7 preguntas para responder al planificar su estrategia de personalización

No es de extrañar que la personalización sea uno de los temas más candentes en el marketing digital. Según un estudio de McKinsey, "la personalización a escala tiene el potencial de crear entre 1,7 billones y 3 billones de dólares en valor nuevo". Sin embargo, capitalizar este potencial puede resultar un desafío. Requiere una estrategia de personalización sólida, tecnología efectiva e integraciones perfectas, conjuntos de datos enriquecidos y segmentación cuidadosa, aceptación en todas las funciones organizacionales, establecimiento cuidadoso de objetivos y un potente motor de contenido. Eso es solo el comienzo.

¿Te preguntas por dónde empezar? Aquí, hemos incluido ejemplos de activaciones de personalización exitosas, así como 7 preguntas críticas para responder a medida que crea su marco, con opciones, ejemplos y recursos para ayudarlo a definir su estrategia.

¿Cuáles son algunos ejemplos de una estrategia de personalización exitosa?

Ya sea que esté planeando una campaña multitáctil a gran escala o comenzando poco a poco con un canal o segmento de audiencia, estos tres ejemplos de personalización pueden ayudarlo a inspirar su estrategia:

• Netflix sirve como uno de los ejemplos más conocidos de una marca con una personalización sólida y exitosa. Con un poderoso motor de recomendaciones basado en el historial de visualización, una función de "ver ahora" que incluye una descripción de por qué se recomendó un programa al espectador e imágenes en miniatura personalizadas, Netflix capitaliza los datos disponibles del espectador. Esto incluye listas de observación, calificaciones y el momento en que se detiene un programa. La plataforma de transmisión ejecuta cientos de pruebas A/B por año para perfeccionar su estrategia, según Forbes. Quizás lo más interesante es que Netflix no tiene en cuenta la edad o el género para su personalización; en cambio, se basa únicamente en el comportamiento del espectador.
• Shutterfly ofrece un gran ejemplo de cómo comenzar poco a poco con un caso de uso de personalización muy específico y aprovechar los éxitos a partir de ahí. Cuando un usuario descarga la aplicación Shutterfly y otorga permiso para acceder a las fotos del usuario, la aplicación identifica fotos con rostros y muestra ejemplos de regalos fotográficos. La clave de esta estrategia es buscar permiso de forma explícita para acceder a los datos de la foto del usuario para mantener la confianza y la credibilidad.
• Citrix ofrece un ejemplo de personalización de marketing para inspirar iniciativas de personalización B2B. Con el fin de disminuir la tasa de rebote de la página web, Citrix creó experiencias de contenido personalizadas con la ayuda del aprendizaje automático, ofreciendo las siguientes mejores ofertas relevantes y lecturas continuas recomendadas en forma de una ventana emergente específica para la página web que el usuario estaba navegando actualmente.

¿Buscas más ejemplos? Vea cómo las marcas pueden maximizar el ROI con la personalización de contenido.

Atribución de imagen: Pexels de Pixabay.

Aquí hay 7 preguntas que deberá responder para sentar una base sólida para la estrategia de personalización de su marca:

1. ¿Cuáles son nuestros objetivos?

Ya sea que esté listo para planificar un esfuerzo de personalización a escala de Netflix o esté probando las aguas con una prueba de concepto, el éxito depende de definir exactamente lo que espera obtener de sus esfuerzos de personalización y comunicar claramente ese objetivo a todos los involucrados. desde el liderazgo hasta cada miembro del equipo encargado de la ejecución.

Los objetivos generales de personalización de marketing incluyen impulsar los ingresos, aumentar las tasas de conversión y mejorar la lealtad del cliente. Cuanto más específico sea el objetivo, mejor, tanto por el bien de la medición como por su propia cordura.

Si está implementando su primera iniciativa de personalización, evite tratar de abordar todas las posibilidades a la vez. En su lugar, oriente primero un segmento, campaña o canal específico. Por ejemplo, es posible que desee centrarse en aumentar los ingresos de la campaña navideña de este año en un 15 % con respecto al año pasado, aumentar las tasas de conversión en un 20 % dentro de su aplicación o generar un 25 % más de oportunidades de venta adicional y venta cruzada entre los clientes de los servicios financieros. industria.

2. ¿Cómo mediremos el éxito?

Una vez que haya establecido metas, ¿cómo las medirá? ¿Cómo sabrá el liderazgo si la iniciativa es un éxito y cómo sabrá su equipo si su trabajo está dando en el blanco? Establecer indicadores clave de rendimiento (KPI) claros y métricas de seguimiento regularmente ayuda a mantener a todos los involucrados en el objetivo, motivados y listos para hacer más de lo que funciona y menos de lo que no.

Las métricas como las tasas de apertura de correo electrónico, las cancelaciones de suscripción, las tasas de clics, el tiempo en el sitio y las tasas de rebote son las más fáciles de rastrear y obtener, pero no son necesariamente indicadores claros del éxito con la personalización. En el ejemplo de Citrix, donde el objetivo es disminuir la tasa de rebote, los KPI deben incluir una tasa de rebote reducida, pero también pueden incluir el aumento de las visitas al sitio web, los clics en el anuncio emergente, las descargas de un activo ofrecido, las visitas repetidas, los nuevos clientes potenciales, solicitudes de demostración o reuniones con ventas.

Si bien las métricas y los KPI son elementos básicos de la medición del éxito, la información de su audiencia es quizás aún más valiosa. No pase por alto el poder de la retroalimentación en sus esfuerzos de personalización. Permita que su usuario tenga la oportunidad de completar una encuesta, contactarlo o comunicarle cuán útil es realmente la nueva experiencia.

3. ¿Qué equipos participarán?

La creación y ejecución de una iniciativa de personalización exitosa requiere la integración de equipos y sistemas tecnológicos en toda la organización. Como señala McKinsey, "las empresas que superan las barreras de la personalización a gran escala son aquellas que abordan los desafíos tecnológicos y comerciales en conjunto, comenzando con el CMO y el CTO/CIO trabajando en estrecha colaboración".

Según la escala del esfuerzo de personalización y la industria en la que opera su marca, las partes interesadas involucradas pueden expandirse rápidamente más allá de los equipos de marketing y tecnología hacia servicio al cliente, publicidad, legal, producto, distribución, etc. El proceso de coordinación de todos los equipos necesarios puede parece complicado, pero es necesario: la personalización no se puede ejecutar con éxito en un silo.

4. ¿Qué tecnología de personalización estamos integrando y por qué?

¿Alguna vez ha comprado un artículo de una marca, solo para recibir un correo electrónico que le pide que compre ese artículo exacto una semana después? ¿Te preguntaste por qué la marca no reconoció que ya habían concretado la venta? Podrían haber aprovechado esa oportunidad para presentar otra oferta relevante en su lugar. Este es un ejemplo simple de una experiencia desconectada derivada de la falta de integración entre el comercio electrónico, la tecnología de marketing y probablemente también una gran cantidad de otros sistemas.

Si bien la tecnología sólida es clave para la personalización a escala, las soluciones tecnológicas por sí solas no son suficientes. La integración perfecta ayuda a garantizar que obtenga esas experiencias personalizadas correctamente, lo que permite a las marcas recopilar y segmentar grandes conjuntos de datos sobre clientes y prospectos desde varios puntos de contacto. A partir de ahí, pueden usar esos datos para automatizar el proceso de presentar contenido personalizado que sea relevante para el espectador en el momento adecuado.

Además de integrar el marketing, el comercio electrónico, el servicio al cliente y otros sistemas empresariales de una marca, McKinsey informa que la tecnología involucrada para la personalización a escala incluye:

• Plataforma de datos del cliente (CDP): Utilizada principalmente por los especialistas en marketing, esta tecnología conecta datos propios entre sistemas para crear una identidad de cliente direccionable.
• Plataforma de gestión de datos (DMP): esta plataforma ayuda a segmentar los datos recopilados por la plataforma de datos del cliente, así como los datos de terceros, para prepararlos para su uso en campañas digitales.
• Plataforma de resolución de identidad: este sistema ayuda a complementar los datos propios y a crear una imagen más clara de un mercado objetivo.

5. ¿A quién nos dirigimos?

Definir el "quién" de la estrategia desarrolla una comprensión más profunda de cómo entregar contenido relevante y útil adaptado a ese segmento de audiencia específico. Un marco de personalización procesable de Hannon Hill ofrece una metodología de cuatro pasos para delinear su enfoque de segmentación, que incluye comenzar con segmentos de alto rendimiento, obtener los datos correctos, asignar objetivos a cada segmento y crear un marco de ofertas procesables adaptadas a esos segmentos.

Tu estrategia no será tan sólida como la de Netflix de la noche a la mañana. Comience con segmentos manejables con los que esté familiarizado, intente proporcionarles ofertas relevantes y atractivas, y realice un seguimiento de esas métricas de la manera más eficaz posible.

6. ¿Qué datos podemos usar para segmentar audiencias?

Según sus objetivos de personalización y cuán granular desee obtener con su segmentación, es posible que desee considerar alguno o todos los tipos de datos que se enumeran a continuación al crear sus segmentos de audiencia.

• Datos propios: Estos son los datos que recopila sobre sus clientes o prospectos, incluidos su nombre, correo electrónico, ubicación e historial de compras.
• Datos de segunda parte: Estos son datos compartidos con usted por un socio.
• Datos de terceros: estos son datos que compra de un proveedor de datos u obtiene de fuentes públicas que no tienen una relación directa con el cliente. A menudo se rastrea a través de cookies.
• Datos de parte cero: estos son datos que los clientes le brindan directamente a usted a cambio de una mejor experiencia del cliente, como preferencias de compra.

Según un estudio realizado por WBR Research, algunas de las fuentes de datos más comunes utilizadas en las estrategias de personalización incluyen el historial de compras, la actividad de correo electrónico, la actividad móvil, los datos de comportamiento del sitio web, el sistema POS, los datos de los asociados de ventas y los datos de terceros.

7. ¿Cómo crearemos contenido para cada segmento?

Cuando tenga la tecnología, los equipos y las fuentes de datos listos, es hora de ejecutar. ¿Cómo es la personalización en acción?

¡Contenido! Todo lo que sus clientes actuales y potenciales interactúan, leen, miran, escuchan o consumen es contenido. La clave para personalizar efectivamente ese contenido es hacerlo realmente útil. Esto puede marcar la diferencia entre establecer su marca como un asesor confiable y parecer invasivo. Los tipos útiles de contenido personalizado tienden a centrarse en ofrecer a los clientes recomendaciones, educación, soporte de compras, fomento de la confianza y recompensas.

El contenido personalizado, al igual que el resto de su estrategia, puede comenzar poco a poco con una sola campaña, segmento o audiencia. Esto podría significar diseñar una serie de videos personalizados para enseñar a un segmento de clientes cómo usar un producto comprado recientemente, con el objetivo de que permanezcan más tiempo en su sitio y, en última instancia, conversen con el departamento de ventas sobre las actualizaciones de productos disponibles. O bien, podría significar pruebas A/B de títulos de blog personalizados dirigidos a clientes de diferentes tamaños de empresas para aumentar las tasas de clics.

No es necesario ser todo para todos los clientes potenciales. Esa es una de las ventajas de la personalización: brindar verdadero valor al cliente adecuado en el momento adecuado. Tampoco es necesario que lo haga solo. Si necesita ayuda para escalar el contenido para respaldar su estrategia de personalización, solicite una reunión con nuestro equipo en Skyword. Estaremos encantados de aconsejarle sobre sus opciones.

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