7 domande a cui rispondere quando pianifichi la tua strategia di personalizzazione

Non c'è da meravigliarsi se la personalizzazione è uno degli argomenti più caldi del marketing digitale. Secondo uno studio McKinsey, "la personalizzazione su larga scala ha il potenziale per creare un nuovo valore da $ 1,7 trilioni a $ 3 trilioni". Tuttavia, sfruttare questo potenziale può rivelarsi difficile. Richiede una solida strategia di personalizzazione, tecnologia efficace e integrazioni senza interruzioni, set di dati ricchi e segmentazione ponderata, adesione tra le funzioni organizzative, un'attenta definizione degli obiettivi e un potente motore di contenuti. Questo è solo l'inizio.

Ti chiedi da dove cominciare? Qui, abbiamo incluso esempi di attivazioni di personalizzazione riuscite e 7 domande critiche a cui rispondere mentre costruisci il tuo framework, completo di opzioni, esempi e risorse per aiutarti a definire la tua strategia.

Quali sono alcuni esempi di una strategia di personalizzazione di successo?

Che tu stia pianificando una campagna multi-touch su larga scala o iniziando in piccolo con un canale o un segmento di pubblico, questi tre esempi di personalizzazione possono aiutarti a ispirare la tua strategia:

• Netflix è uno degli esempi più noti di un marchio con una personalizzazione solida e di successo. Con un potente motore di suggerimenti basato sulla cronologia delle visualizzazioni, una funzione "guarda ora" che include una descrizione del motivo per cui uno spettacolo è stato consigliato allo spettatore e immagini in miniatura personalizzate, Netflix sfrutta i dati disponibili per gli spettatori. Ciò include elenchi di controllo, valutazioni e tempi di pausa di uno spettacolo. La piattaforma di streaming esegue centinaia di test A/B all'anno per perfezionare la sua strategia, secondo Forbes. Forse la cosa più interessante è che Netflix non tiene conto dell'età o del sesso per la sua personalizzazione; invece, si basa esclusivamente sul comportamento dello spettatore.
• Shutterfly offre un ottimo esempio di come iniziare in piccolo con un caso d'uso di personalizzazione molto specifico e basarsi sui successi da lì. Quando un utente scarica l'app Shutterfly e concede l'autorizzazione ad accedere alle foto dell'utente, l'app identifica le foto con i volti e visualizza esempi di regali fotografici. La chiave di questa strategia è chiedere esplicitamente il permesso di accedere ai dati delle foto dell'utente per mantenere fiducia e credibilità.
• Citrix offre un esempio di personalizzazione del marketing per ispirare iniziative di personalizzazione B2B. Al fine di ridurre la frequenza di rimbalzo delle pagine Web, Citrix ha creato esperienze di contenuto personalizzate con l'aiuto dell'apprendimento automatico, offrendo le migliori offerte pertinenti e consigliando di continuare la lettura sotto forma di un pop-up specifico per la pagina Web che l'utente stava attualmente navigando.

Cerchi altri esempi? Scopri come i brand possono massimizzare il ROI con la personalizzazione dei contenuti.

Attribuzione dell'immagine: Pexels da Pixabay.

Ecco 7 domande a cui dovrai rispondere per gettare solide basi per la strategia di personalizzazione del tuo marchio:

1. Quali sono i nostri obiettivi?

Che tu sia pronto a pianificare uno sforzo di personalizzazione su scala Netflix o che tu stia testando le acque con un proof of concept, il successo dipende dalla definizione esattamente di ciò che speri di ottenere dai tuoi sforzi di personalizzazione e dalla comunicazione chiara di tale obiettivo a tutte le persone coinvolte, dalla leadership a ciascun membro del team incaricato dell'esecuzione.

Gli obiettivi generali di personalizzazione del marketing includono aumentare le entrate, aumentare i tassi di conversione e migliorare la fedeltà dei clienti. Più specifico è l'obiettivo, meglio è, sia per motivi di misurazione che per la propria sanità mentale.

Se stai implementando la tua prima iniziativa di personalizzazione, evita di tentare di affrontare tutte le possibilità contemporaneamente. Invece, scegli prima come target un segmento, una campagna o un canale specifico. Ad esempio, potresti voler concentrarti sull'aumento delle entrate della campagna per le vacanze di quest'anno del 15% rispetto allo scorso anno, sull'aumento dei tassi di conversione del 20% all'interno della tua app o sulla generazione del 25% in più di opportunità di upsell e cross-sell tra i clienti nei servizi finanziari industria.

2. Come misureremo il successo?

Una volta stabiliti gli obiettivi, come li misurerai? Come farà la leadership a sapere se l'iniziativa ha successo e come farà il tuo team a sapere se il loro lavoro sta colpendo nel segno? L'impostazione di indicatori chiave di prestazione (KPI) chiari e il monitoraggio regolare delle metriche aiutano a mantenere tutte le persone coinvolte in linea con l'obiettivo, motivate e pronte a fare di più di ciò che funziona e meno di ciò che non funziona.

Metriche come percentuali di apertura delle e-mail, cancellazioni di iscrizioni, percentuali di clic, tempo sul sito e frequenze di rimbalzo sono le più facili da monitorare e ottenere, ma non sono necessariamente indicatori chiari di successo con la personalizzazione. Nell'esempio Citrix, in cui l'obiettivo è ridurre la frequenza di rimbalzo, i KPI dovrebbero includere una frequenza di rimbalzo ridotta, ma possono anche includere l'aumento delle visite al sito Web, i clic sull'annuncio pop-up, i download di una risorsa offerta, le visite ripetute, nuovi lead, richieste demo o incontri con le vendite.

Sebbene le metriche e i KPI siano elementi fondamentali per la misurazione del successo, le informazioni sul tuo pubblico sono forse ancora più preziose. Non trascurare il potere del feedback nei tuoi sforzi di personalizzazione. Consenti al tuo utente l'opportunità di completare un sondaggio, contattarti o comunicare in altro modo quanto sia effettivamente utile la nuova esperienza.

3. Quali squadre saranno coinvolte?

La creazione e l'esecuzione di un'iniziativa di personalizzazione di successo richiede l'integrazione di team e sistemi tecnologici all'interno dell'organizzazione. Come osserva McKinsey, "Le aziende che superano gli ostacoli alla personalizzazione su larga scala sono quelle che affrontano le sfide tecnologiche e aziendali in tandem, a cominciare dalla stretta collaborazione tra CMO e CTO/CIO".

A seconda dell'entità dello sforzo di personalizzazione e del settore in cui opera il tuo marchio, le parti interessate coinvolte possono espandersi rapidamente oltre i team di marketing e tecnologia nel servizio clienti, pubblicità, legale, prodotto, distribuzione, ecc. Il processo di coordinamento di tutti i team necessari può sembra complicato, ma è necessario: la personalizzazione non può essere eseguita con successo in un silo.

4. Quale tecnologia di personalizzazione stiamo integrando e perché?

Hai mai acquistato un articolo da un marchio, solo per ricevere un'e-mail che ti chiede di acquistare quell'articolo esatto una settimana dopo? Ti sei chiesto perché il marchio non ha riconosciuto di aver già completato la vendita? Avrebbero potuto cogliere l'occasione per presentare invece un'altra offerta pertinente. Questo è un semplice esempio di esperienza disconnessa derivante dalla mancanza di integrazione tra e-commerce, tecnologia di marketing e probabilmente anche una miriade di altri sistemi.

Mentre una tecnologia forte è la chiave per la personalizzazione su larga scala, le soluzioni tecnologiche da sole non sono sufficienti. La perfetta integrazione aiuta a garantire che le esperienze personalizzate siano corrette, consentendo ai marchi di raccogliere e segmentare set di dati di grandi dimensioni su clienti e potenziali clienti da vari punti di contatto. Da lì, possono utilizzare quei dati per automatizzare il processo di presentazione di contenuti personalizzati rilevanti per lo spettatore al momento giusto.

Oltre a integrare il marketing, l'e-commerce, il servizio clienti e altri sistemi aziendali di un marchio, McKinsey riferisce che la tecnologia coinvolta per la personalizzazione su larga scala include:

• Piattaforma dati cliente (CDP): utilizzata principalmente dai professionisti del marketing, questa tecnologia collega i dati proprietari tra i sistemi per creare un'identità del cliente indirizzabile.
• Piattaforma di gestione dei dati (DMP): questa piattaforma aiuta a segmentare i dati raccolti dalla piattaforma dei dati dei clienti e i dati di terze parti per prepararli all'uso nelle campagne digitali.
• Piattaforma di risoluzione delle identità: questo sistema aiuta a integrare i dati proprietari e a creare un quadro più chiaro di un mercato target.

5. A chi ci rivolgiamo?

Definire il "chi" della strategia sviluppa una comprensione più profonda di come fornire contenuti utili e pertinenti su misura per quel segmento di pubblico specifico. An Actionable Personalization Framework di Hannon Hill offre una metodologia in quattro fasi per delineare il tuo approccio alla segmentazione, incluso l'inizio con segmenti ad alte prestazioni, ottenere i dati giusti, assegnare obiettivi a ciascun segmento e creare un framework di offerte attuabili su misura per quei segmenti.

La tua strategia non sarà solida come quella di Netflix dall'oggi al domani. Inizia con segmenti gestibili che conosci, mira a fornire loro offerte pertinenti e interessanti e tieni traccia di tali metriche nel modo più efficace possibile.

6. Quali dati possiamo utilizzare per segmentare il pubblico?

A seconda dei tuoi obiettivi di personalizzazione e di quanto desideri ottenere con la tua segmentazione, potresti prendere in considerazione uno o tutti i tipi di dati elencati di seguito durante la creazione dei segmenti di pubblico.

• Dati proprietari: sono i dati che raccogli sui tuoi clienti o potenziali clienti, inclusi il loro nome, e-mail, posizione e cronologia degli acquisti.
• Dati di seconda parte: si tratta di dati condivisi con te da un partner.
• Dati di terze parti: si tratta di dati acquistati da un fornitore di dati o altrimenti ottenuti da fonti pubbliche che non hanno un rapporto diretto con il cliente. Viene spesso tracciato tramite i cookie.
• Dati zero party: si tratta di dati che i clienti ti forniscono direttamente in cambio di una migliore esperienza del cliente, come le preferenze di acquisto.

Secondo uno studio di WBR Research, alcune delle fonti di dati più comuni utilizzate nelle strategie di personalizzazione includono la cronologia degli acquisti, l'attività e-mail, l'attività mobile, i dati comportamentali del sito Web, il sistema POS, i dati degli addetti alle vendite e i dati di terze parti.

7. Come creeremo contenuti per ogni segmento?

Quando hai la tecnologia, i team e le origini dati pronti, è il momento di eseguire. Che aspetto ha la personalizzazione in azione?

Contenuto! Tutto ciò con cui i tuoi clienti e potenziali clienti interagiscono, leggono, guardano, ascoltano o consumano in altro modo è contenuto. La chiave per personalizzare efficacemente quel contenuto è renderlo veramente utile. Questo può segnare la differenza tra l'affermazione del tuo marchio come consulente di fiducia e il diventare invasivo. Tipi utili di contenuti personalizzati tendono a concentrarsi sull'offerta di consigli ai clienti, istruzione, supporto all'acquisto, rafforzamento della fiducia e premi.

I contenuti personalizzati, proprio come il resto della tua strategia, possono iniziare in piccolo con una sola campagna, segmento o pubblico. Ciò potrebbe significare la progettazione di una serie di video personalizzati per insegnare a un segmento di clienti come utilizzare un prodotto acquistato di recente, con l'obiettivo di rimanere sul tuo sito più a lungo e infine di chattare con le vendite sugli aggiornamenti dei prodotti disponibili. Oppure, potrebbe significare test A/B di titoli di blog personalizzati rivolti a clienti di aziende di dimensioni diverse per aumentare le percentuali di clic.

Non è necessario essere tutto per tutti i potenziali clienti. Questo è uno dei vantaggi della personalizzazione: offrire valore reale al cliente giusto al momento giusto. Non è nemmeno necessario che tu lo faccia da solo. Se hai bisogno di aiuto per ridimensionare i contenuti per supportare la tua strategia di personalizzazione, richiedi un incontro con il nostro team di Skyword. Siamo felici di consigliarti sulle tue opzioni.

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