7 أسئلة يجب الإجابة عليها عند التخطيط لاستراتيجية التخصيص الخاصة بك

لا عجب أن التخصيص هو أحد أهم الموضوعات في التسويق الرقمي. وفقًا لدراسة أجرتها شركة McKinsey ، فإن "التخصيص على نطاق واسع لديه القدرة على خلق 1.7 تريليون دولار إلى 3 تريليون دولار بقيمة جديدة". ومع ذلك ، فإن الاستفادة من هذه الإمكانات يمكن أن يمثل تحديًا. يتطلب استراتيجية تخصيص قوية وتكنولوجيا فعالة وتكامل سلس ومجموعات بيانات غنية وتجزئة مدروسة وشراء عبر الوظائف التنظيمية وتحديد أهداف دقيق ومحرك محتوى قوي. هذه مجرد البداية.

أتساءل من أين تبدأ؟ هنا ، قمنا بتضمين أمثلة على عمليات التخصيص الناجحة بالإضافة إلى 7 أسئلة مهمة يجب الإجابة عليها أثناء بناء إطار العمل الخاص بك ، مع استكمال بالخيارات والأمثلة والموارد لمساعدتك في تحديد استراتيجيتك.

ما هي بعض الأمثلة على استراتيجية التخصيص الناجحة؟

سواء كنت تخطط لحملة واسعة النطاق متعددة اللمس أو تبدأ صغيرة بقناة واحدة أو شريحة جمهور ، يمكن أن تساعدك أمثلة التخصيص الثلاثة هذه في إلهام استراتيجيتك:

• يُعد Netflix أحد أكثر الأمثلة شهرة للعلامة التجارية ذات التخصيص الناجح والقوي. من خلال محرك توصيات قوي يعتمد على محفوظات العرض ، وميزة "شاهد الآن" التي تتضمن وصفًا لسبب التوصية بمشاهدة عرض للمشاهد ، وصور مصغرة مخصصة ، تستفيد Netflix من بيانات العارض المتاحة. يتضمن ذلك قوائم المشاهدة والتقييمات وتوقيت إيقاف العرض مؤقتًا. تجري منصة البث المئات من اختبارات A / B سنويًا لإتقان استراتيجيتها ، وفقًا لمجلة Forbes. ولعل الأمر الأكثر إثارة للاهتمام هو أن Netflix لا تأخذ العمر أو الجنس في الاعتبار لتخصيصها ؛ بدلاً من ذلك ، فهو يعتمد فقط على سلوك المشاهد.
• يقدم Shutterfly مثالًا رائعًا على كيفية البدء صغيرًا باستخدام حالة استخدام شخصية محددة جدًا والبناء على النجاحات من هناك. عندما يقوم المستخدم بتنزيل تطبيق Shutterfly ويمنح إذنًا للوصول إلى صور المستخدم ، يتعرف التطبيق على الصور ذات الوجوه ويعرض أمثلة على هدايا الصور. مفتاح هذه الإستراتيجية هو السعي صراحة للحصول على إذن للوصول إلى بيانات صور المستخدم للحفاظ على الثقة والمصداقية.
• تقدم Citrix مثالاً على التخصيص التسويقي لإلهام مبادرات التخصيص B2B. من أجل تقليل معدل ارتداد صفحات الويب ، أنشأت Citrix تجارب محتوى مخصصة بمساعدة التعلم الآلي - تقديم أفضل العروض التالية ذات الصلة وأوصت بالقراءة المستمرة في شكل نافذة منبثقة خاصة بصفحة الويب التي كان المستخدم يتصفحها حاليًا.

هل تبحث عن المزيد من الأمثلة؟ تحقق من كيف يمكن للعلامات التجارية زيادة عائد الاستثمار من خلال تخصيص المحتوى.

إسناد الصورة: Pexels من Pixabay.

فيما يلي 7 أسئلة تحتاج إلى الإجابة عليها لوضع أساس متين لاستراتيجية تخصيص علامتك التجارية:

1. ما هي أهدافنا؟

سواء كنت مستعدًا للتخطيط لجهود التخصيص على نطاق Netflix أو كنت تختبر الأمور بإثبات المفهوم ، فإن النجاح يتوقف على تحديد ما تأمل أن تكسبه بالضبط من جهود التخصيص الخاصة بك - وإيصال هذا الهدف بوضوح إلى جميع المعنيين ، من القيادة إلى كل عضو في الفريق مكلف بالتنفيذ.

تتضمن أهداف تخصيص التسويق العامة زيادة الإيرادات وزيادة معدلات التحويل وتحسين ولاء العملاء. كلما كان الهدف أكثر تحديدًا ، كان ذلك أفضل ، سواء من أجل القياس أو من أجل سلامة عقلك.

إذا كنت تنفذ مبادرة التخصيص الأولى الخاصة بك ، فتجنب محاولة معالجة جميع الاحتمالات مرة واحدة. بدلاً من ذلك ، استهدف شريحة أو حملة أو قناة معينة أولاً. على سبيل المثال ، قد ترغب في التركيز على زيادة الإيرادات من حملة العطلات لهذا العام بنسبة 15٪ مقارنة بالعام الماضي ، أو زيادة معدلات التحويل بنسبة 20٪ داخل تطبيقك ، أو زيادة فرص البيع والبيع الإضافي بنسبة 25٪ بين العملاء في الخدمات المالية صناعة.

2. كيف نقيس النجاح؟

بمجرد تحديد الأهداف ، كيف ستقيسها؟ كيف ستعرف القيادة ما إذا كانت المبادرة ناجحة ، وكيف سيعرف فريقك ما إذا كان عملهم يحقق النجاح؟ يساعد وضع مؤشرات أداء رئيسية واضحة (KPIs) وتتبع المقاييس بانتظام على إبقاء كل شخص معنيًا في الهدف ، ومتحفزًا ، ومستعدًا للتركيز على فعل المزيد مما ينجح وأقل مما لا ينجح.

تعتبر المقاييس مثل معدلات فتح البريد الإلكتروني وإلغاء الاشتراك ونسب النقر إلى الظهور والوقت المستغرق في الموقع ومعدلات الارتداد هي الأسهل في التتبع والحصول عليها ، ولكنها ليست بالضرورة مؤشرات واضحة للنجاح في التخصيص. في مثال Citrix ، حيث يكون الهدف هو تقليل معدل الارتداد ، يجب أن تتضمن مؤشرات الأداء الرئيسية معدل ارتداد مخفض ولكن قد تتضمن أيضًا زيادة الزيارات إلى موقع الويب ، والنقرات على الإعلان المنبثق ، وتنزيلات أحد الأصول المعروضة ، وتكرار الزيارات ، والعملاء المحتملين الجدد ، طلبات تجريبية ، أو اجتماعات مع المبيعات.

في حين أن المقاييس ومؤشرات الأداء الرئيسية هي عناصر أساسية لقياس النجاح ، إلا أن البصيرة من جمهورك ربما تكون أكثر قيمة. لا تغفل قوة التعليقات في جهود التخصيص الخاصة بك. اسمح للمستخدم بفرصة إكمال استطلاع ، أو الاتصال بك ، أو التواصل بطريقة أخرى عن مدى فائدة التجربة الجديدة في الواقع.

3. ما هي الفرق التي ستشارك؟

يتطلب إنشاء وتنفيذ مبادرة التخصيص الناجحة دمج الفرق وكذلك أنظمة التكنولوجيا عبر المؤسسة. كما تلاحظ McKinsey ، "الشركات التي تغلبت على العوائق التي تحول دون التخصيص على نطاق واسع هي تلك التي تتعامل مع تحديات التكنولوجيا والأعمال جنبًا إلى جنب ، بدءًا من CMO و CTO / CIO الذين يعملون معًا بشكل وثيق."

اعتمادًا على حجم جهود التخصيص والصناعة التي تعمل فيها علامتك التجارية ، يمكن لأصحاب المصلحة المعنيين التوسع بسرعة إلى ما وراء فرق التسويق والتقنية إلى خدمة العملاء ، والإعلان ، والقانون ، والمنتج ، والتوزيع ، وما إلى ذلك. تبدو معقدة ، لكنها ضرورية - لا يمكن تنفيذ التخصيص بنجاح في صومعة.

4. ما هي تقنية التخصيص التي ندمجها ، ولماذا؟

هل سبق لك أن اشتريت عنصرًا من علامة تجارية ، فقط لتلقي رسالة بريد إلكتروني تطالبك بشراء هذا العنصر بالضبط بعد أسبوع؟ هل تساءلت لماذا لم تدرك العلامة التجارية أنها قد أكملت عملية البيع بالفعل؟ كان بإمكانهم اغتنام هذه الفرصة لتقديم عرض آخر ذي صلة بدلاً من ذلك. هذا مثال بسيط على تجربة غير متصلة ناتجة عن عدم وجود تكامل بين التجارة الإلكترونية وتكنولوجيا التسويق ومن المحتمل أيضًا وجود عدد لا يحصى من الأنظمة الأخرى.

في حين أن التكنولوجيا القوية هي مفتاح التخصيص على نطاق واسع ، فإن الحلول التقنية وحدها ليست كافية. يساعد التكامل السلس على ضمان حصولك على تلك التجارب الشخصية بشكل صحيح ، مما يسمح للعلامات التجارية بجمع مجموعات البيانات الكبيرة وتقسيمها إلى العملاء والتوقعات من نقاط اتصال مختلفة. من هناك ، يمكنهم استخدام هذه البيانات لأتمتة عملية تقديم محتوى مخصص ذي صلة بالمشاهد في الوقت المناسب.

بالإضافة إلى دمج تسويق العلامة التجارية ، والتجارة الإلكترونية ، وخدمة العملاء ، وأنظمة المؤسسات الأخرى ، تشير ماكنزي إلى أن التكنولوجيا المستخدمة في التخصيص على نطاق واسع تشمل:

• منصة بيانات العملاء (CDP): تستخدم هذه التقنية بشكل أساسي من قبل المسوقين ، وهي تربط بيانات الطرف الأول عبر الأنظمة لإنشاء هوية عميل قابلة للعنونة.
• منصة إدارة البيانات (DMP): تساعد هذه المنصة على تقسيم البيانات التي تم جمعها بواسطة النظام الأساسي لبيانات العملاء بالإضافة إلى بيانات الطرف الثالث لتجهيزها للاستخدام في الحملات الرقمية.
• منصة دقة الهوية: يساعد هذا النظام على استكمال بيانات الطرف الأول وبناء صورة أوضح للسوق المستهدف.

5. من نستهدف؟

يؤدي تحديد "من" الإستراتيجية إلى تطوير فهم أعمق لكيفية تقديم محتوى مفيد وملائم ومصمم خصيصًا لشريحة الجمهور المحددة. يقدم إطار عمل التخصيص القابل للتنفيذ من Hannon Hill منهجية من أربع خطوات لتحديد نهج التقسيم الخاص بك ، بما في ذلك البدء بقطاعات عالية الأداء ، والحصول على البيانات الصحيحة ، وتعيين الأهداف لكل جزء ، وإنشاء إطار عمل للعروض القابلة للتنفيذ المصممة خصيصًا لتلك القطاعات.

لن تكون استراتيجيتك قوية مثل Netflix بين عشية وضحاها. ابدأ بقطاعات يمكن إدارتها ومألوفة لديك ، وتهدف إلى تقديم عروض ملائمة ومقنعة لهم ، وتتبع تلك المقاييس بأكبر قدر ممكن من الفعالية.

6. ما هي البيانات التي يمكننا استخدامها لتقسيم الجماهير؟

اعتمادًا على أهداف التخصيص الخاصة بك ومدى الدقة التي ترغب في الحصول عليها مع التقسيم ، قد ترغب في التفكير في أي من أنواع البيانات المدرجة أدناه أو جميعها عند بناء شرائح الجمهور.

• بيانات الطرف الأول: هذه هي البيانات التي تجمعها عن عملائك أو توقعاتهم ، بما في ذلك الاسم والبريد الإلكتروني والموقع وسجل الشراء.
• بيانات الطرف الثاني: هذه هي البيانات التي يشاركها معك أحد الشركاء.
• بيانات الطرف الثالث: هذه هي البيانات التي تشتريها من موفر البيانات أو تحصل عليها بطريقة أخرى من مصادر عامة ليس لها علاقة مباشرة بالعميل. غالبًا ما يتم تعقبه عبر ملفات تعريف الارتباط.
• بيانات بدون طرف: هذه هي البيانات التي يقدمها العملاء لك مباشرةً في مقابل تجربة عملاء أفضل ، مثل شراء التفضيلات.

وفقًا لدراسة أجرتها WBR Research ، تشمل بعض مصادر البيانات الأكثر شيوعًا المستخدمة في استراتيجيات التخصيص سجل الشراء ونشاط البريد الإلكتروني ونشاط الهاتف المحمول وبيانات سلوك موقع الويب ونظام نقاط البيع وبيانات شركاء المبيعات وبيانات الجهات الخارجية.

7. كيف سننشئ محتوى لكل جزء؟

عندما تكون لديك التكنولوجيا والفرق ومصادر البيانات جاهزة ، فقد حان الوقت للتنفيذ. كيف يبدو التخصيص في العمل؟

محتوى! كل ما يتفاعل معه عملاؤك وآفاقك أو يقرؤونه أو يشاهدونه أو يستمعون إليه أو يستهلكونه هو محتوى. المفتاح لتخصيص هذا المحتوى بشكل فعال هو جعله مفيدًا حقًا. يمكن أن يمثل هذا الفرق بين إنشاء علامتك التجارية كمستشار موثوق به مقابل الظهور على أنه غازي. تميل الأنواع المفيدة من المحتوى المخصص إلى التركيز على تقديم توصيات للعملاء والتعليم ودعم الشراء وبناء الثقة والمكافآت.

يمكن أن يبدأ المحتوى المخصص ، تمامًا مثل باقي استراتيجيتك ، بحجم صغير بحملة أو شريحة أو جمهور واحد فقط. قد يعني هذا تصميم سلسلة فيديو مخصصة لتعليم شريحة من العملاء كيفية استخدام منتج تم شراؤه مؤخرًا ، بهدف البقاء على موقعك لفترة أطول والدردشة في النهاية مع المبيعات حول ترقيات المنتج المتاحة. أو قد يعني ذلك اختبار A / B لعناوين المدونات المخصصة الموجهة للعملاء من مختلف أحجام الشركات لزيادة معدلات النقر إلى الظهور.

لست بحاجة إلى أن تكون كل الأشياء لجميع العملاء المحتملين. هذه إحدى مزايا التخصيص - تقديم قيمة حقيقية للعميل المناسب في الوقت المناسب. لست بحاجة إلى القيام بذلك بمفردك أيضًا. إذا كنت بحاجة إلى مساعدة في توسيع نطاق المحتوى لدعم استراتيجية التخصيص الخاصة بك ، فاطلب اجتماعًا مع فريقنا في Skyword. يسعدنا تقديم المشورة لك بشأن خياراتك.

إحالة الصور المميزة: RAEng_Publications من Pixabay.