개인화 전략을 계획할 때 대답해야 할 7가지 질문

개인화(Personalization)가 디지털 마케팅에서 가장 뜨거운 주제 중 하나라는 것은 놀라운 일이 아닙니다. McKinsey 연구에 따르면 "규모에 따른 개인화는 1조 7천억 ~ 3조 달러의 새로운 가치를 창출할 수 있습니다." 그러나 이러한 잠재력을 활용하는 것은 어려울 수 있습니다. 이를 위해서는 견고한 개인화 전략, 효과적인 기술 및 원활한 통합, 풍부한 데이터 세트 및 사려 깊은 세분화, 조직 기능 전반의 동의, 신중한 목표 설정 및 강력한 콘텐츠 엔진이 필요합니다. 이제 시작일 뿐입니다.

어디서부터 시작해야 할지 궁금하신가요? 여기에는 성공적인 개인화 활성화의 예와 프레임워크를 구축할 때 대답해야 할 7가지 중요한 질문이 포함되어 있으며, 여기에는 전략을 정의하는 데 도움이 되는 옵션, 예 및 리소스가 포함되어 있습니다.

성공적인 개인화 전략의 몇 가지 예는 무엇입니까?

대규모 멀티터치 캠페인을 계획하거나 하나의 채널 또는 잠재고객 세그먼트로 소규모로 시작하는 경우 다음 세 가지 개인화 예가 전략에 영감을 줄 수 있습니다.

• Netflix 는 성공적이고 강력한 개인화를 제공하는 브랜드의 가장 잘 알려진 사례 중 하나입니다. 시청 기록을 기반으로 한 강력한 추천 엔진, 시청자에게 프로그램을 추천한 이유에 대한 설명이 포함된 "지금 보기" 기능, 개인화된 미리보기 이미지를 통해 Netflix는 사용 가능한 시청자 데이터를 활용합니다. 여기에는 시청 목록, 등급 및 쇼가 일시 중지된 시간이 포함됩니다. Forbes에 따르면 스트리밍 플랫폼은 전략을 완성하기 위해 매년 수백 건의 A/B 테스트를 실행합니다. 아마도 가장 흥미롭게도 Netflix는 개인화를 위해 나이나 성별을 고려하지 않습니다. 대신 시청자의 행동에만 의존합니다.
• Shutterfly 는 매우 구체적인 개인화 사용 사례로 작게 시작하여 성공을 기반으로 구축하는 방법에 대한 훌륭한 예를 제공합니다. 사용자가 Shutterfly 앱을 다운로드하고 사용자의 사진에 대한 액세스 권한을 부여하면 앱은 얼굴이 있는 사진을 식별하고 사진 선물의 예를 표시합니다. 이 전략의 핵심은 사용자의 사진 데이터에 대한 액세스 권한을 명시적으로 요청하여 신뢰와 신뢰성을 유지하는 것입니다.
• Citrix 는 B2B 개인화 이니셔티브에 영감을 주는 마케팅 개인화의 예를 제공합니다. 웹 페이지 이탈률을 줄이기 위해 Citrix는 기계 학습의 도움으로 개인화된 콘텐츠 경험을 만들었습니다. 사용자가 현재 탐색 중인 웹 페이지와 관련된 팝업 형식으로 관련 차선책 및 계속 읽을 것을 권장합니다.

더 많은 예를 찾고 계신가요? 브랜드가 콘텐츠 개인화를 통해 ROI를 극대화할 수 있는 방법을 확인하십시오.

이미지 속성: Pixabay의 Pexels.

다음은 브랜드 개인화 전략의 견고한 토대를 마련하기 위해 답해야 하는 7가지 질문입니다.

1. 우리의 목표는 무엇입니까?

Netflix 규모의 개인화 노력을 계획할 준비가 되었거나 개념 증명을 통해 테스트를 하고 있든, 성공은 개인화 노력에서 얻고자 하는 것을 정확히 정의하고 관련된 모든 사람에게 그 목표를 명확하게 전달하는 데 달려 있습니다. 리더십에서 실행을 담당하는 각 팀 구성원에 이르기까지.

일반적인 마케팅 개인화 목표에는 수익 창출, 전환율 증가, 고객 충성도 향상이 포함됩니다. 목표가 구체적일수록 측정과 정신 건강을 위해 더 좋습니다.

첫 번째 개인화 이니셔티브를 구현하는 경우 모든 가능성을 한 번에 해결하려고 하지 마십시오. 대신 특정 세그먼트, 캠페인 또는 채널을 먼저 타겟팅하십시오. 예를 들어, 올해 연말연시 캠페인의 수익을 작년보다 15% 늘리고, 앱 내에서 전환율을 20% 늘리거나, 금융 서비스 고객 사이에서 25% 더 많은 상향 판매 및 교차 판매 기회를 생성하는 데 집중할 수 있습니다. 산업.

2. 성공을 어떻게 측정할 것인가?

목표를 설정했다면 어떻게 측정할 것인가? 리더십은 이니셔티브가 성공했는지 어떻게 알 수 있습니까? 팀은 자신의 작업이 목표를 달성하고 있는지 어떻게 알 수 있습니까? 명확한 KPI(핵심 성과 지표)를 설정하고 지표를 정기적으로 추적하면 모든 사람들이 목표를 달성하고 동기를 부여하고 효과가 있는 작업은 더 많이 하고 그렇지 않은 작업은 줄이는 방향으로 전환할 준비를 하는 데 도움이 됩니다.

이메일 열기 비율, 구독 취소, 클릭률, 사이트에 머문 시간, 이탈률과 같은 측정항목은 가장 쉽게 추적하고 얻을 수 있지만 개인화 성공의 명확한 지표는 아닙니다. 이탈률을 줄이는 것이 목표인 Citrix의 예에서 KPI에는 이탈률 감소가 포함되어야 하지만 웹사이트 방문 증가, 팝업 광고 클릭, 제공된 자산 다운로드, 반복 방문, 새로운 리드, 데모 요청 또는 영업 담당자와의 회의.

메트릭과 KPI는 성공 측정의 핵심이지만 청중의 통찰력은 아마도 훨씬 더 가치가 있을 것입니다. 개인화 노력에서 피드백의 힘을 간과하지 마십시오. 사용자가 설문 조사를 완료하거나 귀하에게 연락하거나 새로운 경험이 실제로 얼마나 유용한지 전달할 수 있는 기회를 제공하십시오.

3. 어떤 팀이 참여합니까?

성공적인 개인화 이니셔티브를 만들고 실행하려면 팀과 조직 전체의 기술 시스템을 통합해야 합니다. McKinsey는 "대규모 개인화의 장벽을 극복하는 기업은 CMO와 CTO/CIO가 긴밀하게 협력하는 것부터 시작하여 기술과 비즈니스 문제를 동시에 해결하는 기업입니다."라고 말합니다.

개인화 노력의 규모와 브랜드가 운영되는 산업에 따라 관련된 이해 관계자는 마케팅 및 기술 팀을 넘어 고객 서비스, 광고, 법률, 제품, 유통 등으로 빠르게 확장할 수 있습니다. 필요한 모든 팀을 조정하는 프로세스는 다음과 같습니다. 복잡해 보이지만 필요합니다. 개인화는 사일로에서 성공적으로 실행할 수 없습니다.

4. 어떤 개인화 기술을 통합하고 있으며 그 이유는 무엇입니까?

한 브랜드의 품목을 구매했는데 일주일 후에 바로 그 품목을 구매하라는 이메일을 받은 적이 있습니까? 브랜드가 이미 판매를 완료한 것을 인식하지 못하는 이유가 궁금하십니까? 그들은 그 기회를 대신하여 다른 관련 제안을 제시할 수 있었습니다. 이것은 전자 상거래, 마케팅 기술 및 기타 수많은 시스템 간의 통합 부족으로 인해 발생하는 단절된 경험의 한 가지 간단한 예입니다.

강력한 기술이 대규모 개인화의 핵심이지만 기술 솔루션만으로는 충분하지 않습니다. 원활한 통합을 통해 이러한 개인화된 경험을 올바르게 얻을 수 있으므로 브랜드는 다양한 접점에서 고객 및 잠재 고객에 대한 대규모 데이터 세트를 수집하고 분류할 수 있습니다. 그런 다음 해당 데이터를 사용하여 시청자와 관련된 개인화된 콘텐츠를 적시에 제공하는 프로세스를 자동화할 수 있습니다.

브랜드의 마케팅, 전자 상거래, 고객 서비스 및 기타 엔터프라이즈 시스템을 통합하는 것 외에도 McKinsey는 대규모 개인화와 관련된 기술에는 다음이 포함된다고 보고합니다.

• 고객 데이터 플랫폼(CDP): 주로 마케팅 담당자가 사용하는 이 기술은 시스템 전반에 걸쳐 자사 데이터를 연결하여 주소 지정이 가능한 고객 ID를 생성합니다.
• 데이터 관리 플랫폼(DMP): 이 플랫폼은 고객 데이터 플랫폼에서 수집한 데이터와 제3자 데이터를 분할하여 디지털 캠페인에서 사용할 수 있도록 준비합니다.
• 신원 확인 플랫폼: 이 시스템은 자사 데이터를 보완하고 목표 시장에 대한 명확한 그림을 구축하는 데 도움이 됩니다.

5. 우리는 누구를 목표로 삼고 있습니까?

전략의 "누구"를 정의하면 해당 특정 청중 세그먼트에 맞는 관련성 있고 유용한 콘텐츠를 제공하는 방법에 대해 더 깊이 이해할 수 있습니다. Hannon Hill의 실행 가능한 개인화 프레임워크는 고성능 세그먼트로 시작하고, 올바른 데이터를 얻고, 각 세그먼트에 목표를 할당하고, 해당 세그먼트에 맞춤화된 실행 가능한 제안 프레임워크를 생성하는 것을 포함하여 세분화 접근 방식을 개략적으로 설명하는 4단계 방법론을 제공합니다.

귀하의 전략은 Netflix의 하룻밤만큼 강력하지 않을 것입니다. 친숙한 관리 가능한 세그먼트부터 시작하여 관련성 있고 매력적인 제안을 제공하는 것을 목표로 하고 가능한 한 효과적으로 해당 메트릭을 추적하십시오.

6. 청중을 분류하기 위해 어떤 데이터를 사용할 수 있습니까?

개인화 목표와 세분화를 원하는 정도에 따라 잠재고객 세그먼트를 구축할 때 아래 나열된 데이터 유형 중 일부 또는 전체를 고려할 수 있습니다.

• 자사 데이터: 이름, 이메일, 위치 및 구매 내역을 포함하여 고객 또는 잠재 고객에 대해 수집하는 데이터입니다.
• 제2자 데이터: 파트너가 귀하와 공유한 데이터입니다.
• 제3자 데이터: 데이터 제공자로부터 구매하거나 고객과 직접적인 관계가 없는 공개 소스에서 얻은 데이터입니다. 종종 쿠키를 통해 추적됩니다.
• 제로 파티 데이터: 고객이 선호하는 구매와 같은 더 나은 고객 경험의 대가로 귀하에게 직접 제공하는 데이터입니다.

WBR Research의 연구에 따르면 개인화 전략에 사용되는 가장 일반적인 데이터 소스에는 구매 내역, 이메일 활동, 모바일 활동, 웹사이트 행동 데이터, POS 시스템, 영업 사원 데이터 및 타사 데이터가 포함됩니다.

7. 각 세그먼트에 대한 콘텐츠를 어떻게 만들 것인가?

기술, 팀 및 데이터 소스가 준비되면 실행할 때입니다. 실행 중인 개인화는 어떤 모습입니까?

콘텐츠! 고객과 잠재 고객이 상호 작용하고, 읽고, 보고, 듣고, 소비하는 모든 것이 콘텐츠입니다. 해당 콘텐츠를 효과적으로 개인화하는 핵심은 진정으로 도움이 되도록 만드는 것입니다. 이것은 귀하의 브랜드를 신뢰할 수 있는 조언자로 설정하는 것과 침략적인 것으로 보이게 하는 것의 차이를 표시할 수 있습니다. 유용한 유형의 개인화된 콘텐츠는 고객 추천, 교육, 구매 지원, 신뢰 구축 및 보상 제공에 중점을 두는 경향이 있습니다.

나머지 전략과 마찬가지로 개인화된 콘텐츠도 하나의 캠페인, 세그먼트 또는 잠재고객으로 소규모로 시작할 수 있습니다. 이는 고객이 최근에 구매한 제품을 사용하는 방법을 가르치기 위해 개인화된 비디오 시리즈를 디자인하는 것을 의미할 수 있습니다. 그러면 고객이 사이트에 더 오래 머물고 궁극적으로 사용 가능한 제품 업그레이드에 대해 영업팀과 대화할 수 있습니다. 또는 클릭률을 높이기 위해 다양한 회사 규모의 고객을 대상으로 한 개인화된 블로그 헤드라인을 A/B 테스트하는 것을 의미할 수 있습니다.

모든 잠재 고객에게 모든 것이 될 필요는 없습니다. 이는 개인화의 장점 중 하나입니다. 적시에 적절한 고객에게 진정한 가치를 제공하는 것입니다. 당신은 또한 그것을 혼자 갈 필요가 없습니다. 개인화 전략을 지원하기 위해 콘텐츠를 확장하는 데 도움이 필요하면 Skyword에서 당사 팀과의 회의를 요청하십시오. 귀하의 옵션에 대해 기꺼이 조언해 드리겠습니다.

추천 이미지 저작자 표시: RAEng_Publications from Pixabay.