7 Pertanyaan untuk Dijawab Saat Merencanakan Strategi Personalisasi Anda

Tidak heran personalisasi adalah salah satu topik terpanas dalam pemasaran digital. Menurut sebuah studi McKinsey, "Personalisasi dalam skala besar berpotensi menciptakan nilai baru senilai $1,7 triliun hingga $3 triliun." Namun, memanfaatkan potensi ini dapat terbukti menantang. Ini membutuhkan strategi personalisasi yang solid, teknologi yang efektif dan integrasi yang mulus, kumpulan data yang kaya dan segmentasi yang bijaksana, dukungan di seluruh fungsi organisasi, penetapan tujuan yang cermat, dan mesin konten yang kuat. Itu baru permulaan.

Bingung harus mulai dari mana? Di sini, kami telah menyertakan contoh aktivasi personalisasi yang berhasil serta 7 pertanyaan penting untuk dijawab saat Anda membangun kerangka kerja, lengkap dengan opsi, contoh, dan sumber daya untuk membantu Anda menentukan strategi.

Apa Beberapa Contoh Strategi Personalisasi yang Sukses?

Baik Anda merencanakan kampanye multi-sentuh berskala besar atau memulai dari yang kecil dengan satu saluran atau segmen pemirsa, tiga contoh personalisasi berikut dapat membantu menginspirasi strategi Anda:

• Netflix berfungsi sebagai salah satu contoh merek paling terkenal dengan personalisasi yang sukses dan kuat. Dengan mesin rekomendasi yang kuat berdasarkan riwayat penayangan, fitur "tonton sekarang" yang mencakup deskripsi mengapa suatu acara direkomendasikan kepada pemirsa, dan gambar mini yang dipersonalisasi, Netflix memanfaatkan data pemirsa yang tersedia. Ini termasuk daftar tontonan, peringkat, dan waktu saat acara dijeda. Platform streaming menjalankan ratusan tes A/B per tahun untuk menyempurnakan strateginya, menurut Forbes. Mungkin yang paling menarik, Netflix tidak memperhitungkan usia atau jenis kelamin untuk personalisasinya; sebaliknya, ini semata-mata bergantung pada perilaku pemirsa.
• Shutterfly menawarkan contoh yang bagus tentang bagaimana memulai dari yang kecil dengan kasus penggunaan personalisasi yang sangat spesifik dan membangun kesuksesan dari sana. Saat pengguna mengunduh aplikasi Shutterfly dan memberikan izin untuk mengakses foto pengguna, aplikasi mengidentifikasi foto dengan wajah dan menampilkan contoh hadiah foto. Kunci dari strategi ini adalah secara eksplisit meminta izin untuk mengakses data foto pengguna untuk menjaga kepercayaan dan kredibilitas.
• Citrix menawarkan contoh personalisasi pemasaran untuk menginspirasi inisiatif personalisasi B2B. Untuk mengurangi rasio pentalan halaman web, Citrix menciptakan pengalaman konten yang dipersonalisasi dengan bantuan pembelajaran mesin -- menawarkan penawaran terbaik berikutnya yang relevan dan merekomendasikan bacaan lanjutan dalam bentuk pop-up khusus untuk halaman web yang sedang dijelajahi pengguna.

Mencari lebih banyak contoh? Lihat Bagaimana Merek Dapat Memaksimalkan ROI dengan Personalisasi Konten.

Atribusi gambar: Pexels dari Pixabay.

Berikut adalah 7 pertanyaan yang harus Anda jawab untuk meletakkan dasar yang kuat bagi strategi personalisasi merek Anda:

1. Apa Tujuan Kita?

Baik Anda siap untuk merencanakan upaya personalisasi skala Netflix atau Anda sedang menguji air dengan bukti konsep, kesuksesan bergantung pada mendefinisikan dengan tepat apa yang Anda harapkan dari upaya personalisasi Anda — dan dengan jelas mengomunikasikan tujuan itu kepada semua orang yang terlibat, mulai dari kepemimpinan hingga setiap anggota tim yang ditugaskan untuk mengeksekusi.

Sasaran personalisasi pemasaran umum termasuk mendorong pendapatan, meningkatkan rasio konversi, dan meningkatkan loyalitas pelanggan. Semakin spesifik tujuannya, semakin baik, baik untuk pengukuran maupun untuk kewarasan Anda sendiri.

Jika Anda menerapkan inisiatif personalisasi pertama Anda, hindari mencoba menangani semua kemungkinan sekaligus. Alih-alih, targetkan segmen, kampanye, atau saluran tertentu terlebih dahulu. Misalnya, Anda mungkin ingin berfokus pada peningkatan pendapatan dari kampanye liburan tahun ini sebesar 15 persen dibandingkan tahun lalu, meningkatkan rasio konversi sebesar 20 persen dalam aplikasi Anda, atau menghasilkan 25 persen lebih banyak peluang penjualan dan penjualan silang di antara pelanggan di layanan keuangan industri.

2. Bagaimana Kita Mengukur Kesuksesan?

Setelah Anda menetapkan tujuan, bagaimana Anda mengukurnya? Bagaimana kepemimpinan tahu jika inisiatif itu berhasil, dan bagaimana tim Anda tahu apakah pekerjaan mereka tepat sasaran? Menetapkan indikator kinerja utama (KPI) yang jelas dan metrik pelacakan secara teratur membantu semua orang tetap terlibat sesuai target, termotivasi, dan siap untuk melakukan lebih banyak hal yang berhasil dan mengurangi apa yang tidak.

Metrik seperti rasio buka email, berhenti berlangganan, rasio klik-tayang, waktu di situs, dan rasio pentalan adalah yang paling mudah dilacak dan diperoleh, tetapi metrik tersebut tidak selalu merupakan indikator keberhasilan yang jelas dengan personalisasi. Dalam contoh Citrix, di mana tujuannya adalah untuk menurunkan rasio pentalan, KPI harus mencakup pengurangan rasio pentalan tetapi juga dapat mencakup peningkatan kunjungan ke situs web, klik ke iklan pop-up, unduhan aset yang ditawarkan, kunjungan berulang, prospek baru, permintaan demo, atau pertemuan dengan penjualan.

Meskipun metrik dan KPI adalah dasar pengukuran keberhasilan, wawasan dari audiens Anda mungkin bahkan lebih berharga. Jangan mengabaikan kekuatan umpan balik dalam upaya personalisasi Anda. Berikan kesempatan kepada pengguna Anda untuk menyelesaikan survei, menghubungi Anda, atau mengomunikasikan betapa bermanfaatnya pengalaman baru itu sebenarnya.

3. Tim Apa yang Akan Terlibat?

Membuat dan melaksanakan inisiatif personalisasi yang sukses memerlukan integrasi tim serta sistem teknologi di seluruh organisasi. Seperti yang dicatat McKinsey, "Perusahaan yang mengatasi hambatan personalisasi dalam skala besar adalah perusahaan yang menangani tantangan teknologi dan bisnis secara bersamaan, dimulai dengan CMO dan CTO/CIO bekerja sama secara erat."

Bergantung pada skala upaya personalisasi dan industri tempat merek Anda beroperasi, pemangku kepentingan yang terlibat dapat dengan cepat berkembang melampaui tim pemasaran dan teknologi menjadi layanan pelanggan, periklanan, hukum, produk, distribusi, dll. Proses mengoordinasikan semua tim yang diperlukan mungkin tampak rumit, tetapi itu perlu—personalisasi tidak dapat berhasil dijalankan dalam silo.

4. Teknologi Personalisasi Apa yang Kami Integrasikan, dan Mengapa?

Pernahkah Anda membeli barang dari suatu merek, hanya untuk menerima email yang meminta Anda untuk membeli barang tersebut seminggu kemudian? Apakah Anda bertanya-tanya mengapa merek tidak menyadari bahwa mereka telah menyelesaikan penjualan? Mereka bisa saja mengambil kesempatan itu untuk mempresentasikan tawaran lain yang relevan sebagai gantinya. Ini adalah salah satu contoh sederhana dari pengalaman terputus yang berasal dari kurangnya integrasi antara e-commerce, teknologi pemasaran, dan kemungkinan segudang sistem lain juga.

Sementara teknologi yang kuat adalah kunci untuk personalisasi dalam skala besar, solusi teknologi saja tidak cukup. Integrasi yang mulus membantu memastikan Anda mendapatkan pengalaman yang dipersonalisasi dengan benar, memungkinkan merek untuk mengumpulkan dan mengelompokkan kumpulan data besar tentang pelanggan dan prospek dari berbagai titik kontak. Dari sana, mereka dapat menggunakan data tersebut untuk mengotomatiskan proses penyajian konten yang dipersonalisasi yang relevan bagi pemirsa pada waktu yang tepat.

Selain mengintegrasikan pemasaran merek, e-niaga, layanan pelanggan, dan sistem perusahaan lainnya, McKinsey melaporkan bahwa teknologi yang terlibat untuk personalisasi dalam skala besar meliputi:

• Platform data pelanggan (CDP): Terutama digunakan oleh pemasar, teknologi ini menghubungkan data pihak pertama di seluruh sistem untuk membuat identitas pelanggan yang dapat dialamatkan.
• Platform manajemen data (DMP): Platform ini membantu mengelompokkan data yang dikumpulkan oleh platform data pelanggan serta data pihak ketiga agar siap digunakan dalam kampanye digital.
• Platform resolusi identitas: Sistem ini membantu melengkapi data pihak pertama dan membangun gambaran yang lebih jelas tentang target pasar.

5. Siapa yang Kami Targetkan?

Mendefinisikan "siapa" dari strategi mengembangkan pemahaman yang lebih dalam tentang bagaimana menyampaikan konten yang relevan dan bermanfaat yang disesuaikan untuk segmen audiens tertentu. An Actionable Personalization Framework dari Hannon Hill menawarkan metodologi empat langkah untuk menguraikan pendekatan segmentasi Anda, termasuk memulai dengan segmen berkinerja tinggi, memperoleh data yang tepat, menetapkan sasaran untuk setiap segmen, dan membuat kerangka kerja penawaran yang dapat ditindaklanjuti yang disesuaikan dengan segmen tersebut.

Strategi Anda tidak akan sekuat Netflix dalam semalam. Mulailah dengan segmen terkelola yang Anda kenal, bertujuan untuk memberikan penawaran yang relevan dan menarik kepada mereka, dan lacak metrik tersebut seefektif mungkin.

6. Data Apa yang Dapat Kami Gunakan untuk Menyegmentasikan Audiens?

Bergantung pada sasaran personalisasi Anda dan seberapa terperinci Anda ingin mendapatkan segmentasi, Anda mungkin ingin mempertimbangkan salah satu atau semua jenis data yang tercantum di bawah ini saat membangun segmen audiens Anda.

• Data pihak pertama: Ini adalah data yang Anda kumpulkan tentang pelanggan atau prospek Anda, termasuk nama, email, lokasi, dan riwayat pembelian mereka.
• Data pihak kedua: Ini adalah data yang dibagikan dengan Anda oleh mitra.
• Data pihak ketiga: Ini adalah data yang Anda beli dari penyedia data atau diperoleh dari sumber publik yang tidak memiliki hubungan langsung dengan pelanggan. Hal ini sering dilacak melalui cookie.
• Data pihak nol: Ini adalah data yang diberikan pelanggan secara langsung kepada Anda sebagai imbalan atas pengalaman pelanggan yang lebih baik, seperti preferensi pembelian.

Menurut sebuah studi oleh WBR Research, beberapa sumber data paling umum yang digunakan dalam strategi personalisasi termasuk riwayat pembelian, aktivitas email, aktivitas seluler, data perilaku situs web, sistem POS, data asosiasi penjualan, dan data pihak ketiga.

7. Bagaimana Kami Membuat Konten untuk Setiap Segmen?

Saat Anda sudah menyiapkan teknologi, tim, dan sumber data, inilah saatnya untuk mengeksekusi. Seperti apa personalisasi dalam aksi?

Isi! Segala sesuatu yang berinteraksi dengan pelanggan dan prospek Anda, baca, tonton, dengarkan, atau konsumsi adalah konten. Kunci untuk mempersonalisasi konten itu secara efektif adalah membuatnya benar-benar bermanfaat. Hal ini dapat menandai perbedaan antara menetapkan merek Anda sebagai penasihat tepercaya versus dianggap invasif. Jenis konten yang dipersonalisasi yang berguna cenderung berpusat pada penawaran rekomendasi pelanggan, pendidikan, dukungan pembelian, pembangunan kepercayaan, dan penghargaan.

Konten yang dipersonalisasi, sama seperti strategi Anda lainnya, dapat dimulai dari yang kecil hanya dengan satu kampanye, segmen, atau audiens. Ini mungkin berarti merancang serial video yang dipersonalisasi untuk mengajari segmen pelanggan cara menggunakan produk yang baru dibeli, dengan tujuan agar mereka kemudian tinggal di situs Anda lebih lama dan akhirnya mengobrol dengan penjualan tentang peningkatan produk yang tersedia. Atau, itu bisa berarti A/B menguji tajuk blog yang dipersonalisasi yang ditujukan untuk pelanggan dari berbagai ukuran perusahaan untuk meningkatkan rasio klik-tayang.

Anda tidak perlu menjadi segalanya bagi semua calon pelanggan. Itulah salah satu keuntungan personalisasi -- memberikan nilai yang sebenarnya kepada pelanggan yang tepat pada waktu yang tepat. Anda juga tidak perlu melakukannya sendiri. Jika Anda memerlukan bantuan untuk menskalakan konten untuk mendukung strategi personalisasi Anda, mintalah pertemuan dengan tim kami di Skyword. Kami senang untuk memberi tahu Anda tentang pilihan Anda.

Atribusi gambar unggulan: RAEng_Publications dari Pixabay.