パーソナライズ戦略を計画する際に答える7つの質問

パーソナライズがデジタルマーケティングで最もホットなトピックの1つであることは不思議ではありません。 マッキンゼーの調査によると、「大規模なパーソナライズは、1.7兆ドルから3兆ドルの新しい価値を生み出す可能性があります。」 しかし、この可能性を利用することは困難な場合があります。 それには、堅実なパーソナライズ戦略、効果的なテクノロジーとシームレスな統合、豊富なデータセットと思慮深いセグメンテーション、組織機能全体の賛同、慎重な目標設定、および強力なコンテンツエンジンが必要です。 それはほんの始まりに過ぎません。

どこから始めたらいいのかしら？ ここでは、成功したパーソナライズアクティベーションの例と、フレームワークを構築するときに答える7つの重要な質問を含め、戦略の定義に役立つオプション、例、およびリソースを完備しています。

パーソナライズ戦略の成功例は何ですか？

大規模なマルチタッチキャンペーンを計画している場合でも、1つのチャネルまたはオーディエンスセグメントから始めている場合でも、次の3つのパーソナライズの例は戦略を刺激するのに役立ちます。

• Netflixは、成功した堅牢なパーソナライズを備えたブランドの最も有名な例の1つとして機能します。 Netflixは、視聴履歴に基づく強力なレコメンデーションエンジン、視聴者に番組が推奨された理由の説明を含む「今すぐ見る」機能、およびパーソナライズされたサムネイル画像を備え、利用可能な視聴者データを活用します。 これには、ウォッチリスト、評価、およびショーが一時停止されるタイミングが含まれます。 Forbesによると、ストリーミングプラットフォームは、戦略を完成させるために、年間数百のA/Bテストを実行しています。 おそらく最も興味深いことに、Netflixはそのパーソナライズに年齢や性別を考慮していません。 代わりに、それは純粋に視聴者の行動に依存しています。
• Shutterflyは、非常に具体的なパーソナライズのユースケースから始めて、そこからの成功に基づいて構築する方法の優れた例を提供します。 ユーザーがShutterflyアプリをダウンロードし、ユーザーの写真へのアクセスを許可すると、アプリは顔のある写真を識別し、フォトギフトの例を表示します。 この戦略の鍵は、信頼と信頼を維持するために、ユーザーの写真データにアクセスする許可を明示的に求めることです。
• Citrixは、B2Bパーソナライズイニシアチブを刺激するためのマーケティングパーソナライズの例を提供しています。 Webページのバウンス率を下げるために、Citrixは機械学習を利用してパーソナライズされたコンテンツエクスペリエンスを作成しました。これは、関連する次善のオファーを提供し、ユーザーが現在閲覧しているWebページに固有のポップアップ形式で継続的に読むことを推奨します。

他の例をお探しですか？ ブランドがコンテンツのパーソナライズでROIを最大化する方法を確認してください。

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ブランドのパーソナライズ戦略の強固な基盤を築くために答える必要のある7つの質問を次に示します。

1.私たちの目標は何ですか？

Netflix規模のパーソナライズの取り組みを計画する準備ができている場合でも、概念実証で水域をテストしている場合でも、成功は、パーソナライズの取り組みから得たいものを正確に定義し、その目標を関係者全員に明確に伝えることにかかっています。リーダーシップから実行を任された各チームメンバーまで。

一般的なマーケティングのパーソナライズの目標には、収益の促進、コンバージョン率の向上、顧客ロイヤルティの向上が含まれます。 測定とあなた自身の正気の両方のために、目標がより具体的であるほど、より良いです。

最初のパーソナライズイニシアチブを実装する場合は、すべての可能性に一度に取り組むことは避けてください。 代わりに、特定のセグメント、キャンペーン、またはチャネルを最初にターゲットにします。 たとえば、今年のホリデーキャンペーンの収益を昨年より15％増やしたり、アプリ内のコンバージョン率を20％増やしたり、金融サービスの顧客間でアップセルやクロスセルの機会を25％増やしたりすることに重点を置くことができます。業界。

2.成功をどのように測定しますか？

目標を設定したら、どのように測定しますか？ リーダーシップは、イニシアチブが成功したかどうかをどのように知るのでしょうか。また、チームは自分の仕事が成功しているかどうかをどのように知るのでしょうか。 明確な主要業績評価指標（KPI）を設定し、指標を定期的に追跡することで、全員が目標に関与し、意欲を高め、機能していることを増やし、機能していないことを減らす準備を整えることができます。

メールの開封率、登録解除、クリックスルー率、サイト滞在時間、バウンス率などの指標は、追跡して取得するのが最も簡単ですが、パーソナライズの成功を示す明確な指標であるとは限りません。 バウンス率を下げることが目標であるCitrixの例では、KPIにはバウンス率の低下を含める必要がありますが、Webサイトへのアクセスの増加、ポップアップ広告へのクリック、提供されたアセットのダウンロード、繰り返しのアクセス、新しいリード、デモリクエスト、またはセールスとのミーティング。

指標とKPIは成功の測定の要ですが、オーディエンスからの洞察はおそらくさらに価値があります。 パーソナライズの取り組みにおけるフィードバックの力を見落とさないでください。 ユーザーに、調査に回答したり、連絡したり、新しいエクスペリエンスが実際にどれほど役立つかを伝えたりする機会を与えます。

3.どのチームが関与しますか？

パーソナライズイニシアチブを成功させるには、組織全体でチームとテクノロジーシステムを統合する必要があります。 マッキンゼーが指摘するように、「大規模なパーソナライズの障壁を克服する企業は、CMOとCTO / CIOが緊密に連携することから始めて、テクノロジーとビジネスの両方の課題に連携して取り組む企業です。」

パーソナライズの取り組みの規模とブランドが運営されている業界に応じて、関係する利害関係者は、マーケティングおよび技術チームを超えて、カスタマーサービス、広告、法務、製品、流通などに迅速に拡大できます。必要なすべてのチームを調整するプロセスは、複雑に見えますが、それは必要です。パーソナライズをサイロで正常に実行することはできません。

4.統合しているパーソナライズテクノロジーとその理由を教えてください。

ブランドからアイテムを購入したことがありますが、1週間後にその正確なアイテムを購入するように促すメールが届きましたか？ なぜブランドは彼らがすでに販売を完了したことを認識しなかったのか疑問に思いましたか？ 彼らはその機会を利用して、代わりに別の関連するオファーを提示することができたはずです。 これは、eコマース、マーケティングテクノロジー、そしておそらく他の無数のシステムの間の統合の欠如に起因する、切り離されたエクスペリエンスの1つの簡単な例です。

強力なテクノロジーは大規模なパーソナライズの鍵ですが、テクノロジーソリューションだけでは十分ではありません。 シームレスな統合により、これらのパーソナライズされたエクスペリエンスを適切に取得できるため、ブランドはさまざまなタッチポイントから顧客や見込み客に関する大規模なデータセットを収集してセグメント化できます。 そこから、彼らはそのデータを使用して、視聴者に適切なタイミングで関連するパーソナライズされたコンテンツを提示するプロセスを自動化できます。

マッキンゼーは、ブランドのマーケティング、eコマース、カスタマーサービス、およびその他のエンタープライズシステムを統合することに加えて、大規模なパーソナライズに関連するテクノロジーには次のものが含まれると報告しています。

• カスタマーデータプラットフォーム（CDP）：主にマーケターによって使用されるこのテクノロジーは、システム間でファーストパーティデータを接続して、アドレス可能なカスタマーIDを作成します。
• データ管理プラットフォーム（DMP）：このプラットフォームは、顧客データプラットフォームによって収集されたデータとサードパーティのデータをセグメント化して、デジタルキャンペーンで使用できるようにするのに役立ちます。
• ID解決プラットフォーム：このシステムは、ファーストパーティのデータを補足し、ターゲット市場のより明確な全体像を構築するのに役立ちます。

5.誰をターゲットにしていますか？

戦略の「誰」を定義することで、その特定のオーディエンスセグメントに合わせた関連性のある有用なコンテンツを配信する方法についての理解を深めることができます。 ハノンヒルの実用的なパーソナライズフレームワークは、パフォーマンスの高いセグメントから始めて、適切なデータを取得し、各セグメントに目標を割り当て、それらのセグメントに合わせた実用的なオファーのフレームワークを作成するなど、セグメンテーションアプローチの概要を示す4つのステップの方法論を提供します。

あなたの戦略は、Netflixの一夜ほど堅固ではありません。 使い慣れた管理可能なセグメントから始めて、関連性のある説得力のあるオファーを提供することを目指し、それらのメトリックを可能な限り効果的に追跡します。

6.オーディエンスをセグメント化するためにどのようなデータを使用できますか？

パーソナライズの目標とセグメンテーションでどの程度細かくしたいかに応じて、オーディエンスセグメントを構築するときに、以下にリストされているデータタイプのいずれかまたはすべてを検討することをお勧めします。

• ファーストパーティデータ：これは、名前、電子メール、場所、購入履歴など、顧客または見込み客に関して収集するデータです。
• セカンドパーティデータ：これは、パートナーによって共有されるデータです。
• サードパーティのデータ：これは、データプロバイダーから購入するか、顧客と直接関係のない公開ソースから取得するデータです。 多くの場合、Cookieを介して追跡されます。
• ゼロパーティデータ：これは、購入の好みなど、より良い顧客体験と引き換えに顧客が直接あなたに提供するデータです。

WBR Researchの調査によると、パーソナライズ戦略で使用される最も一般的なデータソースには、購入履歴、電子メールアクティビティ、モバイルアクティビティ、Webサイトの行動データ、POSシステム、販売員データ、サードパーティデータなどがあります。

7.各セグメントのコンテンツをどのように作成しますか？

テクノロジー、チーム、およびデータソースの準備ができたら、実行するときが来ました。 実際のパーソナライズはどのように見えますか？

コンテンツ！ 顧客や見込み客がやり取りしたり、読んだり、見たり、聞いたり、その他の方法で消費したりするものはすべてコンテンツです。 そのコンテンツを効果的にパーソナライズするための鍵は、それを本当に役立つものにすることです。 これは、あなたのブランドを信頼できるアドバイザーとして確立することと、侵襲的であると見なすことの違いを示すことができます。 有用なタイプのパーソナライズされたコンテンツは、顧客への推奨、教育、購入サポート、信頼醸成、および報酬の提供に集中する傾向があります。

パーソナライズされたコンテンツは、他の戦略と同様に、1つのキャンペーン、セグメント、またはオーディエンスから始めることができます。 これは、顧客のセグメントに最近購入した製品の使用方法を教えるためにパーソナライズされたビデオシリーズを設計することを意味する場合があります。これは、顧客がサイトに長く滞在し、最終的に利用可能な製品のアップグレードについて販売者とチャットすることを目的としています。 または、クリック率を高めるために、さまざまな企業規模の顧客を対象としたパーソナライズされたブログの見出しをA/Bテストすることを意味する場合もあります。

あなたはすべての潜在的な顧客にとってすべてのものである必要はありません。 これは、パーソナライズのメリットの1つであり、適切な顧客に適切なタイミングで真の価値を提供します。 一人で行く必要もありません。 パーソナライズ戦略をサポートするためにコンテンツのスケーリングについてサポートが必要な場合は、Skywordのチームとのミーティングをリクエストしてください。 私たちはあなたのオプションについてあなたにアドバイスさせていただきます。

注目の画像属性： PixabayのRAEng_Publications。