规划个性化策略时需要回答的 7 个问题

难怪个性化是数字营销中最热门的话题之一。 根据麦肯锡的一项研究，“大规模个性化有可能创造 1.7 万亿到 3 万亿美元的新价值。” 然而，利用这种潜力可能具有挑战性。 它需要可靠的个性化策略、有效的技术和无缝集成、丰富的数据集和周到的细分、跨组织职能部门的支持、仔细的目标设定和强大的内容引擎。 这只是开始。

想知道从哪里开始？ 在这里，我们提供了成功的个性化激活示例以及在您构建框架时需要回答的 7 个关键问题，并提供选项、示例和资源来帮助您定义策略。

成功的个性化策略有哪些例子？

无论您是计划大规模、多点触控的活动，还是从一个渠道或受众细分开始，这三个个性化示例都可以帮助激发您的策略：

• Netflix是成功、强大的个性化品牌的最著名例子之一。 凭借基于观看历史记录的强大推荐引擎、“立即观看”功能（包括向观众推荐节目的原因描述）以及个性化缩略图，Netflix 充分利用了可用的观众数据。 这包括观看列表、收视率和节目暂停时间。 据福布斯报道，流媒体平台每年运行数百次 A/B 测试以完善其策略。 也许最有趣的是，Netflix 的个性化并没有考虑年龄或性别。 相反，它完全依赖于观众的行为。
• Shutterfly提供了一个很好的例子，说明如何从一个非常具体的个性化用例开始，并从那里取得成功。 当用户下载 Shutterfly 应用并授予访问用户照片的权限时，该应用会识别带有面孔的照片并显示照片礼物示例。 该策略的关键是明确寻求访问用户照片数据的权限，以保持信任和可信度。
• Citrix提供了营销个性化的示例，以激发 B2B 个性化计划。 为了降低网页跳出率，Citrix 在机器学习的帮助下创建了个性化的内容体验——提供相关的次优优惠，并以特定于用户当前浏览网页的弹出窗口的形式推荐继续阅读。

寻找更多示例？ 查看品牌如何通过内容个性化最大限度地提高投资回报率。

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您需要回答以下 7 个问题，才能为您的品牌个性化战略奠定坚实的基础：

1. 我们的目标是什么？

无论您是准备好计划 Netflix 规模的个性化工作，还是通过概念验证来试水，成功都取决于准确定义您希望从个性化工作中获得什么——并将该目标清楚地传达给所有相关人员，从领导到每个负责执行的团队成员。

一般营销个性化目标包括增加收入、提高转化率和提高客户忠诚度。 为了衡量和您自己的理智，目标越具体越好。

如果您正在实施您的第一个个性化计划，请避免尝试一次解决所有可能性。 相反，首先定位特定的细分、活动或渠道。 例如，您可能希望专注于将今年假期活动的收入比去年增加 15%，将应用内的转化率提高 20%，或者在金融服务客户中增加 25% 的追加销售和交叉销售机会行业。

2. 我们将如何衡量成功？

一旦你设定了目标，你将如何衡量它们？ 领导层如何知道倡议是否成功，您的团队如何知道他们的工作是否达到目标？ 设置明确的关键绩效指标 (KPI) 并定期跟踪指标有助于让每个人都参与到目标中、积极主动并准备好转向做更多有效的事情，减少无效的事情。

电子邮件打开率、取消订阅、点击率、网站停留时间和跳出率等指标是最容易跟踪和获得的，但它们不一定是个性化成功的明确指标。 在 Citrix 示例中，目标是降低跳出率，KPI 应包括降低跳出率，但也可能包括增加对网站的访问、对弹出广告的点击、所提供资产的下载、重复访问、新潜在客户、演示请求，或与销售人员会面。

虽然指标和 KPI 是衡量成功的主要因素，但来自受众的洞察力可能更有价值。 不要忽视反馈在您的个性化工作中的力量。 让您的用户有机会完成调查、与您联系或以其他方式传达新体验的实际用途。

3. 将涉及哪些团队？

创建和执行成功的个性化计划需要整合整个组织的团队和技术系统。 正如麦肯锡所指出的，“那些能够大规模克服个性化障碍的公司是那些能够同时应对技术和业务挑战的公司，首先是 CMO 和 CTO/CIO 密切合作。”

根据个性化工作的规模和您的品牌所在的行业，所涉及的利益相关者可以迅速从营销和技术团队扩展到客户服务、广告、法律、产品、分销等。协调所有必要团队的过程可能看起来很复杂，但它是必要的——个性化无法在孤岛中成功执行。

4. 我们正在集成哪些个性化技术，为什么？

您是否曾经从某个品牌购买过商品，却在一周后收到一封电子邮件，提示您购买该商品？ 你想知道为什么品牌没有意识到他们已经完成了销售吗？ 他们本可以借此机会提出另一个相关的提议。 这是由于电子商务、营销技术以及可能还有无数其他系统之间缺乏集成而导致体验脱节的一个简单例子。

虽然强大的技术是大规模个性化的关键，但仅靠技术解决方案是不够的。 无缝集成有助于确保您获得正确的个性化体验，允许品牌从各个接触点收集和细分客户和潜在客户的大型数据集。 从那里，他们可以使用这些数据来自动化在正确的时间呈现与观众相关的个性化内容的过程。

除了整合品牌的营销、电子商务、客户服务和其他企业系统外，麦肯锡报告称，大规模个性化所涉及的技术包括：

• 客户数据平台 (CDP)：主要由营销人员使用，该技术跨系统连接第一方数据以创建可寻址的客户身份。
• 数据管理平台 (DMP)：该平台帮助细分客户数据平台收集的数据以及第三方数据，以准备好在数字营销活动中使用。
• 身份解析平台：该系统有助于补充第一方数据并建立更清晰的目标市场图景。

5. 我们的目标是谁？

定义策略的“谁”可以更深入地了解如何交付针对特定受众群体量身定制的相关、有用的内容。 Hannon Hill 的可操作个性化框架提供了一个四步方法来概述您的细分方法，包括从高性能细分开始、获取正确的数据、为每个细分分配目标，以及为这些细分创建一个可操作的报价框架。

你的策略不会在一夜之间像 Netflix 那样强大。 从您熟悉的可管理细分开始，旨在为他们提供相关且引人注目的优惠，并尽可能有效地跟踪这些指标。

6. 我们可以使用哪些数据来细分受众？

根据您的个性化目标以及您希望细分的粒度，您可能需要在构建细分受众群时考虑下面列出的任何或所有数据类型。

• 第一方数据：这是您收集的有关客户或潜在客户的数据，包括他们的姓名、电子邮件、位置和购买历史。
• 第二方数据：这是合作伙伴与您共享的数据。
• 第三方数据：这是您从数据提供商处购买或以其他方式从与客户没有直接关系的公共来源获得的数据。 它通常通过 cookie 进行跟踪。
• 零方数据：这是客户直接提供给您以换取更好的客户体验的数据，例如购买偏好。

根据 WBR Research 的一项研究，个性化策略中使用的一些最常见的数据源包括购买历史、电子邮件活动、移动活动、网站行为数据、POS 系统、销售助理数据和第三方数据。

7. 我们将如何为每个细分市场创建内容？

当您准备好技术、团队和数据源后，就该执行了。 行动中的个性化是什么样的？

内容！ 您的客户和潜在客户与之互动、阅读、观看、聆听或以其他方式消费的一切都是内容。 有效个性化该内容的关键是使其真正有用。 这可以标志着将您的品牌确立为值得信赖的顾问与冒充侵入性之间的区别。 有用的个性化内容类型往往集中在为客户提供推荐、教育、购买支持、建立信任和奖励上。

个性化内容，就像你的其他策略一样，可以从一个活动、细分或受众开始。 这可能意味着设计一个个性化的视频系列来教一部分客户如何使用最近购买的产品，目的是让他们在您的网站上停留更长时间，并最终与销售人员讨论可用的产品升级。 或者，这可能意味着 A/B 测试针对不同公司规模的客户的个性化博客标题，以提高点击率。

您不需要对所有潜在客户都无所不能。 这是个性化的好处之一——在正确的时间为正确的客户提供真正的价值。 你也不需要一个人去做。 如果您需要帮助扩展内容以支持您的个性化策略，请与我们的 Skyword 团队会面。 我们很乐意就您的选择向您提供建议。

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