如何建立一個內容生態系統，將您的品牌從市場旁觀者轉變為市場領導者

訂閱我們的每月時事通訊 Content & Context，以接收 Skyword 首席執行官 Andrew C. Wheeler 對內容營銷世界的未來見解和更新。

為什麼這麼多營銷人員難以證明內容營銷的價值？ 以我的經驗，問題通常始於如何創建能夠產生價值的內容的歧義。

到目前為止，很明顯幾乎任何人都可以發佈內容。 但是，在網絡上分散資產與創建可推動業務增長和大規模影響客戶的互聯內容體驗之間存在著巨大的差距。

最近，在一次客戶圓桌會議上，我們聽到兩位營銷人員可以就此主題撰寫本書，他們談到了改變其品牌的內容方法以及這些努力的一些可衡量結果：

• 縮小有機和付費 MQL 之間的差距；

• 深化網站和產品參與；

• 產生顯著的自有觀眾增長；

• 為更具諮詢性的銷售策略增加價值。

名單還在繼續……

這些營銷人員來自不同規模的公司，他們的團隊組織方式不同，但他們描述組織中關鍵轉變的方式基本相同：

當營銷停止生產資產並開始構建內容生態系統時，事情就發生了。

考慮差異：

以資產為中心的營銷本質上是被動的。 起點通常看起來像：接收（通常是緊急的）內容請求，滿足該請求，繼續前進。 一些品牌甚至擁有完善的票務系統來實現這一過程。

結果？ 一種錯誤的生產力感； 團隊忙於完成離散的活動和請求； 以及相對較小且短暫的內容“獲勝”。

另一方面，以生態系統為中心的營銷是由主動規劃驅動的。 每條內容都是有目的地創建的，以推進更大的、記錄在案的品牌議程。

在這種情況下，營銷團隊在一組一致的品牌支柱中創建符合受眾需求的內容。 因此，相關資產可以以無限的方式連接和銷售。 總的來說，內容建立了市場權威，並從許多端點為品牌開闢了一條清晰的道路。

生態系統需要基礎設施。 在 Skyword，我們在內容生態系統模型指南中深入探討了內容基礎設施的樣子。

但在這裡，我想談談以生態系統為中心的組織所具備的一些品質，這些品質結合起來構成了他們成功的秘訣。

單曲集

內容是幫助品牌與客戶建立聯繫的工具。 但它也為品牌內的許多人服務。 產品線索、品牌營銷人員、銷售人員等往往對創建什麼內容有不同的看法。 沒有人是錯的，但未經檢查，這很快就會導致內容混亂和信息混亂。 無論是講述品牌的宏觀故事還是解決方案的微觀故事，以綜合體驗大放異彩的品牌都忠於一組主題主題和品牌支柱。 對 Bumble 來說，這是約會、職業網絡和友誼； 對於 Salesforce，它是領導力、轉型和客戶參與度。 這意味著每項資產都源自並梯級到一個總體主題矩陣； 品牌始終將自己與特定的專業領域聯繫在一起； 每一條內容都在不斷強化品牌在這些領域的權威。 從同一個歌本中唱歌對於消除噪音並將自己定位為一個強大的整合品牌至關重要。

內容營銷

“如果一棵樹倒在森林里而周圍沒有人聽到它，它會發出聲音嗎？” 對於未與其他內容有任何鏈接或集成的已發布資產，也可以提出同樣的要求。 儘管如此，“如果我們創造了它，他們就會來”的心態充斥著內容營銷。 你如何確保你的內容從貨架上跳下來，而不是在空虛中萎靡不振？ 把它推銷出去。 將其連接到相關內容以使其更容易被發現。 重新利用它並將其作為資源嵌入，以支持您網站不同區域的不同體驗。 調整它以適應您的受眾所在的各個渠道的相關性。 而且，重要的是，將價值衡量標準擴展到個人績效指標之外，包括作為更大整體的一部分，一個內容強化了多少體驗。 這就是你如何用更少的資產贏得更大的勝利。

均衡的一餐

營銷團隊可以在一個又一個活動中消耗所有精力來推動需求。 偉大的品牌通過始終在線的內容和使用活動在特定時間點捕獲不成比例的聲音份額，投資於成為其市場中持久的聲音。 這是品牌發展勢頭的關鍵：停止讓您的客戶在廣告系列之間缺乏內容。 相反，以他們信任、尋找和依賴的內容的穩定節奏，成為他們日常飲食的一部分。 然後，及時發佈內容以捕捉市場需求的高峰。 通過這種方式，客戶在發現您的品牌時就擁有了一個強大的信息平台，而不是蠶食資產並轉向其他資源以獲取他們需要的後續信息。

授權內容專家

CMO 並不總是擁有強大的內容背景。 儘管如此，許多人現在認識到內容策略是企業必備的技能。 “數字內容策略師”甚至登上了 LinkedIn 的 2021 年美國增長最快職位報告。 但要建立以生態系統為中心的營銷方法，品牌不能只僱傭內容專家並將他們放在組織的一個角落。 這些人需要被授權在品牌內充當變革者。 我們行業的權威人士不斷地將內容策略的知識和實踐傳播到營銷團隊之外，這可能是成功的最重要因素。 最終統一組織的是人，而不是技術或善意。

做做市商，而不是旁觀者

營銷格局正在以瘋狂的速度變化，這使得生態系統方法現在變得更加重要。 客戶對舊的噱頭很明智。 他們正在尋找在他們的行業中被證明是領導者、新貴和值得信賴的聲音的品牌。

在爭奪心智份額的過程中，那些擁有強大的信息網絡和獨特、統一的觀點的人比那些受當今點擊次數和活動擺佈的人具有巨大的優勢。

你今天是哪個品牌？ 你想成為哪個品牌？

艾瑪·戈塞特 (Emma Gossett) 在 Unsplash 上的特色圖片