7 Fragen, die Sie bei der Planung Ihrer Personalisierungsstrategie beantworten müssen

Kein Wunder, dass Personalisierung eines der heißesten Themen im digitalen Marketing ist. Laut einer McKinsey-Studie „hat Personalisierung im großen Maßstab das Potenzial, 1,7 Billionen bis 3 Billionen US-Dollar an neuem Wert zu schaffen.“ Es kann sich jedoch als schwierig erweisen, dieses Potenzial zu nutzen. Es erfordert eine solide Personalisierungsstrategie, effektive Technologie und nahtlose Integrationen, reichhaltige Datensätze und durchdachte Segmentierung, Zustimmung über alle Unternehmensfunktionen hinweg, sorgfältige Zielsetzung und eine leistungsstarke Content-Engine. Das ist nur der Anfang.

Sie fragen sich, wo Sie anfangen sollen? Hier haben wir Beispiele für erfolgreiche Personalisierungsaktivierungen sowie 7 wichtige Fragen aufgeführt, die Sie beim Aufbau Ihres Frameworks beantworten müssen, komplett mit Optionen, Beispielen und Ressourcen, die Ihnen bei der Definition Ihrer Strategie helfen.

Was sind einige Beispiele für eine erfolgreiche Personalisierungsstrategie?

Ganz gleich, ob Sie eine groß angelegte Multi-Touch-Kampagne planen oder klein mit einem Kanal oder Zielgruppensegment beginnen, diese drei Personalisierungsbeispiele können Ihnen dabei helfen, Ihre Strategie zu inspirieren:

• Netflix ist eines der bekanntesten Beispiele für eine Marke mit erfolgreicher, robuster Personalisierung. Mit einer leistungsstarken Empfehlungs-Engine basierend auf dem Zuschauerverlauf, einer „Jetzt ansehen“-Funktion, die eine Beschreibung enthält, warum dem Zuschauer eine Sendung empfohlen wurde, und personalisierten Thumbnail-Bildern profitiert Netflix von den verfügbaren Zuschauerdaten. Dazu gehören Beobachtungslisten, Bewertungen und der Zeitpunkt, zu dem eine Sendung pausiert. Laut Forbes führt die Streaming-Plattform Hunderte von A/B-Tests pro Jahr durch, um ihre Strategie zu perfektionieren. Am interessantesten ist vielleicht, dass Netflix Alter oder Geschlecht für seine Personalisierung nicht berücksichtigt; Stattdessen stützt es sich ausschließlich auf das Zuschauerverhalten.
• Shutterfly bietet ein großartiges Beispiel dafür, wie man mit einem sehr spezifischen Personalisierungsanwendungsfall klein anfängt und von dort aus auf Erfolgen aufbaut. Wenn ein Benutzer die Shutterfly-App herunterlädt und die Erlaubnis erteilt, auf die Fotos des Benutzers zuzugreifen, identifiziert die App Fotos mit Gesichtern und zeigt Beispiele für Fotogeschenke an. Der Schlüssel zu dieser Strategie besteht darin, explizit um Erlaubnis zu bitten, auf die Fotodaten des Benutzers zuzugreifen, um Vertrauen und Glaubwürdigkeit zu wahren.
• Citrix bietet ein Beispiel für Marketingpersonalisierung, um B2B-Personalisierungsinitiativen zu inspirieren. Um die Absprungrate von Webseiten zu verringern, hat Citrix mit Hilfe von maschinellem Lernen personalisierte Inhaltserlebnisse erstellt – mit relevanten nächstbesten Angeboten und empfohlenem Weiterlesen in Form eines Popups, das für die Webseite spezifisch ist, die der Benutzer gerade durchsucht.

Auf der Suche nach weiteren Beispielen? Sehen Sie sich an, wie Marken den ROI mit Personalisierung von Inhalten maximieren können.

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Hier sind 7 Fragen, die Sie beantworten müssen, um eine solide Grundlage für die Personalisierungsstrategie Ihrer Marke zu schaffen:

1. Was sind unsere Ziele?

Egal, ob Sie bereit sind, eine Personalisierung im Netflix-Format zu planen, oder ob Sie das Wasser mit einem Machbarkeitsnachweis testen, der Erfolg hängt davon ab, genau zu definieren, was Sie sich von Ihren Personalisierungsbemühungen erhoffen – und dieses Ziel allen Beteiligten klar zu kommunizieren. von der Führung bis zu jedem Teammitglied, das mit der Ausführung beauftragt ist.

Zu den allgemeinen Marketing-Personalisierungszielen gehören die Steigerung des Umsatzes, die Steigerung der Konversionsraten und die Verbesserung der Kundenbindung. Je spezifischer das Ziel, desto besser, sowohl aus Gründen der Messung als auch für Ihre eigene geistige Gesundheit.

Wenn Sie Ihre erste Personalisierungsinitiative implementieren, vermeiden Sie es, alle Möglichkeiten auf einmal in Angriff zu nehmen. Richten Sie sich stattdessen zuerst auf ein bestimmtes Segment, eine bestimmte Kampagne oder einen bestimmten Kanal aus. Sie können sich beispielsweise darauf konzentrieren, den Umsatz aus der diesjährigen Weihnachtskampagne im Vergleich zum Vorjahr um 15 % zu steigern, die Konversionsraten in Ihrer App um 20 % zu steigern oder 25 % mehr Upselling- und Cross-Selling-Möglichkeiten für Kunden im Finanzdienstleistungsbereich zu generieren Industrie.

2. Wie messen wir den Erfolg?

Wenn Sie sich Ziele gesetzt haben, wie werden Sie sie messen? Woher weiß die Führung, ob die Initiative ein Erfolg ist, und wie weiß Ihr Team, ob seine Arbeit ins Schwarze trifft? Das Festlegen klarer Key Performance Indicators (KPIs) und das regelmäßige Verfolgen von Metriken trägt dazu bei, dass alle Beteiligten zielgerichtet, motiviert und bereit sind, mehr von dem zu tun, was funktioniert, und weniger von dem, was nicht funktioniert.

Metriken wie E-Mail-Öffnungsraten, Abmeldungen, Klickraten, Verweildauer auf der Website und Absprungraten sind am einfachsten zu verfolgen und zu erhalten, aber sie sind nicht unbedingt klare Indikatoren für den Erfolg der Personalisierung. Im Beispiel von Citrix, wo das Ziel darin besteht, die Absprungrate zu verringern, sollten die KPIs eine verringerte Absprungrate umfassen, können aber auch steigende Besuche auf der Website, Klicks auf die Popup-Werbung, Downloads eines angebotenen Assets, wiederholte Besuche, neue Leads, Demo-Anfragen oder Meetings mit dem Vertrieb.

Während Metriken und KPIs Grundpfeiler der Erfolgsmessung sind, sind die Erkenntnisse Ihrer Zielgruppe vielleicht noch wertvoller. Übersehen Sie bei Ihren Personalisierungsbemühungen nicht die Kraft des Feedbacks. Geben Sie Ihren Benutzern die Möglichkeit, an einer Umfrage teilzunehmen, Sie zu kontaktieren oder anderweitig mitzuteilen, wie nützlich die neue Erfahrung tatsächlich ist.

3. Welche Teams werden beteiligt sein?

Das Erstellen und Ausführen einer erfolgreichen Personalisierungsinitiative erfordert die Integration von Teams und Technologiesystemen im gesamten Unternehmen. Wie McKinsey anmerkt: „Die Unternehmen, die die Hindernisse für eine maßstabsgetreue Personalisierung überwinden, sind diejenigen, die sowohl technologische als auch geschäftliche Herausforderungen gemeinsam angehen, beginnend mit der engen Zusammenarbeit von CMO und CTO/CIO.“

Abhängig vom Umfang der Personalisierungsbemühungen und der Branche, in der Ihre Marke tätig ist, können die beteiligten Interessengruppen schnell über Marketing- und Technikteams hinaus in Kundenservice, Werbung, Recht, Produkt, Vertrieb usw. expandieren. Der Prozess der Koordinierung aller erforderlichen Teams kann erscheinen kompliziert, aber es ist notwendig – Personalisierung kann nicht erfolgreich in einem Silo ausgeführt werden.

4. Welche Personalisierungstechnologie integrieren wir und warum?

Haben Sie jemals einen Artikel einer Marke gekauft, nur um eine Woche später eine E-Mail zu erhalten, in der Sie aufgefordert werden, genau diesen Artikel zu kaufen? Haben Sie sich gefragt, warum die Marke nicht erkannt hat, dass sie den Verkauf bereits abgeschlossen hat? Sie hätten diese Gelegenheit nutzen können, um stattdessen ein anderes relevantes Angebot vorzulegen. Dies ist ein einfaches Beispiel für eine unverbundene Erfahrung, die auf eine mangelnde Integration zwischen E-Commerce, Marketingtechnologie und wahrscheinlich auch unzähligen anderen Systemen zurückzuführen ist.

Während starke Technologie der Schlüssel zur Personalisierung in großem Maßstab ist, reichen technische Lösungen allein nicht aus. Die nahtlose Integration trägt dazu bei, dass Sie diese personalisierten Erfahrungen richtig machen, und ermöglicht es Marken, große Datensätze zu Kunden und Interessenten von verschiedenen Berührungspunkten zu sammeln und zu segmentieren. Von dort aus können sie diese Daten verwenden, um den Prozess der Präsentation personalisierter Inhalte zu automatisieren, die für den Betrachter zum richtigen Zeitpunkt relevant sind.

Neben der Integration der Marketing-, E-Commerce-, Kundendienst- und anderen Unternehmenssysteme einer Marke berichtet McKinsey, dass die für die Personalisierung in großem Maßstab erforderliche Technologie Folgendes umfasst:

• Kundendatenplattform (CDP): Diese Technologie wird hauptsächlich von Vermarktern verwendet und verbindet First-Party-Daten systemübergreifend, um eine adressierbare Kundenidentität zu erstellen.
• Datenmanagementplattform (DMP): Diese Plattform hilft bei der Segmentierung von Daten, die von der Kundendatenplattform gesammelt wurden, sowie von Daten von Drittanbietern, um sie für die Verwendung in digitalen Kampagnen vorzubereiten.
• Identitätsauflösungsplattform: Dieses System hilft, Erstanbieterdaten zu ergänzen und ein klareres Bild eines Zielmarktes zu erstellen.

5. An wen richten wir uns?

Die Definition des „Wer“ der Strategie entwickelt ein tieferes Verständnis dafür, wie relevante, nützliche Inhalte bereitgestellt werden können, die auf dieses spezifische Zielgruppensegment zugeschnitten sind. Das An Actionable Personalization Framework von Hannon Hill bietet eine vierstufige Methodik zur Skizzierung Ihres Segmentierungsansatzes, einschließlich des Beginns mit leistungsstarken Segmenten, der Beschaffung der richtigen Daten, der Zuweisung von Zielen zu jedem Segment und der Erstellung eines Frameworks mit umsetzbaren Angeboten, die auf diese Segmente zugeschnitten sind.

Ihre Strategie wird nicht über Nacht so robust sein wie die von Netflix. Beginnen Sie mit überschaubaren Segmenten, mit denen Sie vertraut sind, zielen Sie darauf ab, ihnen relevante und überzeugende Angebote zu unterbreiten, und verfolgen Sie diese Metriken so effektiv wie möglich.

6. Welche Daten können wir zur Segmentierung von Zielgruppen verwenden?

Abhängig von Ihren Personalisierungszielen und der gewünschten Granularität Ihrer Segmentierung sollten Sie beim Erstellen Ihrer Zielgruppensegmente einige oder alle der unten aufgeführten Datentypen berücksichtigen.

• Erstanbieterdaten: Dies sind Daten, die Sie über Ihre Kunden oder Interessenten sammeln, einschließlich Name, E- Mail, Standort und Kaufhistorie.
• Daten von Drittanbietern: Dies sind Daten, die von einem Partner mit Ihnen geteilt werden.
• Daten von Drittanbietern: Dies sind Daten, die Sie von einem Datenanbieter kaufen oder anderweitig aus öffentlichen Quellen erhalten, die keine direkte Beziehung zum Kunden haben. Es wird oft über Cookies verfolgt.
• Zero-Party-Daten: Dies sind Daten, die Kunden Ihnen im Austausch für ein besseres Kundenerlebnis direkt zur Verfügung stellen, z. B. Kaufpräferenzen.

Laut einer Studie von WBR Research gehören zu den häufigsten Datenquellen, die in Personalisierungsstrategien verwendet werden, Kaufhistorie, E-Mail-Aktivität, mobile Aktivität, Website-Verhaltensdaten, POS-System, Daten von Vertriebsmitarbeitern und Daten von Drittanbietern.

7. Wie werden wir Inhalte für jedes Segment erstellen?

Wenn Sie die Technologie, Teams und Datenquellen bereit haben, ist es Zeit für die Umsetzung. Wie sieht Personalisierung in Aktion aus?

Inhalt! Alles, womit Ihre Kunden und Interessenten interagieren, lesen, sehen, hören oder anderweitig konsumieren, ist Content. Der Schlüssel zur effektiven Personalisierung dieser Inhalte besteht darin, sie wirklich hilfreich zu gestalten. Dies kann den Unterschied ausmachen, ob Sie Ihre Marke als vertrauenswürdigen Berater etablieren oder als invasiv auftreten. Nützliche Arten von personalisierten Inhalten konzentrieren sich in der Regel darauf, Kunden Empfehlungen, Schulungen, Kaufunterstützung, Vertrauensbildung und Belohnungen anzubieten.

Personalisierte Inhalte können, genau wie der Rest Ihrer Strategie, mit nur einer Kampagne, einem Segment oder einer Zielgruppe klein anfangen. Dies könnte bedeuten, dass Sie eine personalisierte Videoserie entwerfen, um einem Kundensegment beizubringen, wie man ein kürzlich gekauftes Produkt verwendet, mit dem Ziel, dass sie dann länger auf Ihrer Website bleiben und sich schließlich mit dem Vertrieb über verfügbare Produkt-Upgrades unterhalten. Oder es könnte A/B-Tests personalisierter Blog-Schlagzeilen bedeuten, die auf Kunden unterschiedlicher Unternehmensgröße ausgerichtet sind, um die Klickraten zu erhöhen.

Sie müssen nicht allen potenziellen Kunden alles bieten. Das ist einer der Vorteile der Personalisierung – dem richtigen Kunden zur richtigen Zeit echten Mehrwert zu bieten. Du musst es auch nicht alleine angehen. Wenn Sie Hilfe beim Skalieren von Inhalten zur Unterstützung Ihrer Personalisierungsstrategie benötigen, fordern Sie ein Treffen mit unserem Team bei Skyword an. Wir beraten Sie gerne zu Ihren Möglichkeiten.

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