7 questions à répondre lors de la planification de votre stratégie de personnalisation

Il n'est pas étonnant que la personnalisation soit l'un des sujets les plus brûlants du marketing numérique. Selon une étude de McKinsey, "la personnalisation à grande échelle a le potentiel de créer de 1,7 à 3 000 milliards de dollars de nouvelle valeur". Pourtant, capitaliser sur ce potentiel peut s'avérer difficile. Cela nécessite une stratégie de personnalisation solide, une technologie efficace et des intégrations transparentes, des ensembles de données riches et une segmentation réfléchie, une adhésion à toutes les fonctions organisationnelles, une définition minutieuse des objectifs et un puissant moteur de contenu. Ce n'est que le début.

Vous vous demandez par où commencer ? Ici, nous avons inclus des exemples d'activations de personnalisation réussies ainsi que 7 questions essentielles auxquelles répondre lorsque vous construisez votre cadre, avec des options, des exemples et des ressources pour vous aider à définir votre stratégie.

Quels sont quelques exemples d'une stratégie de personnalisation réussie ?

Que vous planifiez une campagne multi-touch à grande échelle ou que vous commenciez petit avec un canal ou un segment d'audience, ces trois exemples de personnalisation peuvent vous aider à inspirer votre stratégie :

• Netflix est l'un des exemples les plus connus d'une marque avec une personnalisation réussie et robuste. Avec un puissant moteur de recommandation basé sur l'historique de visionnage, une fonctionnalité "regarder maintenant" qui comprend une description de la raison pour laquelle une émission a été recommandée au spectateur et des images miniatures personnalisées, Netflix capitalise sur les données de visionnage disponibles. Cela inclut les listes de surveillance, les classements et le moment où une émission est mise en pause. La plateforme de streaming exécute des centaines de tests A/B par an pour perfectionner sa stratégie, selon Forbes. Peut-être le plus intéressant, Netflix ne prend pas en compte l'âge ou le sexe pour sa personnalisation ; au lieu de cela, il repose uniquement sur le comportement du spectateur.
• Shutterfly offre un excellent exemple de la façon de commencer petit avec un cas d'utilisation de personnalisation très spécifique et de s'appuyer sur les succès à partir de là. Lorsqu'un utilisateur télécharge l'application Shutterfly et autorise l'accès aux photos de l'utilisateur, l'application identifie les photos avec des visages et affiche des exemples de cadeaux photo. La clé de cette stratégie est de demander explicitement l'autorisation d'accéder aux données photographiques de l'utilisateur afin de maintenir la confiance et la crédibilité.
• Citrix propose un exemple de personnalisation marketing pour inspirer les initiatives de personnalisation B2B. Afin de réduire le taux de rebond des pages Web, Citrix a créé des expériences de contenu personnalisées à l'aide de l'apprentissage automatique, offrant les meilleures offres pertinentes et recommandant une lecture continue sous la forme d'une fenêtre contextuelle spécifique à la page Web que l'utilisateur parcourait actuellement.

Vous cherchez plus d'exemples ? Découvrez comment les marques peuvent maximiser leur retour sur investissement grâce à la personnalisation du contenu.

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Voici 7 questions auxquelles vous devrez répondre pour jeter les bases solides de la stratégie de personnalisation de votre marque :

1. Quels sont nos objectifs ?

Que vous soyez prêt à planifier un effort de personnalisation à l'échelle de Netflix ou que vous testiez les eaux avec une preuve de concept, le succès dépend de la définition exacte de ce que vous espérez gagner de vos efforts de personnalisation et de la communication claire de cet objectif à toutes les personnes impliquées, du leadership à chaque membre de l'équipe chargé de l'exécution.

Les objectifs généraux de personnalisation du marketing incluent la génération de revenus, l'augmentation des taux de conversion et l'amélioration de la fidélité des clients. Plus l'objectif est précis, mieux c'est, à la fois pour des raisons de mesure et pour votre propre santé mentale.

Si vous mettez en œuvre votre première initiative de personnalisation, évitez d'essayer d'aborder toutes les possibilités à la fois. Au lieu de cela, ciblez d'abord un segment, une campagne ou un canal spécifique. Par exemple, vous pouvez vous concentrer sur l'augmentation des revenus de la campagne de vacances de cette année de 15 % par rapport à l'année dernière, l'augmentation des taux de conversion de 20 % au sein de votre application ou la génération de 25 % d'opportunités de ventes incitatives et croisées supplémentaires parmi les clients des services financiers. industrie.

2. Comment mesurerons-nous le succès ?

Une fois que vous avez défini des objectifs, comment allez-vous les mesurer ? Comment la direction saura-t-elle si l'initiative est un succès et comment votre équipe saura-t-elle si son travail atteint ses objectifs ? La définition d'indicateurs de performance clés (KPI) clairs et le suivi régulier des mesures aident à garder toutes les personnes impliquées sur la cible, motivées et prêtes à pivoter pour faire plus de ce qui fonctionne et moins de ce qui ne fonctionne pas.

Les mesures telles que les taux d'ouverture des e-mails, les désinscriptions, les taux de clics, le temps passé sur le site et les taux de rebond sont les plus faciles à suivre et à obtenir, mais elles ne sont pas nécessairement des indicateurs clairs du succès de la personnalisation. Dans l'exemple de Citrix, où l'objectif est de réduire le taux de rebond, les KPI doivent inclure un taux de rebond réduit, mais peuvent également inclure une augmentation des visites sur le site Web, des clics sur la publicité contextuelle, des téléchargements d'un actif proposé, des visites répétées, de nouveaux prospects, demandes de démonstration ou rendez-vous avec les commerciaux.

Bien que les métriques et les KPI soient des éléments de base de la mesure du succès, les informations de votre public sont peut-être encore plus précieuses. Ne négligez pas le pouvoir du feedback dans vos efforts de personnalisation. Donnez à votre utilisateur la possibilité de répondre à une enquête, de vous contacter ou de communiquer d'une autre manière à quel point la nouvelle expérience est réellement utile.

3. Quelles équipes seront impliquées ?

La création et l'exécution d'une initiative de personnalisation réussie nécessitent l'intégration d'équipes ainsi que de systèmes technologiques dans toute l'organisation. Comme le note McKinsey, « les entreprises qui surmontent les obstacles à la personnalisation à grande échelle sont celles qui s'attaquent à la fois aux défis technologiques et commerciaux, en commençant par la collaboration étroite entre le CMO et le CTO/CIO. »

En fonction de l'ampleur de l'effort de personnalisation et de l'industrie dans laquelle votre marque opère, les parties prenantes impliquées peuvent rapidement s'étendre au-delà des équipes marketing et techniques vers le service client, la publicité, le juridique, le produit, la distribution, etc. Le processus de coordination de toutes les équipes nécessaires peut Cela semble compliqué, mais c'est nécessaire - la personnalisation ne peut pas être exécutée avec succès dans un silo.

4. Quelle technologie de personnalisation intégrons-nous et pourquoi ?

Avez-vous déjà acheté un article d'une marque, pour recevoir un e-mail vous invitant à acheter cet article exact une semaine plus tard ? Vous êtes-vous demandé pourquoi la marque n'a pas reconnu qu'elle avait déjà conclu la vente ? Ils auraient pu en profiter pour présenter une autre offre pertinente à la place. Il s'agit d'un exemple simple d'une expérience déconnectée résultant d'un manque d'intégration entre le commerce électronique, la technologie marketing et probablement une myriade d'autres systèmes également.

Bien qu'une technologie solide soit la clé de la personnalisation à grande échelle, les solutions technologiques ne suffisent pas à elles seules. L'intégration transparente vous aide à vous assurer que ces expériences personnalisées sont correctes, permettant aux marques de collecter et de segmenter de grands ensembles de données sur les clients et les prospects à partir de divers points de contact. À partir de là, ils peuvent utiliser ces données pour automatiser le processus de présentation d'un contenu personnalisé pertinent pour le spectateur au bon moment.

En plus d'intégrer le marketing, le commerce électronique, le service client et d'autres systèmes d'entreprise d'une marque, McKinsey rapporte que la technologie impliquée dans la personnalisation à grande échelle comprend :

• Plateforme de données client (CDP) : principalement utilisée par les spécialistes du marketing, cette technologie connecte les données de première partie entre les systèmes pour créer une identité client adressable.
• Plate-forme de gestion des données (DMP) : cette plate-forme permet de segmenter les données collectées par la plate-forme de données client ainsi que les données tierces pour les préparer à être utilisées dans les campagnes numériques.
• Plate-forme de résolution d'identité : ce système permet de compléter les données de première partie et de créer une image plus claire d'un marché cible.

5. Qui ciblons-nous ?

Définir le « qui » ​​de la stratégie développe une compréhension plus approfondie de la manière de fournir un contenu pertinent et utile adapté à ce segment d'audience spécifique. An Actionable Personalization Framework de Hannon Hill propose une méthodologie en quatre étapes pour définir votre approche de segmentation, notamment en commençant par les segments les plus performants, en obtenant les bonnes données, en attribuant des objectifs à chaque segment et en créant un cadre d'offres exploitables adaptées à ces segments.

Votre stratégie ne sera pas aussi robuste que celle de Netflix du jour au lendemain. Commencez par des segments gérables que vous connaissez bien, visez à leur fournir des offres pertinentes et attrayantes, et suivez ces mesures aussi efficacement que possible.

6. Quelles données pouvons-nous utiliser pour segmenter les audiences ?

En fonction de vos objectifs de personnalisation et de la granularité que vous souhaitez obtenir avec votre segmentation, vous pouvez envisager tout ou partie des types de données répertoriés ci-dessous lors de la création de vos segments d'audience.

• Données de première partie : il s'agit des données que vous collectez sur vos clients ou prospects, notamment leur nom, leur adresse e-mail, leur emplacement et l'historique de leurs achats.
• Données de seconde partie : il s'agit de données partagées avec vous par un partenaire.
• Données tierces : il s'agit de données que vous achetez auprès d'un fournisseur de données ou que vous obtenez de sources publiques qui n'ont pas de relation directe avec le client. Il est souvent suivi via des cookies.
• Données zéro partie : il s'agit de données que les clients vous fournissent directement en échange d'une meilleure expérience client, telles que les préférences d'achat.

Selon une étude de WBR Research, certaines des sources de données les plus couramment utilisées dans les stratégies de personnalisation comprennent l'historique des achats, l'activité des e-mails, l'activité mobile, les données comportementales du site Web, le système de point de vente, les données des vendeurs et les données de tiers.

7. Comment allons-nous créer du contenu pour chaque segment ?

Lorsque vous avez la technologie, les équipes et les sources de données prêtes, il est temps d'exécuter. À quoi ressemble la personnalisation en action ?

Contenu! Tout ce avec quoi vos clients et prospects interagissent, lisent, regardent, écoutent ou consomment autrement est du contenu. La clé pour personnaliser efficacement ce contenu est de le rendre véritablement utile. Cela peut marquer la différence entre établir votre marque en tant que conseiller de confiance et devenir invasif. Les types utiles de contenu personnalisé ont tendance à se concentrer sur l'offre de recommandations aux clients, l'éducation, l'aide à l'achat, le renforcement de la confiance et les récompenses.

Le contenu personnalisé, tout comme le reste de votre stratégie, peut commencer petit avec une seule campagne, un seul segment ou une seule audience. Cela peut signifier concevoir une série de vidéos personnalisées pour apprendre à un segment de clients comment utiliser un produit récemment acheté, dans le but qu'ils restent ensuite plus longtemps sur votre site et discutent finalement avec les ventes des mises à niveau de produit disponibles. Ou, cela pourrait signifier des tests A / B de titres de blog personnalisés destinés à des clients de différentes tailles d'entreprise pour augmenter les taux de clics.

Vous n'avez pas besoin d'être tout pour tous les clients potentiels. C'est l'un des avantages de la personnalisation : offrir une vraie valeur au bon client au bon moment. Vous n'avez pas non plus besoin d'y aller seul. Si vous avez besoin d'aide pour adapter le contenu à votre stratégie de personnalisation, demandez une réunion avec notre équipe chez Skyword. Nous sommes heureux de vous conseiller sur vos options.

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