7 perguntas a serem respondidas ao planejar sua estratégia de personalização

Não é à toa que a personalização é um dos tópicos mais quentes do marketing digital. De acordo com um estudo da McKinsey, “a personalização em escala tem o potencial de criar US$ 1,7 trilhão a US$ 3 trilhões em novo valor”. No entanto, capitalizar esse potencial pode ser um desafio. Requer uma estratégia de personalização sólida, tecnologia eficaz e integrações perfeitas, conjuntos de dados ricos e segmentação cuidadosa, adesão em todas as funções organizacionais, definição cuidadosa de metas e um poderoso mecanismo de conteúdo. Isso é apenas o começo.

Quer saber por onde começar? Aqui, incluímos exemplos de ativações de personalização bem-sucedidas, bem como 7 perguntas críticas para responder à medida que você cria sua estrutura, completa com opções, exemplos e recursos para ajudá-lo a definir sua estratégia.

Quais são alguns exemplos de uma estratégia de personalização bem-sucedida?

Esteja você planejando uma campanha multitoque em grande escala ou começando pequena com um canal ou segmento de público-alvo, estes três exemplos de personalização podem ajudar a inspirar sua estratégia:

• A Netflix é um dos exemplos mais conhecidos de uma marca com personalização robusta e bem-sucedida. Com um poderoso mecanismo de recomendação baseado no histórico de visualizações, um recurso "assistir agora" que inclui uma descrição do motivo pelo qual um programa foi recomendado ao espectador e imagens em miniatura personalizadas, a Netflix capitaliza os dados disponíveis do espectador. Isso inclui listas de observação, classificações e tempo de pausa de um programa. A plataforma de streaming executa centenas de testes A/B por ano para aperfeiçoar sua estratégia, segundo a Forbes. Talvez o mais interessante é que a Netflix não leva em consideração a idade ou o gênero para sua personalização; em vez disso, depende puramente do comportamento do espectador.
• A Shutterfly oferece um ótimo exemplo de como começar pequeno com um caso de uso de personalização muito específico e aproveitar os sucessos a partir daí. Quando um usuário baixa o aplicativo Shutterfly e dá permissão para acessar as fotos do usuário, o aplicativo identifica fotos com rostos e exibe exemplos de presentes fotográficos. A chave para essa estratégia é buscar explicitamente permissão para acessar os dados de fotos do usuário para manter a confiança e a credibilidade.
• A Citrix oferece um exemplo de personalização de marketing para inspirar iniciativas de personalização B2B. Para diminuir a taxa de rejeição de páginas da Web, a Citrix criou experiências de conteúdo personalizadas com a ajuda de aprendizado de máquina - oferecendo as melhores ofertas relevantes e leitura contínua recomendada na forma de um pop-up específico para a página da Web que o usuário estava navegando no momento.

Procurando mais exemplos? Confira como as marcas podem maximizar o ROI com a personalização de conteúdo.

Atribuição da imagem: Pexels do Pixabay.

Aqui estão 7 perguntas que você precisa responder para estabelecer uma base sólida para a estratégia de personalização da sua marca:

1. Quais são nossos objetivos?

Se você está pronto para planejar um esforço de personalização em escala Netflix ou está testando as águas com uma prova de conceito, o sucesso depende de definir exatamente o que você espera ganhar com seus esforços de personalização - e comunicar claramente esse objetivo a todos os envolvidos, da liderança a cada membro da equipe encarregado da execução.

As metas gerais de personalização de marketing incluem aumentar a receita, aumentar as taxas de conversão e melhorar a fidelidade do cliente. Quanto mais específico o objetivo, melhor, tanto para medir quanto para sua própria sanidade.

Se você estiver implementando sua primeira iniciativa de personalização, evite tentar abordar todas as possibilidades de uma só vez. Em vez disso, segmente primeiro um segmento, campanha ou canal específico. Por exemplo, você pode se concentrar em aumentar a receita da campanha de fim de ano deste ano em 15% em relação ao ano passado, aumentar as taxas de conversão em 20% em seu aplicativo ou gerar 25% mais oportunidades de upsell e cross-sell entre os clientes dos serviços financeiros indústria.

2. Como vamos medir o sucesso?

Depois de definir metas, como você as medirá? Como a liderança saberá se a iniciativa é um sucesso e como sua equipe saberá se seu trabalho está atingindo a marca? Definir indicadores-chave de desempenho (KPIs) claros e acompanhar métricas regularmente ajuda a manter todos os envolvidos no objetivo, motivados e prontos para fazer mais do que está funcionando e menos do que não está.

Métricas como taxas de abertura de e-mail, cancelamentos de assinatura, taxas de cliques, tempo no site e taxas de rejeição são as mais fáceis de rastrear e obter, mas não são necessariamente indicadores claros de sucesso com a personalização. No exemplo da Citrix, onde o objetivo é diminuir a taxa de rejeição, os KPIs devem incluir uma taxa de rejeição reduzida, mas também podem incluir o aumento de visitas ao site, cliques no anúncio pop-up, downloads de um ativo oferecido, visitas repetidas, novos leads, solicitações de demonstração ou reuniões com vendas.

Embora as métricas e os KPIs sejam elementos básicos da medição do sucesso, a percepção do seu público talvez seja ainda mais valiosa. Não negligencie o poder do feedback em seus esforços de personalização. Permita que seu usuário complete uma pesquisa, entre em contato com você ou comunique o quão útil a nova experiência realmente é.

3. Quais equipes serão envolvidas?

Criar e executar uma iniciativa de personalização bem-sucedida requer a integração de equipes e sistemas de tecnologia em toda a organização. Como observa a McKinsey, "as empresas que superam as barreiras à personalização em escala são aquelas que enfrentam os desafios de tecnologia e de negócios em conjunto, começando com o CMO e o CTO/CIO trabalhando juntos".

Dependendo da escala do esforço de personalização e do setor em que sua marca opera, as partes interessadas envolvidas podem expandir rapidamente além das equipes de marketing e tecnologia para atendimento ao cliente, publicidade, jurídico, produto, distribuição etc. O processo de coordenação de todas as equipes necessárias pode parece complicado, mas é necessário — a personalização não pode ser executada com sucesso em um silo.

4. Que tecnologia de personalização estamos integrando e por quê?

Você já comprou um item de uma marca, apenas para receber um e-mail solicitando que você compre exatamente o item uma semana depois? Você se perguntou por que a marca não reconheceu que já havia concluído a venda? Eles poderiam ter aproveitado a oportunidade para apresentar outra oferta relevante. Este é um exemplo simples de uma experiência desconectada decorrente da falta de integração entre e-commerce, tecnologia de marketing e provavelmente uma infinidade de outros sistemas também.

Embora a tecnologia forte seja a chave para a personalização em escala, as soluções tecnológicas por si só não são suficientes. A integração perfeita ajuda a garantir que você obtenha essas experiências personalizadas corretamente, permitindo que as marcas coletem e segmentem grandes conjuntos de dados sobre clientes e prospects de vários pontos de contato. A partir daí, eles podem usar esses dados para automatizar o processo de apresentação de conteúdo personalizado relevante para o espectador no momento certo.

Além de integrar o marketing, e-commerce, atendimento ao cliente e outros sistemas corporativos de uma marca, a McKinsey relata que a tecnologia envolvida para personalização em escala inclui:

• Plataforma de dados do cliente (CDP): usada principalmente por profissionais de marketing, essa tecnologia conecta dados primários entre sistemas para criar uma identidade endereçável ao cliente.
• Plataforma de gerenciamento de dados (DMP): Essa plataforma ajuda a segmentar dados coletados pela plataforma de dados do cliente, bem como dados de terceiros, para prepará-los para uso em campanhas digitais.
• Plataforma de resolução de identidade: este sistema ajuda a complementar os dados primários e a criar uma imagem mais clara de um mercado-alvo.

5. A quem visamos?

Definir o "quem" da estratégia desenvolve uma compreensão mais profunda de como fornecer conteúdo relevante e útil adaptado para esse segmento de público específico. O An Actionable Personalization Framework da Hannon Hill oferece uma metodologia de quatro etapas para delinear sua abordagem de segmentação, incluindo começar com segmentos de alto desempenho, obter os dados certos, atribuir metas a cada segmento e criar uma estrutura de ofertas acionáveis ​​sob medida para esses segmentos.

Sua estratégia não será tão robusta quanto a da Netflix da noite para o dia. Comece com segmentos gerenciáveis ​​com os quais você está familiarizado, procure fornecer ofertas relevantes e atraentes para eles e acompanhe essas métricas da maneira mais eficaz possível.

6. Quais dados podemos usar para segmentar públicos?

Dependendo de suas metas de personalização e de quão granular você deseja obter com sua segmentação, convém considerar qualquer um ou todos os tipos de dados listados abaixo ao criar seus segmentos de público-alvo.

• Dados primários: são os dados que você coleta sobre seus clientes ou prospects, incluindo nome, e-mail, localização e histórico de compras.
• Dados de terceiros: são dados compartilhados com você por um parceiro.
• Dados de terceiros: são dados que você compra de um provedor de dados ou obtém de fontes públicas que não têm um relacionamento direto com o cliente. Muitas vezes é rastreado por meio de cookies.
• Dados de parte zero: são dados que os clientes fornecem diretamente a você em troca de uma melhor experiência do cliente, como preferências de compra.

De acordo com um estudo da WBR Research, algumas das fontes de dados mais comuns usadas em estratégias de personalização incluem histórico de compras, atividade de e-mail, atividade móvel, dados comportamentais do site, sistema POS, dados de associados de vendas e dados de terceiros.

7. Como criaremos conteúdo para cada segmento?

Quando você tiver a tecnologia, as equipes e as fontes de dados prontas, é hora de executar. Como é a personalização em ação?

Contente! Tudo o que seus clientes e prospects interagem, lêem, assistem, ouvem ou consomem é conteúdo. A chave para personalizar efetivamente esse conteúdo é torná-lo genuinamente útil. Isso pode marcar a diferença entre estabelecer sua marca como um consultor confiável e parecer invasivo. Tipos úteis de conteúdo personalizado tendem a se concentrar em oferecer aos clientes recomendações, educação, suporte de compras, construção de confiança e recompensas.

O conteúdo personalizado, assim como o restante de sua estratégia, pode começar pequeno com apenas uma campanha, segmento ou público. Isso pode significar criar uma série de vídeos personalizada para ensinar um segmento de clientes a usar um produto adquirido recentemente, com o objetivo de que eles permaneçam em seu site por mais tempo e, por fim, conversem com as vendas sobre atualizações de produtos disponíveis. Ou pode significar testes A/B de títulos de blog personalizados voltados para clientes de diferentes tamanhos de empresa para aumentar as taxas de cliques.

Você não precisa ser tudo para todos os clientes em potencial. Essa é uma das vantagens da personalização: entregar valor real ao cliente certo na hora certa. Você também não precisa fazer isso sozinho. Se você precisar de ajuda para dimensionar o conteúdo para dar suporte à sua estratégia de personalização, solicite uma reunião com nossa equipe da Skyword. Estamos felizes em aconselhá-lo sobre suas opções.

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