7 pytań, na które należy odpowiedzieć podczas planowania strategii personalizacji

Nic dziwnego, że personalizacja to jeden z najgorętszych tematów w marketingu cyfrowym. Według badania McKinsey „Personalizacja na dużą skalę może potencjalnie stworzyć nową wartość od 1,7 do 3 bilionów dolarów”. Jednak wykorzystanie tego potencjału może okazać się trudne. Wymaga solidnej strategii personalizacji, skutecznej technologii i bezproblemowych integracji, bogatych zestawów danych i przemyślanej segmentacji, poparcia dla funkcji organizacyjnych, starannego wyznaczania celów i potężnego silnika treści. To dopiero początek.

Zastanawiasz się, od czego zacząć? W tym miejscu zamieściliśmy przykłady udanych aktywacji personalizacji, a także 7 kluczowych pytań, na które należy odpowiedzieć podczas tworzenia struktury, wraz z opcjami, przykładami i zasobami, które pomogą Ci zdefiniować strategię.

Jakie są przykłady skutecznej strategii personalizacji?

Niezależnie od tego, czy planujesz zakrojoną na dużą skalę, wielodotykową kampanię, czy zaczynasz małą kampanię z jednym kanałem lub segmentem odbiorców, te trzy przykłady personalizacji mogą zainspirować Twoją strategię:

• Netflix jest jednym z najbardziej znanych przykładów marki z udaną, solidną personalizacją. Dzięki potężnemu silnikowi rekomendacji opartemu na historii oglądania, funkcji „Obejrzyj teraz”, która zawiera opis, dlaczego program został polecony widzowi, oraz spersonalizowanym miniaturom, Netflix wykorzystuje dostępne dane widzów. Obejmuje to listy obserwowanych, oceny i czas wstrzymania programu. Według Forbesa platforma streamingowa przeprowadza setki testów A/B rocznie, aby udoskonalić swoją strategię. Co być może najciekawsze, Netflix nie bierze pod uwagę wieku ani płci przy personalizacji; zamiast tego opiera się wyłącznie na zachowaniu widzów.
• Shutterfly oferuje świetny przykład tego, jak zacząć od małego z bardzo konkretnym przypadkiem użycia personalizacji i od tego zacząć odnosić sukcesy. Gdy użytkownik pobierze aplikację Shutterfly i zezwoli na dostęp do zdjęć użytkownika, aplikacja identyfikuje zdjęcia z twarzami i wyświetla przykłady prezentów fotograficznych. Kluczem do tej strategii jest jawne uzyskanie pozwolenia na dostęp do danych fotograficznych użytkownika, aby zachować zaufanie i wiarygodność.
• Citrix oferuje przykład personalizacji marketingowej, aby zainspirować inicjatywy personalizacji B2B. Aby zmniejszyć współczynnik odrzuceń stron internetowych, Citrix stworzył spersonalizowane treści za pomocą uczenia maszynowego — oferując odpowiednie, najlepsze oferty i zalecane dalsze czytanie w formie wyskakującego okienka dotyczącego strony, którą aktualnie przeglądał użytkownik.

Szukasz więcej przykładów? Sprawdź, jak marki mogą zmaksymalizować zwrot z inwestycji dzięki personalizacji treści.

Atrybucja obrazu: Pexels z Pixabay.

Oto 7 pytań, na które musisz odpowiedzieć, aby położyć solidne podstawy pod strategię personalizacji Twojej marki:

1. Jakie są nasze cele?

Niezależnie od tego, czy jesteś gotowy, aby zaplanować działania personalizacyjne na skalę Netflix, czy też testujesz warunki z weryfikacją koncepcji, sukces zależy od dokładnego określenia, co chcesz osiągnąć dzięki swoim działaniom personalizacyjnym — i jasnego poinformowania o tym celu wszystkich zaangażowanych osób. od przywództwa po każdego członka zespołu, którego zadaniem jest wykonanie.

Ogólne cele personalizacji marketingu obejmują zwiększanie przychodów, zwiększanie współczynników konwersji i zwiększanie lojalności klientów. Im bardziej konkretny cel, tym lepiej, zarówno ze względu na pomiar, jak i dla własnego zdrowia psychicznego.

Jeśli wdrażasz swoją pierwszą inicjatywę personalizacji, unikaj prób zajmowania się wszystkimi możliwościami naraz. Zamiast tego najpierw skieruj reklamy na określony segment, kampanię lub kanał. Na przykład możesz chcieć skoncentrować się na zwiększeniu przychodów z tegorocznej kampanii świątecznej o 15 procent w stosunku do zeszłego roku, zwiększeniu współczynników konwersji o 20 procent w swojej aplikacji lub wygenerowaniu o 25 procent większej sprzedaży dodatkowej i możliwości sprzedaży krzyżowej wśród klientów usług finansowych przemysł.

2. Jak zmierzymy sukces?

Jak już ustalisz cele, jak je zmierzysz? Skąd przywództwo będzie wiedziało, że inicjatywa zakończyła się sukcesem i skąd Twój zespół będzie wiedział, czy jego praca jest skuteczna? Ustalanie jasnych kluczowych wskaźników wydajności (KPI) i regularne śledzenie metryk pomaga każdemu zaangażować się w osiągnięcie celu, motywować i być gotowym na robienie więcej tego, co się sprawdza, a mniej tego, co nie.

Najłatwiejsze do śledzenia i uzyskiwania są wskaźniki, takie jak współczynniki otwarć wiadomości e-mail, rezygnacji z subskrypcji, współczynniki klikalności, czas spędzony w witrynie i współczynniki odrzuceń, ale niekoniecznie są one wyraźnymi wskaźnikami sukcesu personalizacji. W przykładzie Citrix, gdzie celem jest zmniejszenie współczynnika odrzuceń, wskaźniki KPI powinny obejmować zmniejszony współczynnik odrzuceń, ale mogą również obejmować zwiększenie liczby odwiedzin witryny, kliknięć w wyskakujące okienka, pobrania oferowanego zasobu, ponowne wizyty, nowe kontakty do potencjalnych klientów, prośby o demo, czyli spotkania ze sprzedażą.

Chociaż metryki i KPI są podstawą pomiaru sukcesu, wgląd od odbiorców jest być może jeszcze bardziej cenny. Nie zapomnij o sile sprzężenia zwrotnego w swoich wysiłkach personalizacyjnych. Pozwól swojemu użytkownikowi na wypełnienie ankiety, skontaktowanie się z Tobą lub przekazanie w inny sposób informacji o tym, jak przydatne jest to nowe doświadczenie.

3. Jakie zespoły będą zaangażowane?

Tworzenie i realizacja udanej inicjatywy personalizacji wymaga integracji zespołów oraz systemów technologicznych w całej organizacji. Jak zauważa McKinsey: „Firmy, które pokonują bariery personalizacji na dużą skalę, to te, które wspólnie radzą sobie zarówno z wyzwaniami technologicznymi, jak i biznesowymi, zaczynając od ścisłej współpracy CMO i CTO/CIO”.

W zależności od skali działań personalizacyjnych i branży, w której działa Twoja marka, zaangażowani interesariusze mogą szybko rozszerzyć się poza zespoły marketingowe i techniczne na obsługę klienta, reklamę, prawo, produkt, dystrybucję itp. Proces koordynowania wszystkich niezbędnych zespołów może wydaje się skomplikowane, ale jest konieczne – personalizacji nie da się z powodzeniem przeprowadzić w silosie.

4. Jaką technologię personalizacji integrujemy i dlaczego?

Czy kiedykolwiek kupiłeś przedmiot od marki, a tydzień później otrzymałeś wiadomość e-mail z prośbą o zakup dokładnie tego przedmiotu? Zastanawiałeś się, dlaczego marka nie rozpoznała, że ​​zakończyła już sprzedaż? Mogli skorzystać z tej okazji i zamiast tego przedstawić inną odpowiednią ofertę. Jest to jeden prosty przykład rozłącznego doświadczenia wynikającego z braku integracji między e-commerce, technologią marketingową i prawdopodobnie mnóstwem innych systemów.

Chociaż silna technologia jest kluczem do personalizacji na dużą skalę, same rozwiązania techniczne nie wystarczą. Bezproblemowa integracja pomaga zapewnić właściwe spersonalizowane doświadczenia, umożliwiając markom zbieranie i segmentację dużych zbiorów danych o klientach i potencjalnych klientach z różnych punktów styku. Stamtąd mogą wykorzystać te dane do zautomatyzowania procesu prezentacji spersonalizowanych treści, które są istotne dla widza we właściwym czasie.

Oprócz integracji systemów marketingu, handlu elektronicznego, obsługi klienta i innych systemów korporacyjnych marki, McKinsey informuje, że technologia wykorzystywana do personalizacji na dużą skalę obejmuje:

• Platforma danych klienta (CDP): Ta technologia, używana głównie przez marketerów, łączy dane pochodzące z różnych systemów w celu stworzenia adresowalnej tożsamości klienta.
• Platforma zarządzania danymi (DMP): Ta platforma pomaga segmentować dane zebrane przez platformę danych klientów, a także dane stron trzecich, aby przygotować je do wykorzystania w kampaniach cyfrowych.
• Platforma rozpoznawania tożsamości: ten system pomaga uzupełniać dane własne i budować jaśniejszy obraz rynku docelowego.

5. Kogo kierujemy?

Zdefiniowanie „kto” w strategii pozwala lepiej zrozumieć, jak dostarczać trafne, przydatne treści dostosowane do tego konkretnego segmentu odbiorców. An Actionable Personalizacja Framework firmy Hannon Hill oferuje czteroetapową metodologię nakreślenia podejścia do segmentacji, w tym rozpoczęcie od segmentów o wysokiej skuteczności, uzyskanie właściwych danych, przypisanie celów do każdego segmentu i stworzenie struktury praktycznych ofert dostosowanych do tych segmentów.

Twoja strategia nie będzie z dnia na dzień tak solidna, jak strategia Netflixa. Zacznij od segmentów, które znasz, którymi można zarządzać, staraj się dostarczać im trafne i atrakcyjne oferty oraz śledź te dane tak skutecznie, jak to tylko możliwe.

6. Jakie dane możemy wykorzystać do segmentacji odbiorców?

W zależności od celów personalizacji i stopnia szczegółowości segmentacji, możesz chcieć wziąć pod uwagę dowolny lub wszystkie typy danych wymienione poniżej podczas tworzenia segmentów odbiorców.

• Dane własne: są to dane, które zbierasz na temat swoich klientów lub potencjalnych klientów, w tym ich imię i nazwisko, adres e-mail, lokalizacja i historia zakupów.
• Dane zewnętrzne: są to dane udostępniane Tobie przez partnera.
• Dane zewnętrzne: są to dane, które kupujesz od dostawcy danych lub uzyskujesz w inny sposób ze źródeł publicznych, które nie mają bezpośredniej relacji z klientem. Często jest śledzony za pomocą plików cookie.
• Dane typu zero-party: są to dane, które klienci dostarczają bezpośrednio w zamian za lepsze wrażenia klientów, takie jak preferencje zakupowe.

Według badania przeprowadzonego przez WBR Research, niektóre z najczęstszych źródeł danych wykorzystywanych w strategiach personalizacji obejmują historię zakupów, aktywność e-mailową, aktywność mobilną, dane behawioralne w witrynie, system POS, dane sprzedawców i dane stron trzecich.

7. Jak będziemy tworzyć treści dla każdego segmentu?

Gdy masz już przygotowaną technologię, zespoły i źródła danych, nadszedł czas na wykonanie. Jak wygląda personalizacja w akcji?

Zawartość! Wszystko, z czym Twoi klienci i potencjalni klienci wchodzą w interakcje, czytają, oglądają, słuchają lub w inny sposób konsumują, jest treścią. Kluczem do skutecznej personalizacji treści jest sprawienie, by były naprawdę pomocne. Może to oznaczać różnicę między uznaniem Twojej marki za zaufanego doradcę a odejściem jako inwazyjna. Przydatne rodzaje spersonalizowanych treści zwykle koncentrują się na oferowaniu klientom rekomendacji, edukacji, wsparciu zakupów, budowaniu zaufania i nagrodach.

Spersonalizowane treści, podobnie jak reszta Twojej strategii, mogą zacząć się od małej kampanii, segmentu lub grupy odbiorców. Może to oznaczać zaprojektowanie spersonalizowanej serii filmów, aby nauczyć segmentu klientów, jak korzystać z niedawno zakupionego produktu, tak aby pozostali oni w Twojej witrynie dłużej i ostatecznie rozmawiali ze sprzedawcami o dostępnych aktualizacjach produktów. Lub może to oznaczać testowanie A/B spersonalizowanych nagłówków blogów skierowanych do klientów różnej wielkości firmy w celu zwiększenia współczynników klikalności.

Nie musisz być wszystkim dla wszystkich potencjalnych klientów. To jedna z zalet personalizacji — dostarczanie prawdziwej wartości właściwemu klientowi we właściwym czasie. Nie musisz też zajmować się tym sam. Jeśli potrzebujesz pomocy w skalowaniu treści, aby wesprzeć Twoją strategię personalizacji, poproś o spotkanie z naszym zespołem w Skyword. Chętnie doradzimy Ci, jakie masz opcje.

Przypisanie wyróżnionego obrazu: RAEng_Publications z Pixabay.