7 คำถามที่ต้องตอบเมื่อวางแผนกลยุทธ์การปรับเปลี่ยนในแบบของคุณ

ไม่น่าแปลกใจที่การปรับเปลี่ยนในแบบของคุณเป็นหนึ่งในหัวข้อที่ร้อนแรงที่สุดในการตลาดดิจิทัล จากการศึกษาของ McKinsey "การปรับเปลี่ยนในแบบของคุณตามขนาดมีศักยภาพที่จะสร้างมูลค่าใหม่ได้ 1.7 ล้านล้านถึง 3 ล้านล้านดอลลาร์" กระนั้น การใช้ประโยชน์จากศักยภาพนี้สามารถพิสูจน์ได้ว่ามีความท้าทาย ต้องใช้กลยุทธ์การตั้งค่าส่วนบุคคลที่แข็งแกร่ง เทคโนโลยีที่มีประสิทธิภาพและการผสานรวมที่ราบรื่น ชุดข้อมูลที่สมบูรณ์และการแบ่งส่วนอย่างรอบคอบ การซื้อในฟังก์ชันต่างๆ ขององค์กร การกำหนดเป้าหมายอย่างระมัดระวัง และเอ็นจิ้นเนื้อหาที่มีประสิทธิภาพ นั่นเป็นเพียงการเริ่มต้น

สงสัยว่าจะเริ่มต้นที่ไหน ที่นี่ เราได้รวมตัวอย่างการเปิดใช้งานการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณที่ประสบความสำเร็จ รวมถึงคำถามสำคัญ 7 ข้อที่จะตอบเมื่อคุณสร้างกรอบงาน พร้อมด้วยตัวเลือก ตัวอย่าง และแหล่งข้อมูลเพื่อช่วยคุณกำหนดกลยุทธ์

อะไรคือตัวอย่างบางส่วนของกลยุทธ์การปรับเปลี่ยนในแบบของคุณที่ประสบความสำเร็จ?

ไม่ว่าคุณจะวางแผนแคมเปญขนาดใหญ่แบบมัลติทัชหรือเริ่มต้นขนาดเล็กด้วยช่องทางเดียวหรือกลุ่มผู้ชม ตัวอย่างการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณทั้งสามนี้สามารถสร้างแรงบันดาลใจให้กับกลยุทธ์ของคุณได้:

• Netflix เป็นหนึ่งในตัวอย่างที่เป็นที่รู้จักมากที่สุดของแบรนด์ที่มีการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณที่ประสบความสำเร็จและแข็งแกร่ง ด้วยเครื่องมือแนะนำที่มีประสิทธิภาพตามประวัติการรับชม คุณลักษณะ "ดูเลย" ที่มีคำอธิบายว่าเหตุใดจึงแนะนำให้ผู้ชมดูรายการ และภาพขนาดย่อที่ปรับเปลี่ยนในแบบของคุณ Netflix ใช้ประโยชน์จากข้อมูลผู้ชมที่มีอยู่ ซึ่งรวมถึงรายการเฝ้าดู การให้คะแนน และเวลาเมื่อรายการหยุดชั่วคราว แพลตฟอร์มสตรีมมิ่งทำการทดสอบ A/B หลายร้อยครั้งต่อปีเพื่อให้กลยุทธ์สมบูรณ์แบบตามข้อมูลของ Forbes บางทีสิ่งที่น่าสนใจที่สุดก็คือ Netflix ไม่ได้คำนึงถึงอายุหรือเพศสำหรับการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณ แต่อาศัยพฤติกรรมของผู้ดูล้วนๆ
• Shutterfly นำเสนอตัวอย่างที่ดีในการเริ่มต้นสิ่งเล็กๆ ด้วยกรณีการใช้งานส่วนบุคคลที่เฉพาะเจาะจงมาก และสร้างความสำเร็จจากที่นั่น เมื่อผู้ใช้ดาวน์โหลดแอป Shutterfly และให้สิทธิ์เข้าถึงรูปภาพของผู้ใช้ แอปจะระบุรูปภาพที่มีใบหน้าและแสดงตัวอย่างของขวัญที่มีรูปถ่าย กุญแจสำคัญของกลยุทธ์นี้คือต้องขออนุญาตอย่างชัดแจ้งในการเข้าถึงข้อมูลรูปภาพของผู้ใช้เพื่อรักษาความน่าเชื่อถือและความน่าเชื่อถือ
• Citrix นำเสนอตัวอย่างการปรับแต่งการตลาดเพื่อสร้างแรงบันดาลใจให้ความคิดริเริ่มการปรับให้เป็นส่วนตัวของ B2B เพื่อลดอัตราการตีกลับของหน้าเว็บ Citrix ได้สร้างประสบการณ์เนื้อหาที่เป็นส่วนตัวด้วยความช่วยเหลือของการเรียนรู้ของเครื่อง โดยเสนอข้อเสนอที่ดีที่สุดถัดไปที่เกี่ยวข้องและแนะนำให้อ่านอย่างต่อเนื่องในรูปแบบของป๊อปอัปเฉพาะสำหรับหน้าเว็บที่ผู้ใช้กำลังเรียกดูอยู่

กำลังมองหาตัวอย่างเพิ่มเติม? ตรวจสอบวิธีที่แบรนด์สามารถเพิ่ม ROI สูงสุดด้วยการปรับเปลี่ยนเนื้อหาในแบบของคุณ

การแสดงที่มาของรูปภาพ: Pexels จาก Pixabay

ต่อไปนี้คือคำถาม 7 ข้อที่คุณจะต้องตอบเพื่อวางรากฐานที่มั่นคงสำหรับกลยุทธ์การปรับเปลี่ยนแบรนด์ของคุณให้เป็นแบบส่วนตัว:

1. เป้าหมายของเราคืออะไร?

ไม่ว่าคุณจะพร้อมที่จะวางแผนความพยายามในการปรับเปลี่ยนให้เหมาะกับแต่ละบุคคลในระดับ Netflix หรือคุณกำลังทดสอบน่านน้ำด้วยการพิสูจน์แนวคิด ความสำเร็จนั้นขึ้นอยู่กับการกำหนดสิ่งที่คุณหวังว่าจะได้รับจากความพยายามในการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณอย่างแท้จริง — และสื่อสารเป้าหมายนั้นให้ทุกคนที่เกี่ยวข้องทราบอย่างชัดเจน ตั้งแต่ความเป็นผู้นำไปจนถึงสมาชิกในทีมแต่ละคนที่ได้รับมอบหมายให้ดำเนินการ

เป้าหมายการปรับการตลาดให้เหมาะกับแต่ละบุคคลโดยทั่วไป ได้แก่ การเพิ่มรายได้ การเพิ่มอัตราการแปลง และปรับปรุงความภักดีของลูกค้า ยิ่งเป้าหมายเฉพาะเจาะจงมากเท่าไร ก็ยิ่งดีมากขึ้นเท่านั้น ทั้งเพื่อประโยชน์ในการวัดผลและเพื่อสุขภาพจิตของคุณเอง

หากคุณกำลังใช้ความคิดริเริ่มด้านการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณเป็นครั้งแรก ให้หลีกเลี่ยงการพยายามจัดการกับความเป็นไปได้ทั้งหมดในคราวเดียว ให้กำหนดเป้าหมายกลุ่ม แคมเปญ หรือช่องทางเฉพาะก่อน ตัวอย่างเช่น คุณอาจต้องการมุ่งเน้นที่การเพิ่มรายได้จากแคมเปญวันหยุดปีนี้ขึ้น 15 เปอร์เซ็นต์จากปีที่แล้ว เพิ่มอัตรา Conversion ภายในแอปของคุณ 20 เปอร์เซ็นต์ หรือสร้างโอกาสในการขายต่อและขายต่อเนื่องให้กับลูกค้าในบริการทางการเงินเพิ่มขึ้น 25 เปอร์เซ็นต์ อุตสาหกรรม.

2. เราจะวัดความสำเร็จได้อย่างไร?

เมื่อคุณตั้งเป้าหมายแล้ว คุณจะวัดผลอย่างไร? ผู้นำจะทราบได้อย่างไรว่าความคิดริเริ่มนั้นประสบความสำเร็จ และทีมของคุณจะทราบได้อย่างไรว่างานของพวกเขาบรรลุผลสำเร็จหรือไม่ การกำหนดตัวบ่งชี้ประสิทธิภาพหลัก (KPI) ที่ชัดเจนและตัววัดการติดตามอย่างสม่ำเสมอช่วยให้ทุกคนมีส่วนร่วมกับเป้าหมาย มีแรงจูงใจ และพร้อมที่จะหมุนเพื่อทำสิ่งที่ได้ผลมากกว่าและน้อยกว่าสิ่งที่ไม่ได้ผล

ตัวชี้วัด เช่น อัตราการเปิดอีเมล การยกเลิกการสมัคร อัตราการคลิกผ่าน เวลาบนไซต์ และอัตราตีกลับ เป็นวิธีที่ง่ายที่สุดในการติดตามและรับ แต่ไม่จำเป็นต้องเป็นตัวชี้วัดความสำเร็จด้วยการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณอย่างชัดเจน ในตัวอย่าง Citrix ซึ่งมีเป้าหมายเพื่อลดอัตราตีกลับ KPI ควรรวมถึงอัตราตีกลับที่ลดลง แต่อาจรวมถึงการเข้าชมเว็บไซต์ที่เพิ่มขึ้น การคลิกโฆษณาป๊อปอัป การดาวน์โหลดเนื้อหาที่เสนอ การเข้าชมซ้ำ โอกาสในการขายใหม่ คำขอสาธิตหรือการประชุมกับฝ่ายขาย

แม้ว่าตัววัดและ KPI จะเป็นตัวกำหนดหลักในการวัดความสำเร็จ แต่ข้อมูลเชิงลึกจากผู้ชมของคุณก็อาจมีค่ามากกว่านั้นอีก อย่ามองข้ามพลังของข้อเสนอแนะในความพยายามในการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณ เปิดโอกาสให้ผู้ใช้ของคุณทำแบบสำรวจ ติดต่อคุณ หรือสื่อสารว่าประสบการณ์ใหม่มีประโยชน์จริงเพียงใด

3. ทีมใดจะมีส่วนร่วม?

การสร้างและดำเนินการตามความคิดริเริ่มส่วนบุคคลที่ประสบความสำเร็จจำเป็นต้องมีการบูรณาการทีมตลอดจนระบบเทคโนโลยีทั่วทั้งองค์กร McKinsey ตั้งข้อสังเกตว่า "บริษัทที่ก้าวข้ามอุปสรรคในการปรับให้เหมาะกับแต่ละบุคคลในวงกว้างนั้นเป็นบริษัทที่รับมือกับความท้าทายทั้งด้านเทคโนโลยีและธุรกิจควบคู่กันไป โดยเริ่มจาก CMO และ CTO/CIO ที่ทำงานร่วมกันอย่างใกล้ชิด"

ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียที่เกี่ยวข้องสามารถขยายขอบเขตออกไปอย่างรวดเร็วนอกเหนือจากทีมการตลาดและเทคโนโลยี ไปสู่การบริการลูกค้า การโฆษณา กฎหมาย ผลิตภัณฑ์ การจัดจำหน่าย ฯลฯ กระบวนการประสานงานทีมที่จำเป็นทั้งหมดอาจขึ้นอยู่กับขนาดของความพยายามในการปรับเปลี่ยนให้เหมาะกับแต่ละบุคคลและอุตสาหกรรมที่แบรนด์ของคุณดำเนินการ ดูเหมือนซับซ้อน แต่จำเป็น—การปรับเปลี่ยนในแบบของคุณไม่สามารถดำเนินการได้สำเร็จในไซโล

4. เรากำลังบูรณาการเทคโนโลยีการปรับแต่งส่วนบุคคลแบบใด และเพราะเหตุใด

คุณเคยซื้อสินค้าจากแบรนด์เพียงเพื่อจะได้รับอีเมลแจ้งให้คุณซื้อสินค้านั้นในสัปดาห์ต่อมาหรือไม่? คุณสงสัยหรือไม่ว่าทำไมแบรนด์ถึงไม่รู้จักว่าพวกเขาได้ดำเนินการขายเสร็จสิ้นแล้ว? พวกเขาอาจใช้โอกาสนั้นเพื่อนำเสนอข้อเสนออื่นที่เกี่ยวข้องแทน นี่เป็นตัวอย่างง่ายๆ อย่างหนึ่งของประสบการณ์ที่ขาดการเชื่อมต่อ ซึ่งเกิดจากการขาดการบูรณาการระหว่างอีคอมเมิร์ซ เทคโนโลยีการตลาด และมีแนวโน้มว่าจะมีระบบอื่นๆ อีกเป็นจำนวนมากเช่นกัน

แม้ว่าเทคโนโลยีที่แข็งแกร่งจะเป็นกุญแจสำคัญในการปรับเปลี่ยนให้เหมาะกับแต่ละบุคคลในวงกว้าง แต่โซลูชันเทคโนโลยีเพียงอย่างเดียวยังไม่เพียงพอ การผสานรวมอย่างราบรื่นช่วยให้แน่ใจว่าคุณได้รับประสบการณ์ส่วนบุคคลที่เหมาะสม ทำให้แบรนด์สามารถรวบรวมและแบ่งกลุ่มชุดข้อมูลขนาดใหญ่เกี่ยวกับลูกค้าและผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าจากจุดติดต่อต่างๆ จากที่นั่น พวกเขาสามารถใช้ข้อมูลนั้นเพื่อทำให้กระบวนการนำเสนอเนื้อหาส่วนบุคคลที่เกี่ยวข้องกับผู้ดูเป็นไปโดยอัตโนมัติในเวลาที่เหมาะสม

นอกจากการรวมการตลาดของแบรนด์ อีคอมเมิร์ซ การบริการลูกค้า และระบบองค์กรอื่นๆ แล้ว McKinsey รายงานว่าเทคโนโลยีที่เกี่ยวข้องกับการปรับให้เป็นส่วนตัวตามขนาดรวมถึง:

• แพลตฟอร์มข้อมูลลูกค้า (CDP): เทคโนโลยีนี้ใช้โดยนักการตลาดเป็นหลัก โดยจะเชื่อมต่อข้อมูลของบุคคลที่หนึ่งผ่านระบบต่างๆ เพื่อสร้างข้อมูลระบุตัวตนของลูกค้าที่สามารถระบุตำแหน่งได้
• แพลตฟอร์มการจัดการข้อมูล (DMP): แพลตฟอร์มนี้ช่วยแบ่งกลุ่มข้อมูลที่รวบรวมโดยแพลตฟอร์มข้อมูลลูกค้ารวมถึงข้อมูลบุคคลที่สามเพื่อเตรียมพร้อมสำหรับใช้ในแคมเปญดิจิทัล
• แพลตฟอร์มการแก้ไขข้อมูลประจำตัว: ระบบนี้ช่วยเสริมข้อมูลบุคคลที่หนึ่งและสร้างภาพที่ชัดเจนยิ่งขึ้นของตลาดเป้าหมาย

5. เรากำหนดเป้าหมายไปที่ใคร?

การกำหนด "ใคร" ของกลยุทธ์นี้จะช่วยพัฒนาความเข้าใจที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้นเกี่ยวกับวิธีการนำเสนอเนื้อหาที่เกี่ยวข้องและมีประโยชน์ซึ่งปรับให้เหมาะกับกลุ่มผู้ชมเฉพาะนั้น An Actionable Personalization Framework ของ Hannon Hill นำเสนอวิธีการสี่ขั้นตอนสำหรับการสรุปแนวทางการแบ่งส่วนของคุณ รวมถึงการเริ่มต้นด้วยเซ็กเมนต์ที่มีประสิทธิภาพสูง การได้รับข้อมูลที่ถูกต้อง การกำหนดเป้าหมายไปยังแต่ละเซ็กเมนต์ และสร้างกรอบของข้อเสนอที่ดำเนินการได้ซึ่งปรับให้เหมาะกับเซ็กเมนต์เหล่านั้น

กลยุทธ์ของคุณจะไม่แข็งแกร่งเท่า Netflix ในชั่วข้ามคืน เริ่มต้นด้วยกลุ่มที่สามารถจัดการได้ที่คุณคุ้นเคย ตั้งเป้าที่จะจัดหาข้อเสนอที่เกี่ยวข้องและน่าสนใจให้กับพวกเขา และติดตามตัวชี้วัดเหล่านั้นอย่างมีประสิทธิภาพเท่าที่คุณจะทำได้

6. ข้อมูลใดที่เราสามารถใช้แบ่งกลุ่มผู้ชมได้

คุณอาจต้องพิจารณาประเภทข้อมูลใดๆ หรือทั้งหมดที่แสดงด้านล่างเมื่อสร้างกลุ่มผู้ชม ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับเป้าหมายการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณและความละเอียดอ่อนที่คุณต้องการให้ได้กับการแบ่งกลุ่ม

• ข้อมูลบุคคลที่หนึ่ง: นี่คือข้อมูลที่คุณรวบรวมเกี่ยวกับลูกค้าหรือผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าของคุณ รวมถึงชื่อ อีเมล ที่ตั้ง และประวัติการซื้อ
• ข้อมูลบุคคลที่สาม: นี่คือข้อมูลที่พันธมิตรแบ่งปันกับคุณ
• ข้อมูลบุคคลที่สาม: นี่คือข้อมูลที่คุณซื้อจากผู้ให้บริการข้อมูลหรือได้รับจากแหล่งข้อมูลสาธารณะที่ไม่มีความสัมพันธ์โดยตรงกับลูกค้า มักถูกติดตามผ่านคุกกี้
• ข้อมูลที่ไม่มีฝ่ายใดฝ่ายหนึ่ง: นี่คือข้อมูลที่ลูกค้ามอบให้กับคุณโดยตรงเพื่อแลกกับประสบการณ์ของลูกค้าที่ดีขึ้น เช่น ความชอบในการซื้อ

จากการศึกษาโดย WBR Research แหล่งข้อมูลทั่วไปบางส่วนที่ใช้ในกลยุทธ์การปรับให้เป็นส่วนตัว ได้แก่ ประวัติการซื้อ กิจกรรมอีเมล กิจกรรมบนมือถือ ข้อมูลพฤติกรรมเว็บไซต์ ระบบ POS ข้อมูลพนักงานขาย และข้อมูลบุคคลที่สาม

7. เราจะสร้างเนื้อหาสำหรับแต่ละส่วนได้อย่างไร

เมื่อคุณมีเทคโนโลยี ทีม และแหล่งข้อมูลพร้อมแล้ว ก็ถึงเวลาดำเนินการ การปรับเปลี่ยนในแบบของคุณเป็นอย่างไร?

เนื้อหา! ทุกสิ่งที่ลูกค้าและผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าของคุณโต้ตอบ อ่าน ดู ฟัง หรือบริโภคเป็นเนื้อหา กุญแจสำคัญในการปรับแต่งเนื้อหาให้เป็นส่วนตัวอย่างมีประสิทธิภาพคือการทำให้มันมีประโยชน์อย่างแท้จริง สิ่งนี้สามารถทำเครื่องหมายความแตกต่างระหว่างการสร้างแบรนด์ของคุณในฐานะที่ปรึกษาที่เชื่อถือได้กับการออกมาเป็นการรุกราน เนื้อหาที่เป็นประโยชน์ในแบบของคุณมักจะเน้นที่การเสนอคำแนะนำแก่ลูกค้า การศึกษา การสนับสนุนการซื้อ การสร้างความมั่นใจ และผลตอบแทน

เนื้อหาที่ปรับเปลี่ยนในแบบของคุณ เช่นเดียวกับกลยุทธ์อื่นๆ ของคุณ สามารถเริ่มต้นเล็กๆ ได้ด้วยแคมเปญ กลุ่ม หรือผู้ชมเพียงกลุ่มเดียว ซึ่งอาจหมายถึงการออกแบบซีรีส์วิดีโอที่ปรับให้เหมาะกับแต่ละบุคคลเพื่อสอนลูกค้ากลุ่มหนึ่งเกี่ยวกับวิธีใช้ผลิตภัณฑ์ที่ซื้อล่าสุด โดยมีเป้าหมายที่พวกเขาจะอยู่บนไซต์ของคุณนานขึ้นและสนทนากับฝ่ายขายเกี่ยวกับการอัปเกรดผลิตภัณฑ์ที่มีได้ในท้ายที่สุด หรืออาจหมายถึงการทดสอบ A/B หัวข้อบล็อกส่วนบุคคลที่มุ่งสู่ลูกค้าในขนาดของบริษัทต่างๆ เพื่อเพิ่มอัตราการคลิกผ่าน

คุณไม่จำเป็นต้องเป็นทุกอย่างสำหรับผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าทั้งหมด นั่นเป็นหนึ่งในข้อดีของการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณ - ส่งมอบคุณค่าที่แท้จริงให้กับลูกค้าที่เหมาะสมในเวลาที่เหมาะสม คุณไม่จำเป็นต้องไปคนเดียวเช่นกัน หากคุณต้องการความช่วยเหลือในการปรับขนาดเนื้อหาเพื่อรองรับกลยุทธ์การปรับเปลี่ยนในแบบของคุณ โปรดร้องขอการประชุมกับทีมงานของเราที่ Skyword เรายินดีที่จะแนะนำตัวเลือกของคุณ

ที่มาของภาพเด่น: RAEng_Publications จาก Pixabay