7 întrebări la care trebuie să răspundeți atunci când vă planificați strategia de personalizare

Nu este de mirare că personalizarea este unul dintre cele mai fierbinți subiecte din marketingul digital. Potrivit unui studiu McKinsey, „Personalizarea la scară are potențialul de a crea o nouă valoare între 1,7 trilioane și 3 trilioane USD”. Cu toate acestea, valorificarea acestui potențial se poate dovedi o provocare. Este nevoie de o strategie solidă de personalizare, tehnologie eficientă și integrări perfecte, seturi bogate de date și segmentare atentă, implicare în toate funcțiile organizaționale, stabilire atentă a obiectivelor și un motor de conținut puternic. Acesta este doar începutul.

Vă întrebați de unde să începeți? Aici, am inclus exemple de activări de personalizare de succes, precum și 7 întrebări critice la care să răspundeți în timp ce vă construiți cadrul, completate cu opțiuni, exemple și resurse pentru a vă ajuta să vă definiți strategia.

Care sunt câteva exemple de strategie de personalizare de succes?

Indiferent dacă planificați o campanie la scară largă, multi-touch sau începeți cu un singur canal sau segment de public, aceste trei exemple de personalizare vă pot inspira strategia:

• Netflix servește drept unul dintre cele mai cunoscute exemple de brand cu personalizare de succes și robustă. Cu un motor puternic de recomandare bazat pe istoricul vizionărilor, o funcție „vizionare acum” care include o descriere a motivului pentru care o emisiune a fost recomandată spectatorului și imagini în miniatură personalizate, Netflix valorifică datele disponibile ale spectatorilor. Acestea includ liste de urmărire, evaluări și momentul în care o emisiune este întreruptă. Platforma de streaming rulează sute de teste A/B pe an pentru a-și perfecționa strategia, potrivit Forbes. Poate cel mai interesant este că Netflix nu ia în considerare vârsta sau sexul pentru personalizarea sa; în schimb, se bazează exclusiv pe comportamentul spectatorului.
• Shutterfly oferă un exemplu grozav despre cum să începeți mic cu un caz de utilizare de personalizare foarte specific și să construiți pe succesele de acolo. Când un utilizator descarcă aplicația Shutterfly și dă permisiunea de a accesa fotografiile utilizatorului, aplicația identifică fotografiile cu fețe și afișează exemple de cadouri foto. Cheia acestei strategii este de a solicita în mod explicit permisiunea de a accesa datele foto ale utilizatorului pentru a menține încrederea și credibilitatea.
• Citrix oferă un exemplu de personalizare de marketing pentru a inspira inițiative de personalizare B2B. Pentru a reduce rata de respingere a paginii web, Citrix a creat experiențe de conținut personalizate cu ajutorul învățării automate -- oferind cele mai bune oferte relevante și a recomandat citirea continuă sub forma unui pop-up specific paginii web pe care utilizatorul o naviga în prezent.

Cauți mai multe exemple? Vedeți cum brandurile pot maximiza rentabilitatea investiției cu personalizarea conținutului.

Atribuire imagine: Pexels de la Pixabay.

Iată 7 întrebări la care va trebui să răspunzi pentru a pune o bază solidă pentru strategia de personalizare a mărcii tale:

1. Care sunt obiectivele noastre?

Fie că sunteți gata să planificați un efort de personalizare la scară Netflix sau că testați apele cu o dovadă a conceptului, succesul depinde de definirea exactă a ceea ce sperați să obțineți din eforturile dvs. de personalizare și de comunicarea clară a acestui obiectiv tuturor celor implicați, de la conducere la fiecare membru al echipei însărcinat cu execuția.

Obiectivele generale de personalizare de marketing includ creșterea veniturilor, creșterea ratelor de conversie și îmbunătățirea loialității clienților. Cu cât obiectivul este mai specific, cu atât mai bine, atât de dragul măsurării, cât și pentru propria sănătate.

Dacă implementați prima dvs. inițiativă de personalizare, evitați să încercați să abordați toate posibilitățile simultan. În schimb, vizați mai întâi un anumit segment, campanie sau canal. De exemplu, poate doriți să vă concentrați pe creșterea veniturilor din campania de sărbători din acest an cu 15% față de anul trecut, creșterea ratelor de conversie cu 20% în aplicația dvs. sau generarea cu 25% mai multe oportunități de upsell și cross-sell în rândul clienților din serviciile financiare. industrie.

2. Cum vom măsura succesul?

Odată ce ți-ai stabilit obiectivele, cum le vei măsura? Cum va ști conducerea dacă inițiativa este un succes și cum va ști echipa dvs. dacă munca lor atinge obiectivul? Setarea unor indicatori cheie de performanță (KPI) clari și a unor metrici de urmărire în mod regulat ajută la menținerea tuturor celor implicați la țintă, motivați și pregătiți să facă mai mult din ceea ce funcționează și mai puțin din ceea ce nu.

Valori precum ratele de deschidere a e-mailurilor, dezabonările, ratele de clic, timpul petrecut pe site și ratele de respingere sunt cele mai ușor de urmărit și obținut, dar nu sunt neapărat indicatori clari ai succesului personalizării. În exemplul Citrix, în care scopul este de a scădea rata de respingere, KPI-urile ar trebui să includă o rată de respingere redusă, dar pot include, de asemenea, vizite în creștere pe site, clicuri către anunțul pop-up, descărcări ale unui material oferit, vizite repetate, clienți potențiali noi, solicitări demo sau întâlniri cu vânzările.

În timp ce valorile și KPI-urile sunt elementele de bază ale măsurării succesului, informațiile de la publicul dvs. sunt poate și mai valoroase. Nu trece cu vederea puterea feedback-ului în eforturile tale de personalizare. Oferiți utilizatorului posibilitatea de a completa un sondaj, de a vă contacta sau de a comunica în alt mod cât de utilă este de fapt noua experiență.

3. Ce echipe vor fi implicate?

Crearea și executarea unei inițiative de personalizare de succes necesită integrarea echipelor, precum și a sistemelor tehnologice din întreaga organizație. După cum notează McKinsey, „Companiile care depășesc barierele în calea personalizării la scară sunt cele care abordează atât provocările tehnologice, cât și provocările de afaceri în tandem, începând cu CMO și CTO/CIO care lucrează îndeaproape.”

În funcție de amploarea efortului de personalizare și de industria în care operează marca dvs., părțile interesate implicate se pot extinde rapid dincolo de echipele de marketing și tehnologie în servicii pentru clienți, publicitate, juridice, produse, distribuție etc. Procesul de coordonare a tuturor echipelor necesare poate par complicat, dar este necesar — ​​personalizarea nu poate fi executată cu succes într-un siloz.

4. Ce tehnologie de personalizare integrăm și de ce?

Ați cumpărat vreodată un articol de la o marcă, doar pentru a primi un e-mail care vă solicită să cumpărați exact acel articol o săptămână mai târziu? Te-ai întrebat de ce brandul nu a recunoscut că a finalizat deja vânzarea? Ar fi putut profita de această ocazie pentru a prezenta o altă ofertă relevantă. Acesta este un exemplu simplu de experiență deconectată care rezultă din lipsa de integrare între comerțul electronic, tehnologia de marketing și, probabil, o multitudine de alte sisteme.

În timp ce tehnologia puternică este cheia personalizării la scară, soluțiile tehnologice nu sunt suficiente. Integrarea perfectă vă ajută să vă asigurați că aveți acele experiențe personalizate corect, permițând mărcilor să colecteze și să segmenteze seturi mari de date despre clienți și potențiali din diferite puncte de contact. De acolo, ei pot folosi acele date pentru a automatiza procesul de prezentare a conținutului personalizat care este relevant pentru spectator la momentul potrivit.

Pe lângă integrarea marketingului, comerțului electronic, serviciilor pentru clienți și a altor sisteme de întreprindere ale unei mărci, McKinsey raportează că tehnologia implicată pentru personalizarea la scară include:

• Platforma de date despre clienți (CDP): Folosită în principal de agenți de marketing, această tehnologie conectează datele primare între sisteme pentru a crea o identitate de client adresabilă.
• Platforma de gestionare a datelor (DMP): Această platformă ajută la segmentarea datelor colectate de platforma de date despre clienți, precum și a datelor de la terți pentru a le pregăti pentru utilizare în campanii digitale.
• Platformă de rezoluție a identității: acest sistem ajută la completarea datelor primare și la construirea unei imagini mai clare a pieței țintă.

5. Cui ne țintim?

Definirea „cine” a strategiei dezvoltă o înțelegere mai profundă a modului de a furniza conținut relevant și util, adaptat pentru acel segment de public specific. Un cadru de personalizare acționabil de la Hannon Hill oferă o metodologie în patru pași pentru conturarea abordării dvs. de segmentare, inclusiv începerea cu segmente de înaltă performanță, obținerea datelor potrivite, atribuirea de obiective fiecărui segment și crearea unui cadru de oferte acționabile adaptate acelor segmente.

Strategia ta nu va fi la fel de robustă ca Netflix peste noapte. Începeți cu segmente gestionabile cu care sunteți familiarizat, urmăriți să le oferiți oferte relevante și convingătoare și urmăriți acele valori cât mai eficient posibil.

6. Ce date putem folosi pentru a segmenta publicul?

În funcție de obiectivele dvs. de personalizare și de cât de granular doriți să obțineți cu segmentarea dvs., vă recomandăm să luați în considerare unul sau toate tipurile de date enumerate mai jos atunci când vă construiți segmentele de public.

• Date primare: acestea sunt date pe care le colectați despre clienții sau potențialii dvs., inclusiv numele, adresa de e-mail, locația și istoricul achizițiilor acestora.
• Date de la a doua parte: acestea sunt date partajate cu dvs. de către un partener.
• Date de la terți: acestea sunt date pe care le achiziționați de la un furnizor de date sau le obțineți în alt mod din surse publice care nu au o relație directă cu clientul. Este adesea urmărită prin intermediul cookie-urilor.
• Date zero-party: acestea sunt date pe care clienții ți le oferă direct în schimbul unei experiențe mai bune pentru clienți, cum ar fi preferințele de cumpărare.

Potrivit unui studiu realizat de WBR Research, unele dintre cele mai frecvente surse de date utilizate în strategiile de personalizare includ istoricul achizițiilor, activitatea prin e-mail, activitatea mobilă, datele comportamentale ale site-ului web, sistemul POS, datele asociaților de vânzări și datele terților.

7. Cum vom crea conținut pentru fiecare segment?

Când aveți pregătite tehnologia, echipele și sursele de date, este timpul să executați. Cum arată personalizarea în acțiune?

Conţinut! Tot ceea ce interacționează cu clienții și potențialii tăi, citește, urmărește, ascultă sau consumă în alt mod este conținut. Cheia pentru personalizarea eficientă a conținutului este să îl faceți cu adevărat util. Acest lucru poate marca diferența dintre stabilirea mărcii dvs. ca un consilier de încredere față de a deveni invaziv. Tipurile utile de conținut personalizat tind să se concentreze pe oferirea de recomandări clienților, educație, asistență pentru achiziții, consolidarea încrederii și recompense.

Conținutul personalizat, la fel ca restul strategiei dvs., poate începe cu o singură campanie, segment sau public. Acest lucru ar putea însemna proiectarea unei serii de videoclipuri personalizate pentru a învăța un segment de clienți cum să folosească un produs achiziționat recent, cu scopul ca apoi să rămână pe site-ul dvs. mai mult timp și, în cele din urmă, să discute cu vânzările despre actualizările de produse disponibile. Sau, ar putea însemna testarea A/B a titlurilor personalizate de bloguri orientate către clienți de diferite dimensiuni ale companiilor pentru a crește ratele de clic.

Nu trebuie să fii totul pentru toți potențialii clienți. Acesta este unul dintre avantajele personalizării -- oferirea unei adevărate valori pentru clientul potrivit, la momentul potrivit. Nici tu nu trebuie să faci asta singur. Dacă aveți nevoie de ajutor pentru scalarea conținutului pentru a vă sprijini strategia de personalizare, solicitați o întâlnire cu echipa noastră de la Skyword. Suntem bucuroși să vă sfătuim cu privire la opțiunile dvs.

Atribuire imagini recomandate: RAEng_Publications de la Pixabay.