規劃個性化策略時需要回答的 7 個問題

難怪個性化是數字營銷中最熱門的話題之一。 根據麥肯錫的一項研究，“大規模個性化有可能創造 1.7 萬億到 3 萬億美元的新價值。” 然而，利用這種潛力可能具有挑戰性。 它需要可靠的個性化策略、有效的技術和無縫集成、豐富的數據集和周到的細分、跨組織職能部門的支持、仔細的目標設定和強大的內容引擎。 這只是開始。

想知道從哪裡開始？ 在這裡，我們提供了成功的個性化激活示例以及在您構建框架時需要回答的 7 個關鍵問題，並提供選項、示例和資源來幫助您定義策略。

成功的個性化策略有哪些例子？

無論您是計劃大規模、多點觸控的活動，還是從一個渠道或受眾細分開始，這三個個性化示例都可以幫助激發您的策略：

• Netflix是成功、強大的個性化品牌的最著名例子之一。 憑藉基於觀看歷史記錄的強大推薦引擎、“立即觀看”功能（包括向觀眾推薦節目的原因描述）以及個性化縮略圖，Netflix 充分利用了可用的觀眾數據。 這包括觀看列表、收視率和節目暫停時間。 據福布斯報導，流媒體平台每年運行數百次 A/B 測試以完善其策略。 也許最有趣的是，Netflix 的個性化並沒有考慮年齡或性別。 相反，它完全依賴於觀眾​​的行為。
• Shutterfly提供了一個很好的例子，說明如何從一個非常具體的個性化用例開始，並從那裡取得成功。 當用戶下載 Shutterfly 應用並授予訪問用戶照片的權限時，該應用會識別帶有面孔的照片並顯示照片禮物示例。 該策略的關鍵是明確尋求訪問用戶照片數據的權限，以保持信任和可信度。
• Citrix提供了營銷個性化的示例，以激發 B2B 個性化計劃。 為了降低網頁跳出率，Citrix 在機器學習的幫助下創建了個性化的內容體驗——提供相關的次優優惠，並以特定於用戶當前瀏覽網頁的彈出窗口的形式推薦繼續閱讀。

尋找更多示例？ 查看品牌如何通過內容個性化最大限度地提高投資回報率。

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您需要回答以下 7 個問題，才能為您的品牌個性化戰略奠定堅實的基礎：

1. 我們的目標是什麼？

無論您是準備好計劃 Netflix 規模的個性化工作，還是通過概念驗證來試水，成功都取決於準確定義您希望從個性化工作中獲得什麼——並將該目標清楚地傳達給所有相關人員，從領導到每個負責執行的團隊成員。

一般營銷個性化目標包括增加收入、提高轉化率和提高客戶忠誠度。 為了衡量和您自己的理智，目標越具體越好。

如果您正在實施您的第一個個性化計劃，請避免嘗試一次解決所有可能性。 相反，首先定位特定的細分、活動或渠道。 例如，您可能希望專注於將今年假期活動的收入比去年增加 15%，將應用內的轉化率提高 20%，或者在金融服務客戶中增加 25% 的追加銷售和交叉銷售機會行業。

2. 我們將如何衡量成功？

一旦你設定了目標，你將如何衡量它們？ 領導層如何知道倡議是否成功，您的團隊如何知道他們的工作是否達到目標？ 設置明確的關鍵績效指標 (KPI) 並定期跟踪指標有助於讓每個人都參與到目標中、積極主動並準備好轉向做更多有效的事情，減少無效的事情。

電子郵件打開率、取消訂閱、點擊率、網站停留時間和跳出率等指標是最容易跟踪和獲得的，但它們不一定是個性化成功的明確指標。 在 Citrix 示例中，目標是降低跳出率，KPI 應包括降低跳出率，但也可能包括增加對網站的訪問、對彈出廣告的點擊、所提供資產的下載、重複訪問、新潛在客戶、演示請求，或與銷售人員會面。

雖然指標和 KPI 是衡量成功的主要因素，但來自受眾的洞察力可能更有價值。 不要忽視反饋在您的個性化工作中的力量。 讓您的用戶有機會完成調查、與您聯繫或以其他方式傳達新體驗的實際用途。

3. 將涉及哪些團隊？

創建和執行成功的個性化計劃需要整合整個組織的團隊和技術系統。 正如麥肯錫所指出的，“那些能夠大規模克服個性化障礙的公司是那些能夠同時應對技術和業務挑戰的公司，首先是 CMO 和 CTO/CIO 密切合作。”

根據個性化工作的規模和您的品牌所在的行業，所涉及的利益相關者可以迅速從營銷和技術團隊擴展到客戶服務、廣告、法律、產品、分銷等。協調所有必要團隊的過程可能看起來很複雜，但它是必要的——個性化無法在孤島中成功執行。

4. 我們正在集成哪些個性化技術，為什麼？

您是否曾經從某個品牌購買過商品，卻在一周後收到一封電子郵件，提示您購買該商品？ 你想知道為什麼品牌沒有意識到他們已經完成了銷售嗎？ 他們本可以藉此機會提出另一個相關的提議。 這是由於電子商務、營銷技術以及可能還有無數其他系統之間缺乏集成而導致體驗脫節的一個簡單例子。

雖然強大的技術是大規模個性化的關鍵，但僅靠技術解決方案是不夠的。 無縫集成有助於確保您獲得正確的個性化體驗，允許品牌從各個接觸點收集和細分客戶和潛在客戶的大型數據集。 從那裡，他們可以使用這些數據來自動化在正確的時間呈現與觀眾相關的個性化內容的過程。

除了整合品牌的營銷、電子商務、客戶服務和其他企業系統外，麥肯錫報告稱，大規模個性化所涉及的技術包括：

• 客戶數據平台 (CDP)：主要由營銷人員使用，該技術跨系統連接第一方數據以創建可尋址的客戶身份。
• 數據管理平台 (DMP)：該平台幫助細分客戶數據平台收集的數據以及第三方數據，以準備好在數字營銷活動中使用。
• 身份解析平台：該系統有助於補充第一方數據並建立更清晰的目標市場圖景。

5. 我們的目標是誰？

定義策略的“誰”可以更深入地了解如何交付針對特定受眾群體量身定制的相關、有用的內容。 Hannon Hill 的可操作個性化框架提供了一個四步方法來概述您的細分方法，包括從高性能細分開始、獲取正確的數據、為每個細分分配目標，以及為這些細分創建一個可操作的報價框架。

你的策略不會在一夜之間像 Netflix 那樣強大。 從您熟悉的可管理細分開始，旨在為他們提供相關且引人注目的優惠，並儘可能有效地跟踪這些指標。

6. 我們可以使用哪些數據來細分受眾？

根據您的個性化目標以及您希望細分的粒度，您可能需要在構建細分受眾群時考慮下面列出的任何或所有數據類型。

• 第一方數據：這是您收集的有關客戶或潛在客戶的數據，包括他們的姓名、電子郵件、位置和購買歷史。
• 第二方數據：這是合作夥伴與您共享的數據。
• 第三方數據：這是您從數據提供商處購買或以其他方式從與客戶沒有直接關係的公共來源獲得的數據。 它通常通過 cookie 進行跟踪。
• 零方數據：這是客戶直接提供給您以換取更好的客戶體驗的數據，例如購買偏好。

根據 WBR Research 的一項研究，個性化策略中使用的一些最常見的數據源包括購買歷史、電子郵件活動、移動活動、網站行為數據、POS 系統、銷售助理數據和第三方數據。

7. 我們將如何為每個細分市場創建內容？

當您準備好技術、團隊和數據源後，就該執行了。 行動中的個性化是什麼樣的？

內容！ 您的客戶和潛在客戶與之互動、閱讀、觀看、聆聽或以其他方式消費的一切都是內容。 有效個性化該內容的關鍵是使其真正有用。 這可以標誌著將您的品牌確立為值得信賴的顧問與冒充侵入性之間的區別。 有用的個性化內容類型往往集中在為客戶提供推薦、教育、購買支持、建立信任和獎勵上。

個性化內容，就像你的其他策略一樣，可以從一個活動、細分或受眾開始。 這可能意味著設計一個個性化的視頻系列來教一部分客戶如何使用最近購買的產品，目的是讓他們在您的網站上停留更長時間，並最終與銷售人員討論可用的產品升級。 或者，這可能意味著 A/B 測試針對不同公司規模的客戶的個性化博客標題，以提高點擊率。

您不需要對所有潛在客戶都無所不能。 這是個性化的好處之一——在正確的時間為正確的客戶提供真正的價值。 你也不需要一個人去做。 如果您需要幫助擴展內容以支持您的個性化策略，請與我們的 Skyword 團隊會面。 我們很樂意就您的選擇向您提供建議。

特色圖片歸屬：來自Pixabay的RAEng_Publications。