7 вопросов, на которые нужно ответить при планировании стратегии персонализации

Неудивительно, что персонализация — одна из самых горячих тем в цифровом маркетинге. Согласно исследованию McKinsey, «масштабная персонализация может создать новую стоимость на сумму от 1,7 до 3 триллионов долларов». Тем не менее, использование этого потенциала может оказаться сложной задачей. Для этого требуется надежная стратегия персонализации, эффективная технология и бесшовная интеграция, обширные наборы данных и продуманная сегментация, поддержка всех организационных функций, тщательная постановка целей и мощный механизм контента. Это только начало.

Хотите знать, с чего начать? Здесь мы включили примеры успешных активаций персонализации, а также 7 важных вопросов, на которые нужно ответить при создании своей платформы, вместе с вариантами, примерами и ресурсами, которые помогут вам определить вашу стратегию.

Каковы некоторые примеры успешной стратегии персонализации?

Независимо от того, планируете ли вы крупномасштабную мультисенсорную кампанию или начинаете с малого с одним каналом или сегментом аудитории, эти три примера персонализации могут вдохновить вашу стратегию:

• Netflix служит одним из самых известных примеров бренда с успешной и надежной персонализацией. Благодаря мощному механизму рекомендаций, основанному на истории просмотров, функции «Посмотреть сейчас», которая включает в себя описание того, почему шоу было рекомендовано зрителю, и персонализированные эскизы изображений, Netflix извлекает выгоду из доступных данных о зрителях. Сюда входят списки наблюдения, рейтинги и время приостановки шоу. По данным Forbes, стриминговая платформа проводит сотни A/B-тестов в год, чтобы усовершенствовать свою стратегию. Возможно, самое интересное, что Netflix не учитывает возраст или пол при персонализации; вместо этого он полагается исключительно на поведение зрителя.
• Shutterfly предлагает отличный пример того, как начать с малого с очень специфического варианта использования персонализации и развить успех. Когда пользователь загружает приложение Shutterfly и дает разрешение на доступ к фотографиям пользователя, приложение идентифицирует фотографии с лицами и отображает примеры фотоподарков. Ключом к этой стратегии является явный запрос разрешения на доступ к фотоданным пользователя для поддержания доверия и достоверности.
• Citrix предлагает пример персонализации маркетинга, чтобы вдохновить инициативы персонализации B2B. Чтобы снизить показатель отказов веб-страниц, Citrix создала персонализированный контент с помощью машинного обучения, предлагая релевантные следующие лучшие предложения и рекомендуя продолжить чтение в виде всплывающего окна, относящегося к веб-странице, которую пользователь просматривал в данный момент.

Ищете другие примеры? Узнайте, как бренды могут максимизировать рентабельность инвестиций с помощью персонализации контента.

Атрибуция изображения: Pexels с Pixabay.

Вот 7 вопросов, на которые вам нужно ответить, чтобы заложить прочную основу для стратегии персонализации вашего бренда:

1. Каковы наши цели?

Готовы ли вы спланировать усилия по персонализации масштаба Netflix или пробуете почву с проверкой концепции, успех зависит от точного определения того, что вы надеетесь получить от своих усилий по персонализации, и четкого информирования об этой цели всех участников. от руководства к каждому члену команды, которому поручено исполнение.

Общие цели персонализации маркетинга включают увеличение доходов, повышение коэффициента конверсии и повышение лояльности клиентов. Чем конкретнее цель, тем лучше, как для измерения, так и для вашего собственного здравомыслия.

Если вы реализуете свою первую инициативу по персонализации, не пытайтесь использовать все возможности сразу. Вместо этого сначала настройте таргетинг на определенный сегмент, кампанию или канал. Например, вы можете сосредоточиться на увеличении дохода от праздничной кампании этого года на 15 процентов по сравнению с прошлым годом, увеличении коэффициента конверсии на 20 процентов в вашем приложении или создании на 25 процентов дополнительных возможностей для дополнительных и перекрестных продаж среди клиентов в сфере финансовых услуг. промышленность.

2. Как мы будем измерять успех?

Как только вы поставите цели, как вы будете их измерять? Как руководство узнает, успешна ли инициатива, и как ваша команда узнает, достигает ли цель их работы? Установка четких ключевых показателей эффективности (KPI) и регулярное отслеживание метрик помогает всем участникам добиваться поставленных целей, быть мотивированными и готовыми к тому, чтобы делать больше того, что работает, и меньше того, что не работает.

Такие показатели, как процент открываемости электронной почты, отписки, рейтинг кликов, время пребывания на сайте и показатель отказов, проще всего отслеживать и получать, но они не обязательно являются четкими показателями успеха персонализации. В примере Citrix, где целью является снижение показателя отказов, ключевые показатели эффективности должны включать снижение показателя отказов, но могут также включать увеличение посещений веб-сайта, кликов по всплывающей рекламе, загрузок предлагаемого ресурса, повторных посещений, новых потенциальных клиентов и т. д. демо-запросы или встречи с продажами.

Хотя метрики и ключевые показатели эффективности являются основными элементами измерения успеха, мнение вашей аудитории, возможно, еще более ценно. Не забывайте о силе обратной связи в ваших усилиях по персонализации. Дайте вашему пользователю возможность заполнить опрос, связаться с вами или иным образом сообщить, насколько полезен новый опыт.

3. Какие команды будут задействованы?

Создание и реализация успешной инициативы по персонализации требует интеграции команд, а также технологических систем по всей организации. Как отмечает McKinsey: «Компании, которые преодолевают барьеры на пути к масштабной персонализации, — это те, которые решают как технологические, так и бизнес-задачи в тандеме, начиная с тесного сотрудничества директора по маркетингу и технического директора / директора по информационным технологиям».

В зависимости от масштаба усилий по персонализации и отрасли, в которой работает ваш бренд, вовлеченные заинтересованные стороны могут быстро выйти за рамки маркетинговых и технических команд и заняться обслуживанием клиентов, рекламой, юридическими вопросами, продуктами, дистрибуцией и т. д. Процесс координации всех необходимых команд может может показаться сложным, но это необходимо — персонализация не может быть успешно реализована изолированно.

4. Какие технологии персонализации мы внедряем и почему?

Вы когда-нибудь покупали товар у какого-либо бренда, а через неделю получали электронное письмо с предложением купить именно этот товар? Вы задавались вопросом, почему бренд не признал, что они уже завершили продажу? Вместо этого они могли бы воспользоваться этой возможностью, чтобы представить другое релевантное предложение. Это простой пример разрозненного опыта, связанного с отсутствием интеграции между электронной коммерцией, маркетинговыми технологиями и, вероятно, множеством других систем.

Хотя сильная технология является ключом к масштабной персонализации, одних технических решений недостаточно. Полная интеграция помогает обеспечить правильный персонализированный опыт, позволяя брендам собирать и сегментировать большие наборы данных о клиентах и ​​потенциальных клиентах из разных точек взаимодействия. Оттуда они могут использовать эти данные для автоматизации процесса представления персонализированного контента, который имеет отношение к зрителю в нужное время.

McKinsey сообщает, что в дополнение к интеграции маркетинга бренда, электронной коммерции, обслуживания клиентов и других корпоративных систем технология, используемая для масштабной персонализации, включает:

• Платформа клиентских данных (CDP): эта технология, в основном используемая маркетологами, связывает первичные данные между системами для создания адресуемой личности клиента.
• Платформа управления данными (DMP): эта платформа помогает сегментировать данные, собранные платформой данных клиентов, а также сторонние данные, чтобы подготовить их для использования в цифровых кампаниях.
• Платформа идентификации: эта система помогает дополнять исходные данные и создавать более четкое представление о целевом рынке.

5. На кого мы ориентируемся?

Определение «кто» стратегии помогает глубже понять, как предоставлять актуальный и полезный контент, адаптированный для этого конкретного сегмента аудитории. An Actionable Personalization Framework от Hannon Hill предлагает четырехэтапную методологию для определения вашего подхода к сегментации, включая начало с высокоэффективных сегментов, получение правильных данных, назначение целей для каждого сегмента и создание структуры действенных предложений, адаптированных к этим сегментам.

Ваша стратегия не будет такой надежной, как у Netflix за одну ночь. Начните с управляемых сегментов, с которыми вы знакомы, стремитесь предоставить им релевантные и привлекательные предложения и максимально эффективно отслеживайте эти показатели.

6. Какие данные мы можем использовать для сегментации аудитории?

В зависимости от ваших целей персонализации и степени детализации сегментации вы можете рассмотреть некоторые или все перечисленные ниже типы данных при построении сегментов аудитории.

• Собственные данные: это данные, которые вы собираете о своих клиентах или потенциальных клиентах, включая их имя, адрес электронной почты, местоположение и историю покупок.
• Сторонние данные: это данные, которыми вам поделился партнер.
• Сторонние данные: это данные, которые вы покупаете у поставщика данных или иным образом получаете из общедоступных источников, не имеющих прямого отношения к клиенту. Это часто отслеживается с помощью файлов cookie.
• Данные нулевой стороны: это данные, которые клиенты предоставляют вам напрямую в обмен на лучшее обслуживание клиентов, например предпочтения при покупке.

Согласно исследованию WBR Research, некоторые из наиболее распространенных источников данных, используемых в стратегиях персонализации, включают историю покупок, активность по электронной почте, мобильную активность, данные о поведении на веб-сайте, систему POS, данные о продавцах и сторонние данные.

7. Как мы будем создавать контент для каждого сегмента?

Когда у вас есть готовые технологии, команды и источники данных, пора приступать к делу. Как выглядит персонализация в действии?

Содержание! Все, с чем ваши клиенты и потенциальные клиенты взаимодействуют, читают, смотрят, слушают или иным образом потребляют, является контентом. Ключ к эффективной персонализации этого контента — сделать его действительно полезным. Это может означать разницу между созданием вашего бренда в качестве доверенного советника и появлением навязчивого. Полезные типы персонализированного контента, как правило, сосредоточены на предоставлении клиентам рекомендаций, обучении, поддержке при покупке, укреплении доверия и вознаграждениях.

Персонализированный контент, как и остальная часть вашей стратегии, может начинаться с небольшой кампании, сегмента или аудитории. Это может означать разработку персонализированной серии видеороликов, чтобы научить сегмент клиентов, как использовать недавно приобретенный продукт, чтобы они затем дольше оставались на вашем сайте и в конечном итоге обсуждали с продавцами доступные обновления продукта. Или это может означать A / B-тестирование персонализированных заголовков блогов, ориентированных на клиентов разных размеров компаний, чтобы увеличить рейтинг кликов.

Вам не нужно быть всем для всех потенциальных клиентов. Это одно из преимуществ персонализации — предоставление истинной ценности нужному клиенту в нужное время. Вам не нужно идти на это в одиночку, либо. Если вам нужна помощь в масштабировании контента для поддержки вашей стратегии персонализации, запросите встречу с нашей командой в Skyword. Мы будем рады проконсультировать вас по вашим вариантам.

Атрибуция избранного изображения: RAEng_Publications с Pixabay.