมูลที่เข้าถึงได้ง่ายซึ่งพวกเขาสามารถเข้าใจตนเองได้
ผู้ที่ซื้อซอฟต์แวร์ B2B ในปัจจุบันคาดหวังกระบวนการแบบเดียวกับเมื่อซื้อซอฟต์แวร์ในชีวิตประจำวัน ลองนึกภาพว่าต้องดาวน์โหลดเอกสารไวท์เปเปอร์ รอการรับรองจากฝ่ายการตลาดเพื่อส่งให้ตัวแทนฝ่ายพัฒนาการขาย จากนั้นรับการนำเสนอนานหนึ่งชั่วโมงจากตัวแทนฝ่ายพัฒนาธุรกิจเพื่อเริ่มสตรีม Netflix ไม่ได้อย่างแน่นอน.
ผู้คนรู้ดีว่าพวกเขาต้องการอะไร และพวกเขาก็อดอาหารไม่ได้ที่จะเสียเวลาหลายชั่วโมงในแต่ละวันเพื่อรวบรวมข้อมูล คนชอบที่จะสามารถค้นหาข้อมูลตามจังหวะของตนเอง ตามกำหนดเวลา ซึ่งโดยทั่วไปหมายถึงทันที เนื่องจากความคาดหวังและนิสัยของผู้บริโภคเหล่านี้ การเติบโตจากผลิตภัณฑ์จึงเป็นกลยุทธ์การเติบโตทางธุรกิจที่สมบูรณ์แบบ
2. ต้นทุนการได้มาซึ่งลูกค้ากำลังเพิ่มขึ้น
การรับลูกค้ามีราคาแพงขึ้นเรื่อยๆ ไม่เพียงแค่นั้น ความเต็มใจที่จะจ่ายของลูกค้าก็ลดลงด้วย Profitwell พบว่า CAC เพิ่มขึ้นมากกว่า 55% ในช่วงห้าปีที่ผ่านมา ในขณะที่ความเต็มใจที่จะจ่ายลดลง 30% นั่นไม่ใช่ข่าวดี
นอกจากจะจ่ายมากขึ้นสำหรับลูกค้าที่ต้องการจ่ายน้อยลงแล้ว ต้นทุนต่อล้าน (พันลูกตา) ก็เพิ่มขึ้นเช่นกัน ค่าใช้จ่ายบน Twitter เพิ่มขึ้น 20% LinkedIn 44% และ Facebook เพิ่มขึ้น 171%
3. Product-Led Growth Works
บริษัทที่ใช้กลยุทธ์การเติบโตที่เน้นผลิตภัณฑ์มีมูลค่ามากกว่าบริษัทที่ไม่ใช้ 2.2 เท่า
Openview ได้ทำการศึกษาเปรียบเทียบบริษัทที่ใช้การเติบโตของผลิตภัณฑ์กับบริษัทที่ไม่ได้ดำเนินการ ผลลัพธ์แสดงให้เห็นว่าบริษัทที่เติบโตด้วยผลิตภัณฑ์มีประสิทธิผลเหนือกว่าในเกือบทุกด้าน
การเติบโตของรายได้เร็วขึ้น อัตรากำไรขั้นต้นที่สูงขึ้น และทำได้ดีกว่า กฎ 40 และทำได้ดีกว่าหลายเท่าของรายได้
บริษัทที่จะเป็นผู้ชนะในตลาดนี้จะเป็นคนที่แสดงคุณค่าในทันที สร้างความไว้วางใจ และมีความสัมพันธ์อย่างต่อเนื่องเพื่อประเมินความต้องการและแก้ไขปัญหาของลูกค้าต่อไป
วิธีเริ่มต้นกับการเติบโตของผลิตภัณฑ์
ที่ Vendasta เรามุ่งมั่นที่จะช่วยให้พันธมิตรของเราประสบความสำเร็จ การเติบโตที่นำโดยผลิตภัณฑ์เป็นกลยุทธ์การเติบโตที่เรารู้สึกตื่นเต้นที่ได้แบ่งปัน แต่จำเป็นต้องพิสูจน์ว่ามันใช้ได้ผลด้วยตัวเราเอง เพื่อช่วยให้พันธมิตรของเราใช้งานได้ นี่คือสิ่งที่เราทำ:
ส่งมอบคุณค่าทันที
เป้าหมายคือการหาสิ่งที่พันธมิตรของเราต้องการและแสดงให้เห็นว่าเรามีโอกาสและความสามารถในการแก้ปัญหานั้น มอบคุณค่าในทันทีด้วยวิธีง่ายๆ แบบบริการตนเองและปราศจากการเสียดสี
เพื่อนำแนวคิดนี้ไปใช้ เราได้พัฒนาตัวเลือกการลงชื่อสมัครใช้ฟรีและการสมัครสมาชิกเริ่มต้น $50 เพื่อเพิ่มการเข้าถึงสำหรับลูกค้า ตอนแรกเรามีข้อสงสัย นี้จะกินเนื้อรายได้? แพลตฟอร์มเวอร์ชันที่เรียบง่ายของเราจะเพียงพอหรือไม่ ผู้คนจะมีส่วนร่วมไหมถ้าเราไม่ได้อยู่ที่นั่นเพื่อจับมือพวกเขา
นี่คือสิ่งที่เกิดขึ้น
เราเติบโตขึ้น
CAC ของเราลดลง เวลาของเราในการชำระคืน CAC ก็สั้นลง และเปอร์เซ็นต์ของโอกาสในการขายที่แปลงเป็นการสมัครแบบชำระเงินเพิ่มขึ้นกว่าเท่าตัว
2. ขับเคลื่อนการมีส่วนร่วม
เมื่อลูกค้าเริ่มใช้แพลตฟอร์ม เป้าหมายของเราคือการรับข้อมูลและข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับวิธีการมีส่วนร่วมกับพวกเขามากขึ้น ยังไม่เพียงพอที่จะพาพวกเขาไปที่ประตู ทั้งหมดเกี่ยวกับวิธีการทำให้ลูกค้าขึ้นอยู่กับสิ่งที่คุณนำเสนอ หากไม่มีเหตุผลใดที่ผู้ใช้จะกลับมา เราก็แค่เผาลีดที่ได้มาอย่างยากลำบาก
3. คาดการณ์ความต้องการของลูกค้า
การเข้าใจความต้องการของลูกค้าเป็นชิ้นแรก เป้าหมายของเราคือการรู้จักลูกค้าของเราเป็นอย่างดี เราสามารถคาดการณ์สิ่งที่พวกเขาต้องการและเส้นทางการเป็นลูกค้าได้ ด้วยข้อมูลเชิงลึกเหล่านี้ เราสามารถแบ่งปันว่าประสบการณ์ของพวกเขาจะเป็นอย่างไรและมอบคุณค่าในระดับสูงสุด
การรู้ว่าพวกเขาเป็นใคร ต้องการอะไร และทำอะไรในแพลตฟอร์ม เราสามารถช่วยให้พวกเขาประสบความสำเร็จผ่านความช่วยเหลือเฉพาะเจาะจงที่เน้นไปที่ความสำเร็จของลูกค้า สิ่งนี้หมายความว่าเมื่อเราเห็นว่าคู่ค้ามีปัญหาถึงจุดหนึ่ง นั่นคือสิ่งที่เราสามารถก้าวเข้ามาเพื่อขจัดอุปสรรค
ซื้อกลับบ้าน
การเติบโตที่นำโดยผลิตภัณฑ์เป็นกลยุทธ์การเข้าสู่ตลาดและกลยุทธ์การเติบโตของธุรกิจที่จะเปลี่ยนวิธีที่บริษัททำธุรกิจ ในสภาพแวดล้อมนี้เป็นสิ่งที่ลูกค้าคาดหวัง การเติบโตของผลิตภัณฑ์คือการปล่อยให้ผลิตภัณฑ์พูดเพื่อตัวเองและแสดงคุณค่าให้กับลูกค้าทันทีเพื่อสร้างความไว้วางใจ
ไม่มียาวิเศษที่จะรับประกันความสำเร็จของคุณในแนวธุรกิจที่เปลี่ยนแปลงตลอดเวลา การได้มาซึ่งลูกค้าและการรักษาลูกค้ามักจะต้องใช้ความระมัดระวังและความสม่ำเสมอในการปรับกลยุทธ์ของคุณ
แต่คำตัดสินอยู่ในนั้น การเติบโตที่นำโดยผลิตภัณฑ์นั้นเป็นกลยุทธ์ที่เทียบเท่ากับยาวิเศษ ด้วยการเติบโตจากผลิตภัณฑ์เป็นหลักเป็นกลยุทธ์การเติบโตของธุรกิจ ลดต้นทุนการได้มาซึ่งลูกค้า เพิ่มการรักษา มูลค่าตลอดอายุการใช้งานที่มากขึ้น และลดเวลาในการชำระคืนจากลูกค้าสามารถเกิดขึ้นได้จริง
