Kişiselleştirme Stratejinizi Planlarken Cevaplamanız Gereken 7 Soru

Kişiselleştirmenin dijital pazarlamadaki en sıcak konulardan biri olması şaşırtıcı değil. Bir McKinsey araştırmasına göre, "Ölçekli kişiselleştirme, 1,7 trilyon ila 3 trilyon dolar arasında yeni değer yaratma potansiyeline sahiptir." Yine de, bu potansiyelden yararlanmak zor olabilir. Sağlam bir kişiselleştirme stratejisi, etkili teknoloji ve sorunsuz entegrasyonlar, zengin veri kümeleri ve düşünceli segmentasyon, kurumsal işlevler arasında satın alma, dikkatli hedef belirleme ve güçlü bir içerik motoru gerektirir. Bu sadece başlangıç.

Nereden başlayacağınızı mı merak ediyorsunuz? Burada, stratejinizi tanımlamanıza yardımcı olacak seçenekler, örnekler ve kaynaklarla birlikte çerçevenizi oluştururken yanıtlamanız gereken 7 kritik sorunun yanı sıra başarılı kişiselleştirme etkinleştirme örnekleri ekledik.

Başarılı Kişiselleştirme Stratejisinin Bazı Örnekleri Nelerdir?

İster büyük ölçekli, çok dokunuşlu bir kampanya planlıyor, ister tek kanal veya hedef kitle segmentiyle küçük bir başlangıç ​​yapıyor olun, bu üç kişiselleştirme örneği stratejinize ilham vermenize yardımcı olabilir:

• Netflix , başarılı, sağlam kişiselleştirmeye sahip bir markanın en bilinen örneklerinden biri olarak hizmet ediyor. İzleme geçmişine dayalı güçlü bir öneri motoru, bir dizinin izleyiciye neden önerildiğinin açıklamasını içeren bir "şimdi izle" özelliği ve kişiselleştirilmiş küçük resimlerle Netflix, mevcut izleyici verilerinden yararlanır. Buna izleme listeleri, derecelendirmeler ve bir gösterinin ne zaman duraklatıldığına ilişkin zamanlama dahildir. Forbes'a göre akış platformu, stratejisini mükemmelleştirmek için yılda yüzlerce A/B testi yapıyor. Belki de en ilginç olanı, Netflix'in kişiselleştirme için yaşı veya cinsiyeti dikkate almamasıdır; bunun yerine, tamamen izleyici davranışına dayanır.
• Shutterfly , çok özel bir kişiselleştirme kullanım durumuyla küçükten başlayıp oradan başarıların üzerine nasıl inşa edileceğine dair harika bir örnek sunuyor. Bir kullanıcı Shutterfly uygulamasını indirdiğinde ve kullanıcının fotoğraflarına erişim izni verdiğinde, uygulama fotoğrafları yüzlerle tanımlar ve fotoğraflı hediye örneklerini görüntüler. Bu stratejinin anahtarı, güveni ve güvenilirliği korumak için kullanıcının fotoğraf verilerine erişmek için açıkça izin istemektir.
• Citrix , B2B kişiselleştirme girişimlerine ilham vermek için bir pazarlama kişiselleştirme örneği sunar. Web sayfasının hemen çıkma oranını azaltmak için Citrix, makine öğreniminin yardımıyla kişiselleştirilmiş içerik deneyimleri oluşturdu - ilgili en iyi teklifleri sunuyor ve kullanıcının o anda göz atmakta olduğu web sayfasına özel bir açılır pencere biçiminde sürekli okuma önerisinde bulunuyordu.

Daha fazla örnek mi arıyorsunuz? Markaların İçerik Kişiselleştirme ile Yatırım Getirisini Nasıl En Üst Düzeye Çıkarabileceğini Kontrol Edin.

Resim atıf: Pixabay'den Pexels .

Markanızın kişiselleştirme stratejisi için sağlam bir temel oluşturmak için yanıtlamanız gereken 7 soru:

1. Hedeflerimiz Nelerdir?

İster Netflix ölçeğinde bir kişiselleştirme çabası planlamaya hazır olun, ister bir kavram kanıtı ile suları test ediyor olun, başarı, kişiselleştirme çabalarınızdan tam olarak ne elde etmeyi umduğunuzu tanımlamaya ve bu hedefi ilgili herkese açıkça iletmeye bağlıdır. liderlikten yürütme ile görevlendirilen her ekip üyesine.

Genel pazarlama kişiselleştirme hedefleri, geliri artırmayı, dönüşüm oranlarını artırmayı ve müşteri sadakatini iyileştirmeyi içerir. Hedef ne kadar spesifik olursa, hem ölçüm adına hem de kendi akıl sağlığınız için o kadar iyidir.

İlk kişiselleştirme girişiminizi uyguluyorsanız, tüm olasılıkları bir kerede ele almaya çalışmaktan kaçının. Bunun yerine önce belirli bir segmenti, kampanyayı veya kanalı hedefleyin. Örneğin, bu yılki tatil kampanyasından elde ettiğiniz geliri geçen yıla göre yüzde 15 artırmaya, uygulamanızda dönüşüm oranlarını yüzde 20 artırmaya veya finansal hizmetlerdeki müşteriler arasında yüzde 25 daha fazla satış ve çapraz satış fırsatları oluşturmaya odaklanmak isteyebilirsiniz. sanayi.

2. Başarıyı Nasıl Ölçeceğiz?

Hedefler belirledikten sonra, onları nasıl ölçeceksiniz? Liderlik girişimin başarılı olup olmadığını nasıl bilecek ve ekibiniz çalışmalarının hedefe ulaşıp ulaşmadığını nasıl bilecek? Net temel performans göstergeleri (KPI'ler) belirlemek ve ölçümleri düzenli olarak izlemek, herkesin hedefe dahil olmasına, motive olmasına ve neyin işe yaradığından daha fazlasını ve neyin işe yaramadığına daha az odaklanmaya hazır olmasına yardımcı olur.

E-posta açma oranları, abonelikten çıkma, tıklama oranları, sitede geçirilen süre ve hemen çıkma oranları gibi metrikler, izlenmesi ve elde edilmesi en kolay olanlardır, ancak bunlar, kişiselleştirme ile başarının kesin göstergeleri değildir. Hedefin hemen çıkma oranını azaltmak olduğu Citrix örneğinde, KPI'lar azaltılmış hemen çıkma oranını içermelidir, ancak web sitesine artan ziyaretleri, pop-up reklama yapılan tıklamaları, sunulan bir varlığın indirilmesini, tekrar ziyaretleri, yeni olası satışları, demo talepleri veya satış toplantıları.

Metrikler ve KPI'lar başarı ölçümünün temel unsurları olsa da, hedef kitlenizden edineceğiniz bilgiler belki daha da değerlidir. Kişiselleştirme çabalarınızda geri bildirimin gücünü gözden kaçırmayın. Kullanıcınıza bir anket doldurma, sizinle iletişim kurma veya yeni deneyimin gerçekte ne kadar yararlı olduğunu bildirme fırsatı verin.

3. Hangi Takımlar Katılacak?

Başarılı bir kişiselleştirme girişimi oluşturmak ve yürütmek, organizasyon genelinde teknoloji sistemlerinin yanı sıra ekiplerin entegre edilmesini gerektirir. McKinsey'in belirttiği gibi, "Kişiselleştirmenin önündeki engelleri geniş ölçekte aşan şirketler, CMO ve CTO/CIO'nun birlikte yakın bir şekilde çalışmasından başlayarak, hem teknoloji hem de iş zorluklarını birlikte ele alan şirketlerdir."

Kişiselleştirme çabasının ölçeğine ve markanızın faaliyet gösterdiği sektöre bağlı olarak, ilgili paydaşlar pazarlama ve teknoloji ekiplerinin ötesine hızla müşteri hizmetleri, reklamcılık, hukuk, ürün, dağıtım vb. alanlara genişleyebilir. Gerekli tüm ekipleri koordine etme süreci, karmaşık görünebilir, ancak bu gereklidir—kişiselleştirme bir siloda başarıyla yürütülemez.

4. Hangi Kişiselleştirme Teknolojisini Entegre Ediyoruz ve Neden?

Hiç bir markadan bir ürün satın aldınız mı, sadece bir hafta sonra o ürünü tam olarak satın almanızı isteyen bir e-posta aldınız mı? Markanın zaten satışı tamamladığını neden fark etmediğini merak ettiniz mi? Bunun yerine ilgili başka bir teklif sunmak için bu fırsatı kullanabilirlerdi. Bu, e-ticaret, pazarlama teknolojisi ve muhtemelen sayısız başka sistem arasındaki entegrasyon eksikliğinden kaynaklanan bağlantısız bir deneyimin basit bir örneğidir.

Güçlü teknoloji, geniş ölçekte kişiselleştirmenin anahtarı olsa da, tek başına teknik çözümler yeterli değildir. Sorunsuz entegrasyon, bu kişiselleştirilmiş deneyimleri doğru bir şekilde elde etmenize yardımcı olarak markaların çeşitli temas noktalarından müşteriler ve potansiyel müşteriler hakkında büyük veri kümeleri toplamasına ve bölümlere ayırmasına olanak tanır. Oradan, bu verileri doğru zamanda izleyiciyle alakalı kişiselleştirilmiş içerik sunma sürecini otomatikleştirmek için kullanabilirler.

Bir markanın pazarlama, e-ticaret, müşteri hizmetleri ve diğer kurumsal sistemlerini entegre etmenin yanı sıra McKinsey, geniş ölçekte kişiselleştirme için gereken teknolojinin şunları içerdiğini bildiriyor:

• Müşteri veri platformu (CDP): Öncelikle pazarlamacılar tarafından kullanılan bu teknoloji, adreslenebilir bir müşteri kimliği oluşturmak için birinci taraf verilerini sistemler arasında birleştirir.
• Veri yönetimi platformu (DMP): Bu platform, müşteri veri platformu tarafından toplanan verilerin yanı sıra üçüncü taraf verilerinin dijital kampanyalarda kullanıma hazır hale getirilmesine yardımcı olur.
• Kimlik çözümleme platformu: Bu sistem, birinci taraf verilerini tamamlamaya ve hedef pazarın daha net bir resmini oluşturmaya yardımcı olur.

5. Kimi Hedefliyoruz?

Stratejinin "kimini" tanımlamak, o belirli kitle segmenti için uyarlanmış alakalı, faydalı içeriğin nasıl sunulacağına dair daha derin bir anlayış geliştirir. Hannon Hill'in Eyleme Geçebilir Kişiselleştirme Çerçevesi, yüksek performanslı segmentlerle başlamak, doğru verileri elde etmek, her segmente hedefler atamak ve bu segmentlere uyarlanmış eyleme geçirilebilir teklifler çerçevesi oluşturmak dahil olmak üzere segmentasyon yaklaşımınızı ana hatlarıyla belirtmek için dört adımlı bir metodoloji sunar.

Stratejiniz bir gecede Netflix'inki kadar sağlam olmayacak. Aşina olduğunuz yönetilebilir segmentlerle başlayın, onlara alakalı ve çekici teklifler sunmayı hedefleyin ve bu metrikleri olabildiğince etkin bir şekilde takip edin.

6. Kitleleri Segmentlere Ayırmak İçin Hangi Verileri Kullanabiliriz?

Kişiselleştirme hedeflerinize ve segmentasyonunuzu ne kadar ayrıntılı hale getirmek istediğinize bağlı olarak, hedef kitle segmentlerinizi oluştururken aşağıda listelenen veri türlerinden herhangi birini veya tümünü göz önünde bulundurmak isteyebilirsiniz.

• Birinci taraf verileri: Bu, ad, e-posta, konum ve satın alma geçmişi dahil olmak üzere müşterileriniz veya potansiyel müşterileriniz hakkında topladığınız verilerdir.
• İkinci taraf verileri: Bu, bir iş ortağı tarafından sizinle paylaşılan verilerdir.
• Üçüncü taraf verileri: Bu, bir veri sağlayıcıdan satın aldığınız veya müşteriyle doğrudan bir ilişkisi olmayan halka açık kaynaklardan elde ettiğiniz verilerdir. Genellikle çerezler aracılığıyla izlenir.
• Sıfır taraf verileri: Bu, müşterilerin satın alma tercihleri ​​gibi daha iyi bir müşteri deneyimi karşılığında doğrudan size sağladığı verilerdir.

WBR Research tarafından yapılan bir araştırmaya göre, kişiselleştirme stratejilerinde kullanılan en yaygın veri kaynaklarından bazıları, satın alma geçmişi, e-posta etkinliği, mobil etkinlik, web sitesi davranış verileri, POS sistemi, satış ortak verileri ve üçüncü taraf verilerini içerir.

7. Her Segment İçin Nasıl İçerik Oluşturacağız?

Teknolojiyi, ekipleri ve veri kaynaklarını hazır hale getirdiğinizde, yürütme zamanı gelmiştir. Eylemde kişiselleştirme neye benziyor?

İçerik! Müşterilerinizin ve potansiyel müşterilerinizin etkileşimde bulunduğu, okuduğu, izlediği, dinlediği veya başka bir şekilde tükettiği her şey içeriktir. Bu içeriği etkili bir şekilde kişiselleştirmenin anahtarı, onu gerçekten yararlı kılmaktır. Bu, markanızı güvenilir bir danışman olarak oluşturmakla istilacı olarak çıkmak arasındaki farkı gösterebilir. Yararlı kişiselleştirilmiş içerik türleri, müşterilere tavsiyeler, eğitim, satın alma desteği, güven oluşturma ve ödüller sunmaya odaklanma eğilimindedir.

Kişiselleştirilmiş içerik, tıpkı stratejinizin geri kalanı gibi, yalnızca bir kampanya, segment veya hedef kitle ile küçük başlayabilir. Bu, bir müşteri segmentine, sitenizde daha uzun süre kalmaları ve nihai olarak mevcut ürün yükseltmeleri hakkında satış görevlileriyle sohbet etmeleri amacıyla yakın zamanda satın alınan bir ürünü nasıl kullanacaklarını öğretmek için kişiselleştirilmiş bir video dizisi tasarlamak anlamına gelebilir. Veya, tıklama oranlarını artırmak için farklı şirket boyutlarındaki müşterilere yönelik kişiselleştirilmiş blog başlıklarının A/B testi anlamına gelebilir.

Tüm potansiyel müşteriler için her şey olmanız gerekmez. Bu, kişiselleştirmenin avantajlarından biridir -- doğru müşteriye doğru zamanda gerçek değeri sunar. Tek başına da gitmene gerek yok. Kişiselleştirme stratejinizi desteklemek için içeriği ölçeklendirme konusunda yardıma ihtiyacınız varsa, Skyword'deki ekibimizle bir toplantı talep edin. Seçenekleriniz konusunda size tavsiyede bulunmaktan mutluluk duyarız.

Öne çıkan görsel atıf: Pixabay'den RAEng_Publications .