إستراتيجية نمو الأعمال: دليل النمو الذي يقوده المنتج
نشرت: 2019-07-24تخيل جرعة سحرية من شأنها أن تساعد في تقليل تكاليف اكتساب العملاء ، وزيادة الاحتفاظ بهم ، والحصول على المزيد من القيمة الدائمة ، وتقليل وقت السداد من العملاء.
يعمل جاكي كوك والفريق في Vendasta على تحضير هذه الجرعة - عصير السحاب.
جاكلين كوك | طريق للنمو الذي يقوده المنتج
النمو المدفوع بالمنتج كاستراتيجية نمو الأعمال
يتم تعريف النمو الذي يقوده المنتج على أنه "الحالات التي يعمل فيها استخدام المنتج كمحرك أساسي لاكتساب المستخدمين والاحتفاظ بهم والتوسع". صاغ Openview Partners المصطلح في الأصل (وتوصل إلى هذا التعريف) ولكن تم استخدامه منذ ذلك الحين كاستراتيجية نمو من قبل العديد من الأشخاص الآخرين الذين يحاولون تنمية شركاتهم.
إن مفهوم النمو الذي يقوده المنتج (PLG) ليس جديدًا. ربما تعرف بالفعل وتستخدمه طوال الوقت. تتضمن مرادفات PLG "freemium" و "try-before-you-buy" و "SaaS 2.0" و "free trial". بدء قرع الجرس؟
لتقليل المصطلح إلى أبعد من ذلك ، يعتمد النمو الذي يقوده المنتج على تجربة منتج جميلة من أجل تنمية قاعدة العملاء. اكسب العملاء من خلال تقديم القيمة أولاً قبل مطالبتهم بإجراء عملية شراء.
النمو الذي يقوده المنتج هو إستراتيجية نمو الأعمال ونموذج الأعمال. على الرغم من أن المنتج مهم للغاية ، إلا أن مفهوم النمو الذي يقوده المنتج هو استراتيجية كاملة للوصول إلى السوق والتي ستؤثر على الطريقة التي تتبعها الشركات في تسويقها ، والتوجيه الذي يقوم به مندوبو المبيعات لإجراء محادثات مع العملاء المحتملين والاختيار في استراتيجية التسعير.
تسويق
باستخدام استراتيجية النمو التي يقودها المنتج ، يستخدم التسويق المنتج كقناة .
الهدف من المسوقين هو إظهار القيمة المقدمة للعملاء المحتملين ووضع منتجهم في كل خطوة من رحلة العميل. تكمن الفكرة في كسب ثقة العملاء من خلال السماح لهم باستخدام المنتج والحصول على قيمة من هذا المنتج والوقوع في حب المنتج حتى لا يتمكنوا من الانتظار لفتح المزيد.
يعمل التسويق على جعل الناس يستخدمون المنتج. بمجرد أن يدخل الأشخاص المنتج ويستخدمونه بنشاط ، يصبح التسويق حول توفير تجربة سلسة يمكن للعملاء الحصول عليها على الفور ، دون احتكاك أو مساعدة. يعمل المسوقون على بناء الإثارة حول الفرص التي يوفرها المنتج للعميل وكسب الثقة من خلال تقديم قيمة في كل خطوة.
أحد الأجزاء الرئيسية للنمو الذي يقوده المنتج هو تزويد المستخدمين بالقدرة على إثبات ما إذا كان المنتج يلبي احتياجاتهم. يتحكم المستخدم في الترقيات التي يختار شرائها ويمكنه بسهولة إجراء عمليات الشراء هذه متى شاء بمفرده. يتمتع النمو الذي يقوده المنتج بالقدرة على زيادة معدلات التحويل عن طريق إبلاغ العميل ومنحهم الفرصة لإجراء عمليات شراء على الفور.
الشيء المثير للغاية بالنسبة للمسوقين هو أن النمو الذي يقوده المنتج يعزز الانتشار. عندما يحب الناس منتجك ، فإنهم سيشاركونه. يتيح النمو الذي يقوده المنتج التسويق الشفهي من خلال تقديم تجارب مبهجة.
مبيعات
من أهم الأشياء التي يجب معرفتها هو أن النمو الذي يقوده المنتج لا يلغي الحاجة إلى مندوبي المبيعات. في الواقع ، العكس تماما. يؤدي النمو الذي يقوده المنتج إلى تسريع المبيعات.
يتغير دور مندوب المبيعات. بدلاً من التركيز كثيرًا على إغراق المعلومات ودفع المنتجات ، يصبح دور مندوب المبيعات حول كونه استشاريًا للاحتياجات الفردية للعميل. نظرًا لأن العميل لديه القدرة على تجربة المنتج بمفرده ، يمكن لمندوب المبيعات المساعدة في ربط النقاط بين ما يفعله المنتج ، وكيف يستخدمه الآخرون ، وكيف يمكنه تلبية احتياجاتهم على الفور. يحدد مندوبو المبيعات الحواجز أمام العميل وكيفية إزالتها. تصبح المبيعات حول نجاح العميل بدلاً من دفع المنتج.
يضع مندوبو المبيعات أنفسهم على أنهم خبراء في المنتجات. يعرف العميل بالفعل ما يحبه ولا يعجبه بشأن ما شاهده بالفعل. يتواجد مندوبو المبيعات للعمل مع المعلومات التي قاموا بجمعها حول العميل واستخدامها لتعزيز نجاح العميل بأفضل نصيحة ممكنة. هذا المفهوم هو مثال على البيع الاستشاري.
التسعير
تسعير النمو الذي يقوده المنتج يدور حول إزالة الحواجز. يتعلق الأمر بكيفية منح العميل التجربة التي يحتاجها للتفاعل ، ورؤية القيمة والتحفيز لرؤية المزيد.
نظرًا لأن النمو الذي يقوده المنتج مرادف لـ "freemium" ، فمن المهم ملاحظة أنه يجب أن تتاح للعميل فرصة لتجربة المنتج دون إجراء عملية شراء. بمجرد دخولهم المنتج ، يجب تسويق المعلومات المتعلقة بالترقيات والميزات المدفوعة.
يعد نموذج التسعير هذا رائعًا للعملاء لأنه يقلل من فرصة ندم المشترين. إنهم يعرفون ما سيحصلون عليه ويثقون بك بالفعل لتحقيق نتائج مبهجة.
النمو الذي يقوده المنتج يغير نموذج اكتساب العملاء
يبدو نموذج الاستحواذ التقليدي كما يلي:
بمجرد حصول مندوبي المبيعات على هؤلاء العملاء المتوقعين ، فإنهم يقدمون لهم مزيدًا من المعلومات ويتحدثون عن المشكلات التي يحتاج العميل إلى حلها. في هذه المرحلة ، يكون العميل المتوقع في نقطة التحويل وقد يشتري منتجك ليصبح عميلاً.
كعميل ، يتم نقلهم بعد ذلك إلى فريق النجاح لمعرفة كيفية استخدام المنتج وتحقيق أكبر قدر ممكن من النجاح. أخيرًا ، بمجرد أن يمر العميل بكل هذه الخطوات ، نأمل أن يصبح مدافعًا عن الشركة.
هذا النموذج يخلق صوامع. ينتقل فريق التسويق إلى المبيعات الذين ينتقلون إلى النجاح. إنها ليست إستراتيجية لنمو الأعمال ، إنها لعبة البطاطا الساخنة.
بالإضافة إلى ذلك ، لا تبدأ تجربة المنتج حتى بعد التحويل. لم تتح للعميل الفرصة للتلاعب حتى يوقع الشيك.
اكتساب العملاء للنمو الذي يقوده المنتج
مع النمو الذي يقوده المنتج لإستراتيجية نمو الأعمال ، يتغير نموذج اكتساب العملاء. المنتج يقود تجربة العميل الأولية.
تغير إستراتيجية النمو القائم على المنتج ثلاثة أشياء حول نموذج اكتساب العملاء التقليدي.
- المنتج يقود تجربة العميل الأولية
- نجاح العميل نتيجة وليس مجرد فريق
- الجميع عميل
يعمل فريق التسويق على جلب العملاء من خلال تقديم قيمة من خلال القيادة الفكرية ومشاركة المعلومات والمحتويات المفيدة الأخرى وجذب الانتباه من خلال الإعلانات المدفوعة ، ومع ذلك ، فإن الدفعة الكبيرة تذهب نحو جعل العميل يجربها بأنفسهم.
بمجرد أن يقوم الزائر بالتسجيل بنفسه ، يصبحون PQLs أو عملاء مؤهلين للمنتج يحصلون على تجربة قيمة المنتج بشكل مباشر. بدلاً من التسويق لإيصال العميل مباشرةً إلى مندوبي المبيعات ، يدمج مندوبو المبيعات أنفسهم في العملية من خلال مساعدة المستخدم على تخطي العقبات ومساعدتهم على فهم القيمة والفرصة التي يوفرها المنتج المسور.
تعمل فرق المبيعات والنجاح معًا لمساعدة العميل على المشاركة والنجاح مع المنتج. كل شخص مسؤول عن نجاح هذا العميل ، فهم يساعدون فقط في إيصالهم في أجزاء مختلفة من رحلتهم.
بمعنى آخر ، المنتج هو السبيل الأساسي للمشاركة. المنتج يقود التجربة مع العلامة التجارية. تعمل الفرق معًا بشكل متعدد الوظائف لمساعدة العميل على النجاح. كل شخص يقوم بالتسجيل يصبح عميلاً لأنه قد يجد قيمة في استخدام منتجك.
3 أسباب لاختيار النمو المدفوع بالمنتج
1. المستهلكون يريدون ذلك
"يرغب ثلاثة من كل أربعة مشترين في مجال B2B في التثقيف الذاتي بدلاً من التحدث إلى ممثلي المبيعات للتعرف على المنتجات". فوريستر
كمستهلكين ، نتوقع ونطالب بالقدرة على استخدام المنتج أولاً. يحب المشترون في بيئة اليوم أن يكونوا على اطلاع وتنوير من خلال معلومات يسهل الوصول إليها يمكنهم فهمها بأنفسهم.
يتوقع الأشخاص الذين يشترون برامج B2B اليوم نفس النوع من العملية كما هو الحال عند شراء البرامج في حياتهم اليومية. هل يمكنك أن تتخيل الاضطرار إلى تنزيل مستند تقني ، في انتظار التأهل من خلال التسويق لإرساله إلى ممثل تطوير المبيعات ثم الحصول على عرض تقديمي لمدة ساعة من ممثل تطوير الأعمال لبدء بث Netflix؟ بالطبع لا.
يعرف الناس بالضبط ما يريدون وهم متعطشون للوقت بحيث لا يستطيعون قضاء ساعات من يومهم لجمع المعلومات. يحب الناس أن يكونوا قادرين على العثور على المعلومات بالسرعة التي تناسبهم ، وفقًا لجدولهم الزمني الخاص الذي يعني في الأساس على الفور. نظرًا لتوقعات المستهلكين وعاداتهم ، فإن النمو الذي يقوده المنتج هو استراتيجية نمو الأعمال المثالية.
2. تكلفة اكتساب العملاء آخذة في الارتفاع
الحصول على العملاء أصبح أكثر تكلفة بشكل متزايد. ليس ذلك فحسب ، بل إن رغبة العميل في الدفع آخذة في التناقص أيضًا. وجدت Profitwell أن CACs زادت بنسبة تزيد عن 55٪ في السنوات الخمس الماضية ، بينما انخفض الاستعداد للدفع بنسبة 30٪. هذه ليست أخبار جيدة.
بالإضافة إلى دفع المزيد للعملاء الذين يرغبون في دفع أقل ، فإن التكلفة لكل ميل (ألف مقل العيون) آخذة في الازدياد أيضًا. ارتفعت التكلفة على Twitter بنسبة 20٪ ، و LinkedIn بنسبة 44٪ ، و Facebook بنسبة هائلة بلغت 171٪.
3. يعمل النمو الذي يقوده المنتج
الشركات التي تنفذ استراتيجيات النمو التي يقودها المنتج هي أكثر قيمة بمقدار 2.2 مرة من الشركات التي لم تفعل ذلك.
أجرى Openview دراسة تقارن الشركات التي تستخدم النمو الذي يقوده المنتج بتلك التي لم تفعل ذلك. أظهرت النتائج تفوقًا في الأداء من قبل شركات النمو التي يقودها المنتج في كل مجال تقريبًا.
نمو أسرع للإيرادات ، وهامش إجمالي أعلى ، وتفوق في الأداء وفقًا لقاعدة 40 ، وتفوق في الأداء على مضاعفات إيراداتها.
ستكون الشركات التي ستفوز في هذا السوق هي التي تظهر القيمة على الفور ، وتبني الثقة ، ولديها علاقة مستمرة لمواصلة تقييم الاحتياجات وحل مشاكل العملاء.
كيف تبدأ بالنمو الذي يقوده المنتج
في Vendasta ، نحن مدفوعون لمساعدة شركائنا على النجاح. النمو الذي يقوده المنتج هو إستراتيجية نمو كنا نشعر بالإثارة ولكننا بحاجة إلى إثبات أنها تعمل لصالح أنفسنا من أجل مساعدة شركائنا على استخدامها. إذن هذا ما فعلناه:
تقديم القيمة على الفور
الهدف هو معرفة ما يحتاجه شركاؤنا وإظهار أن لدينا الفرصة والقدرة على حل هذه المشكلة. قدِّم القيمة على الفور بطريقة بسيطة وذاتية الخدمة وخالية من الاحتكاك.
لتنفيذ هذا المفهوم ، قمنا بتطوير خيار تسجيل مجاني واشتراك مبدئي بقيمة 50 دولارًا لزيادة إمكانية الوصول للعملاء. في البداية ، كانت لدينا شكوكنا. هل سيؤدي هذا إلى تفكيك الإيرادات؟ هل ستكون النسخة المبسطة من منصتنا كافية؟ هل سيتفاعل الناس إذا لم نكن هناك لتمسك أيديهم من خلالها؟
إليكم ما حدث.
كبرنا.
انخفض CAC لدينا ، وأصبح وقتنا لسداد CAC أقصر ، وتضاعفت النسبة المئوية للعملاء المحولين إلى اشتراكات مدفوعة.
2. قيادة المشاركة
بمجرد أن يبدأ العملاء في استخدام النظام الأساسي ، فإن هدفنا هو الحصول على معلومات ورؤية ثاقبة حول كيفية التفاعل معهم بشكل أكبر. لا يكفي مجرد إدخالهم في الباب. الأمر كله يتعلق بكيفية جعل العميل يعتمد على ما تقدمه. إذا لم يكن هناك سبب لعودة المستخدم ، فسنحرق العملاء المتوقعين الذين حصلنا عليهم بشق الأنفس.
3. توقع احتياجات العملاء
فهم احتياجات العملاء هو القطعة الأولى. هدفنا هو معرفة عملائنا جيدًا بحيث يمكننا التنبؤ بما سيحتاجون إليه ورحلتهم كعميل. من خلال هذه الأفكار ، يمكننا مشاركة الشكل الذي يمكن أن تبدو عليه تجربتهم وتقديم قيمة على أعلى مستوى.
من خلال معرفة من هم وما يحتاجون إليه وما فعلوه في النظام الأساسي ، يمكننا مساعدتهم على النجاح من خلال مساعدة محددة تركز على نجاح العملاء. ما يعنيه هذا هو أنه عندما نرى أن الشريك يعاني في مرحلة معينة ، فهذا هو المكان الذي يمكننا فيه التدخل لإزالة الحواجز.
الوجبات الجاهزة
النمو الذي يقوده المنتج هو إستراتيجية الذهاب إلى السوق وإستراتيجية نمو الأعمال التي ستحول الطريقة التي تمارس بها الشركات أعمالها. في هذه البيئة ، هذا ما يتوقعه العملاء. يدور النمو الذي يقوده المنتج حول السماح للمنتج بالتحدث عن نفسه وإظهار القيمة الفورية للعميل من أجل بناء ثقته.
لا توجد جرعة سحرية تضمن نجاحك في مشهد الأعمال المتغير باستمرار. سيتطلب اكتساب العملاء والاحتفاظ بهم دائمًا اليقظة والاتساق في تكييف استراتيجيتك.
لكن الحكم في. النمو الذي يقوده المنتج هو في الأساس المعادل الاستراتيجي للجرعة السحرية. مع النمو الذي يقوده المنتج كاستراتيجية لنمو الأعمال ، يمكن أن يصبح انخفاض تكاليف اكتساب العملاء ، وزيادة الاحتفاظ ، والمزيد من القيمة الدائمة ، وتقليل وقت السداد من العملاء حقيقة واقعة.
