获得更多胜利的 7 个关键自动化和智能投标策略 [2022]

我第一次使用智能竞价的体验并不好——一点也不。 这可能不是您期望阅读的内容，是吗？

很长一段时间以来，我不相信机器学习能够比手动控制我的出价实现更多的目标。 更重要的是，我觉得我必须有更多的控制权，因为我认为一个聪明的出价策略特别没有考虑到我的预算。

当然，后来我也过来了。

老实说，虽然很难承认，聪明的竞标和我一开始相处不来的原因是我在使用策略时没有完全理解它们。 （大声呐喊。）

如果您在 Google Ads 中看到或听说过“最大化转化”策略，您可能会想，“听起来不错，我为什么不想使用它？”

好吧，我明白了，谁不想要更多的转换？ 但这并不像听起来那么容易。

幸运的是，我犯了错误，所以你不必这样做。

学习如何不仅找到听起来不错的策略，而且找到最适合您的帐户和目标的策略是成功使用智能出价的大部分战斗。

如果做得好，智能出价可以为您提供像我们的客户 One America Works 这样的结果，他们的转化率提高了 92%，CPA 降低了 66%，转化率提高了 31%。

因此，为了让您获得获得更多胜利所需的知识，我们将详细介绍智能竞价的来龙去脉、您的选择、何时使用它，以及您可以用来使其更有效的便捷秘密武器.

这个问题的简短答案是这样的：

智能出价让 Google Ads（以前称为 Google Adwords）为您完成所有优化出价的艰苦工作。

现在，这是否意味着如果您使用智能出价，Google 会完全取代您？ 不完全是。

这意味着您让 Google 接管了 Google Ads 管理的一部分——让我们面对现实吧——既费时又困难。 跟上任何给定拍卖的出价时间、方式和金额是只有机器人真正有时间去做的事情。 （不要告诉他们我是这么说的）。

投标市场在不断变化。 毕竟，谷歌一天内的搜索量约为 56 亿次。 这些搜索中的大多数都在幕后进行拍卖，以决定哪些广告将以什么顺序显示该搜索。

我们所有的 Google Ads 书呆子实际上都无法观看可能与我们相关的数千、数十万或更多搜索，并且无法在正确的时间对正确的搜索出价正确的金额。

所以，这就是智能竞价让机器人潜入的地方。

现在，我们知道有些人可以互换使用两个术语：智能出价和自动出价。 在我们继续之前，让我们把这些弄清楚。

智能出价和自动出价是相似的术语。 它们是相关的，但它们实际上并不意味着同一件事。

为了简化这一点，请将自动出价视为一个总称。 自动出价策略是任何使用机器学习来动态设置出价以实现目标的出价策略。 一共有7个。

保护伞之下是智能出价策略。 智能出价策略是一组特定的自动出价策略，旨在推动更多转化或更多收入。 一共有5个。 有些人可能会说 4，但我们稍后会讨论 5。

既然已经澄清了，让我们进入杂草。

让我先说一下，如果您不确定竞价和拍卖的一般运作方式，或者广告在 Google 搜索中的实际显示方式，最好先复习一下您的基础，然后再继续。 否则，我们走吧。

首先，您需要考虑的是 Google 的竞价环境是高度动态的。 想想看，你有一群竞争的营销人员试图保持领先地位，就像你一样。

很难跟上关键字出价调整并确保出色的性能。 Google 的发展速度如此之快，以至于您甚至可能会觉得它不断地把您甩在后面——也就是说，如果您手动完成所有操作。

话虽这么说，当您选择智能出价时，您告诉 Google 您希望它在拍卖时为您设置出价（称为拍卖时出价的过程），以一种专门针对您试图实现的目标进行优化的方式。 这可以帮助您保持曲线。

这就是智能竞价的设计目的。

借助智能出价，您可以告诉Google Ads 您想要达到什么目标，无论是更多转化次数、特定目标每次转化费用 (CPA)、更多收入，还是更好的广告支出回报率 (ROAS)。

鉴于这些信息，Google 会查看它已经知道的关于您现有转化数据的信息，并将这些知识与它从每次拍卖中收到的广泛的上下文信号配对。

它会考虑您的目标，并自动提高对显示某人为该目标做出贡献的可能性较高的搜索的出价。 它还会降低对您的目标不太感兴趣的搜索的出价。

例如，如果您使用的是最大化转化，而 Google 根据您过去的转化数据知道，佛罗里达州晚上 8 点左右在移动设备上进行搜索的人更有可能进行转化，那么它可能会提高类似搜索的出价。

当您执行与智能出价相反的操作时，即手动出价，您可以在关键字级别设置出价，使其与您的广告在搜索结果的第一页甚至顶部显示所需要的完全一致页。 这样你就有了很大的控制力。

有些人更喜欢这种级别的控制。 作为这些人中的一员，我明白为什么。 您知道自己的预算，并且可以控制在每个关键字上的花费，这有助于控制每次点击成本 (CPC)。

问题是……你不是机器人。

您无法访问智能出价用于在拍卖时进行推断的许多上下文信号。 您不会根据每个搜索者的意图提高或降低出价。 您只是在表面级别控制伞式出价，这反过来会造成大量浪费，即使您的每次点击费用很低。

话虽如此，人工出价是有时间和地点的。 并非每个广告系列或帐户都能成功通过智能出价，尤其是在您没有足够的历史转化数据供 Google 分析的情况下。

通常，我们建议如果帐户是新帐户，则应在收集转化数据时开始手动出价或智能点击付费 (eCPC)（我们将在后面讨论）。

我们通常还建议您在人工出价或 eCPC 上启动新的广告系列，即使您的整个帐户都有过去的转化数据。

谷歌确实表示，智能出价策略会查看整个账户的历史数据，以优化出价，即使是新的广告系列也是如此。 但根据我们的经验，已建立帐户中的新广告系列有时确实很难立即进行智能出价。

发明智能出价是为了通过让机器学习改进结果来帮助广告商的生活更轻松。 为什么这么多数字营销专业人士加入进来也就不足为奇了。

为了确保您知道为什么要加入这一行列，让我们深入研究采用智能出价的一些更显着的好处。

当您是设置出价的人时，您是在客观地设置它们，至少在很大程度上没有意识到查询的复杂实时质量会影响您的成功程度。

正如我们之前提到的，在使用智能出价时，Google 的算法依赖于其关于您的帐户的大量数据以及搜索您的关键字的人的用户行为。 因此，它会自动确定哪些点击更有可能导致更多目标完成，这是一个很大的优势。

将更多的钱花在更多的目标完成上意味着更少的预算浪费。 谁不想要呢？

请记住，使用智能出价并不是您前往巴哈马的门票，并且再也不会查看您的 Google Ads 帐户。 但是，它是一种让您无需在关键字级别的出价中扮演守门员的方法。

BCG 最近的一项研究表明，数字营销人员 80% 的时间都花在了竞价等手动任务上，而只有 20% 的时间花在了策略上。 这浪费了很多时间，你不觉得吗？

将自己从投标保姆中解放出来，让您有更多的时间来制定将对性能产生更大影响的策略和更改，例如您一直想要升级的着陆页……

谷歌对我们了解很多； 这是我们都相当熟悉的概念（即使我们不想成为）。 想想看：仅 Gmail 在全球就有 18 亿以上的用户。 Google Chrome 是 26.5 亿用户的首选浏览器。 所有这些用户数据都附加了哪些其他 Google 产品？ 啊，是的……谷歌广告。

谷歌的智能出价是有原因的。 它有大量的用户数据可供参考，以确定拍卖时的位置、浏览器、设备等。 它还可以从搜索合作伙伴网站中提取数据，以确定您的一个广告在特定展示位置上转化的可能性有多大。

结合它对之前在您的广告上进行过转化的用户的了解，Google 在拍卖时推断的用户数据和上下文可以导致对更高价值搜索的实时出价优化，远远超过手动出价的准确性。

总会有坏处的，对吧？ 让我们面对现实吧，即使是机器也不可能是完美的。 每次 Siri 不请自来地插话我们的谈话，让我们知道她“没听懂”时，我们都会想起这一点。

话虽如此，智能竞价的缺点并不一定会破坏交易。 更重要的是，当您通过智能出价观察您的帐户发生变化时，请牢记这些警告。

无需再费周折...

老实说，无法控制出价并不总是一件好事。 一些行业的广告成本明显高于其他行业。 技术和软件行业，我在看着你。

当您让 Google 确定您在拍卖时的出价时，它的任务是为您完成实现目标所需的一切。

这意味着对有特定信号的人出价更高，对没有特定信号的人出价更低。 如果确定一个高价值的人是值得的，这也可能意味着提高您的出价以使其具有竞争力。

当单独应用于每个广告系列时，5 种智能出价策略都无法设置出价上限（您愿意在拍卖中出价的每次点击的最高费用）。 因此，最好密切关注您的成本，并在需要时采取措施降低每次点击成本 (CPC)。

成本可能会迅速飙升，尤其是在策略仍在学习的情况下。 这让我想到了下一点。

在一个完美的世界里，你会设置一个聪明的出价策略，它从第一天就知道该做什么。 谷歌毕竟不是无所不知吗？

不完全的。 系统并不完美。 它可以收集一些关于可能转换的用户的信息并利用这些信息开始，但智能出价需要时间来做出最佳决策，它通过获胜来学习......并通过三振来学习。

谷歌估计平均学习时间约为一周。 但是，每个帐户都不同，通常您拥有的目标历史数据越多，学习时间就越短。

我有一些帐户的学习期为几天，有些帐户的学习期为四个星期，然后该策略就解决了所有问题。 我也有一些帐户的学习期从未真正结束。

学习期是关键时刻。 如果在测试智能出价时您的关键指标不是最好的，那么在您决定跳槽并尝试其他方法之前，您需要诚实地告诉自己愿意给 Google 多少时间来学习。

谷歌知道很多，但即使是高级机器学习也有其局限性。

假设您要进行非常罕见且相当小众的转换，并且您确实没有很多历史数据。 Google Ads 与您的数据一样智能。 如果您没有足够的资金，即使是 Google 也不知道要对您的出价进行哪些优化。 诚然，有时 Google Ads 仍然会对搜索出价并花钱，即使它做出的决定大多是不知情的。

要考虑的另一件事是，虽然您可能会通过新发现的智能竞价策略获得大量潜在客户，但潜在客户的质量，尤其是在 B2B 广告中，可能难以细化。

Google Ads 不一定知道来自 Joe Schmoe 的使用虚假电子邮件地址的线索对您的价值与来自 Hewlett Packard 副总裁的线索的价值不同。

通常，与潜在客户相比，优化更多质量的潜在客户需要付出一些额外的努力。 这就是离线转化跟踪可以通过在收到潜在客户后提取有关您的潜在客户的合格数据来提供帮助的地方。

谷歌总是在变化，这对我们来说意味着新的智能出价策略的诞生和对现有策略的修改。 随着时间的推移，我们的出价选项将不可避免地变得更加先进。

就目前而言，已宣布目标 CPA 和目标 ROAS 出价将停用。 他们已经从许多帐户中消失了。 取而代之的是一个选项，可以分别在最大化转化次数和最大化转化价值中设置目标 CPA 和目标 ROAS 目标。 根据 Google 的说法，这应该与最初的单个目标 CPA 和目标 ROAS 策略的行为相同。

也就是说，目前可用的智能出价策略是：

此策略的作用是在预算范围内为您带来最多的转化，这将大大提高您的转化率。 您的转化可以是您正在跟踪的任何对您有价值的东西——电话、表单提交、购买或这些操作的多个组合。

需要注意的一个重要警告是，您可能会担心每次获取成本 (CPA) 或广告支出回报率 (ROAS)，但这种策略本身并不重要。 它只想为您的预算提供尽可能多的转化次数。

因此，最大化转化的成本也可能更高，因此密切关注您的每次点击费用以及您的支出在每日预算范围内的情况至关重要。

如果您已经拥有该功能，则可以选择为此策略设置目标 CPA 目标，以帮助控制您的转化成本。

我们最近为一个拥有大量转化数据的客户做了这件事，并且在所有广告系列中都看到了巨大的改进，最令人印象深刻的是转化次数增加了 640.81%，而 CPA 减少了 87.53%。

此策略试图在您的每日预算内达到或超过您的每次转化费用 (CPA) 目标。 为此，您需要为您的策略设置目标 CPA 目标。

理想情况下，您需要将目标每次转化费用设置为接近您的广告系列当前 30 天平均每次转化费用并从那里开始，即使这不是您的最终目标每次转化费用。 当您设置策略时，Google 有时甚至会为您推荐此平均值。 从一个合理的目标开始，随着时间的推移逐渐降低它。

我们与我们的客户 Osmosis 进行了测试，结果他们的转化率提高了 32%，转化率提高了 22%，CPA 降低了 16%。

逐个广告系列使用目标 CPA 竞价广告系列本身就有可能非常成功，但您有机会通过使用我们的秘密武器进一步提高您的成功率，我们稍后会谈到。

当目标 CPA 被逐步淘汰时，您可以通过在最大化转化次数出价策略上设置 CPA 目标来实现相同的战略效果。

此策略试图在您的每日预算范围内达到或超过您的广告支出回报率目标。 您的广告支出回报率是您从广告中获得的转化价值（收入）除以您在广告上花费的资金。

最终，目标广告支出回报率希望看到您获得的利润相对于您在广告上的花费最多。 这可能（但可能不会）对您来说意味着更多的整体转化价值，这一点很重要。

一旦目标 ROAS 被逐步淘汰，您可以通过在最大化转化价值出价策略上设置 ROAS 目标来达到相同的战略效果。

请记住，ROAS 指标以数字表示。 如果您的 ROAS 目标是 4，这意味着您希望每花费 1 美元就赚 4 美元。

但是，您的出价策略的 ROAS 目标将以百分比表示。 简单来说，如果您将 ROAS 目标设置为 400%，这意味着您希望每花费 1 美元就赚 4 美元。 （ROAS 目标为 4。）

与其他策略一样，您希望您的初始 ROAS 目标在过去 30 天内接近您的 ROAS，并随着时间的推移逐渐增加。

此策略试图从您的每日预算中获得最高的转化价值（收入）。 换句话说，它纯粹是为了争取它可以获得的最高美元数字转换价值。

此策略与上述目标 ROAS 之间的区别在于，最大化转化价值只关注更高的转化价值数字，而不一定是更好的 ROAS。

因此，它可能会带来更高的美元收入数字......但成本更高，实际上导致更低的 ROAS（更少的实际利润）。

为了抑制这种情况，如果您已经拥有可用的功能，您可以在此策略中设置目标 ROAS 目标，以帮助确保更好的投资回报。

乍一看，许多广告客户可能并不认为智能点击付费是一种智能出价策略，因为它只是一种应用于人工出价的设置。

但是……Google 实际上确实认为这是一种智能出价：

“作为每次点击费用手动出价的可选功能，智能点击付费是一种智能出价形式，它使用各种拍卖时间信号（例如浏览器、位置和一天中的时间）来根据每次搜索的独特上下文定制出价，但没有达到其他智能出价策略的全部范围，例如目标每次转化费用和目标广告支出回报率。”

我提到我们经常在手动出价上启动新帐户和广告系列，当我们这样做时，我们通常会启用 ECPC。

这可确保 Google 正在寻找机会超越我们设定的出价，以获得更高的转化机会。 与其他智能出价策略不同，在新帐户或新广告系列中使用时，它似乎并没有那么困难。

从智能点击付费开始，您可以推动转化数据并建立智能出价策略，而不是盲目的飞跃。 请记住，您拥有的转化数据越多，智能出价就越容易学习。

在自动出价的保护下，还有两种策略不属于智能出价组。

这些策略仍然使用机器学习来实现您的目标，但您使用它们设定的目标并不是直接试图推动更多的转化或收入。

现在，这并不意味着这些策略在使用时无法推动更多转化。 事实上，我们的一位客户通过在其中一个广告系列中改用最大化点击策略，在 3 周内的转化次数增加了 300%，而每次转化费用减少了 64%。

但这些出价策略并不是有意为追求转化而设计的，所以当我们看到转化的提升时，它与该策略试图做的事情相辅相成。 （这对我们来说仍然非常有效，所以没有人抱怨。）

让我们更深入地研究这些策略。

此策略试图在您的预算范围内为您争取最多的点击次数。 它对于增加网站访问量、降低 CPC 和提高点击率 (CTR) 确实非常有用，但正如我们所说，它根本不专注于推动转化。

但是，有时什么会导致更多的转化？ 你明白了——更高的点击率。

最大化点击有时也会提高展示次数份额，这可以带来增加转化次数的互补优势。

如果您担心成本，最大化点击次数的一个特别好的功能是您可以设置最高每次点击费用出价或出价上限，以表示您不想为点击支付超过 X 的金额。 （请注意，您应用的任何设备或位置出价调整都可能会导致一些点击超出您的出价上限。）

这种策略的另一个好处是学习期往往很短，因为点击比转化更容易获得。

这不是一个以转换为重点的策略，但它仍然有它的好处。

此策略的目标是在您的每日预算内达到或超过您的目标展示次数份额目标。 您的展示次数份额是您实际获得的展示次数除以您可能获得的数量的百分比。

您可以选择使用此策略针对一些不同的事物。 您可以设置目标总体展示次数份额（页面上的任何位置）、目标页面顶部展示次数份额（页面顶部的任何位置）或目标绝对顶部展示次数份额（页面上的第一位）。

这种策略也不是试图推动转化，但正如我们有时看到的那样，一个在展示份额上苦苦挣扎的帐户可能会在转化率上苦苦挣扎。 因此，当展示次数份额和您的转化率都非常低时，这可能是尝试提高 IS 的好策略，并且可能会在次要提高转化率。

您需要根据过去 30 天的平均展示次数份额设置一个切合实际的展示次数份额目标，并逐步提高它。

您还可以设置每次点击费用的最高出价限制，我们强烈建议您这样做。 有时，在尝试增加展示次数份额时，每次点击费用可能会有些失控，尤其是在您追求绝对顶部时。

如果您想要一个非常简短的答案，那就是：这取决于。

这正是我们都喜欢听到的，对吧？ 好吧，好吧，在你生我的气之前，让我给你更多的背景信息。

在决定要尝试的出价策略时，您的目标至关重要，因此您需要根据您的帐户现在的位置来决定什么对您的业务最重要，以及什么最有意义。

例如，如果您是一家电子商务企业，并且您的首要任务是以更少的支出获得更多的收入，那么您可能需要考虑尝试目标 ROAS 出价。

如果您想尽可能多地增加转化次数，并且这样做的成本不是那么重要，那么您可能需要尝试最大化转化次数。

另一方面，如果您想为每次转化支付更少的费用以尝试获得更多预算，则可以选择目标每次转化费用。

同样，您的数据就是许多这些策略的一切。

尝试目标每次转化费用出价的想法很棒，但如果您设置的所需每次转化费用目标远低于您帐户的历史平均水平，或者您的预算不够高，您可能会完全停止效果。

理想情况下，tCPA 出价需要您的每日广告系列预算至少是您的 CPA 目标的两倍，才有机会获得成功。 因此，如果您的每日预算为 40 美元，而您基于广告系列平均值的 CPA 目标为 300 美元……您会发现这是行不通的。

您可能想尝试“最大化转化”，但如果您没有转化数据，您可能会停止性能，或者不小心给 Google Ads 开绿灯，让其不受限制地出价——除非它不知道是为了什么。

您的选择取决于您作为企业的优先级，因此请先确定这一点，然后检查您的帐户所在的位置，看看哪些是实际可行的。

那不是很好吗？ 事实是，广告中没有一粒神奇的药丸。 帐户健康和整体成功是许多活动部分的组合，例如正确的转化跟踪、单一关键字广告组 (SKAG) 或定位正确的受众等等。

更不用说，如果没有一点再营销来抓住原本失去的机会，大多数提高转化率的策略都不是真正完整的。

智能出价策略在许多帐户的性能方面取得了令人难以置信的进步，但它们并不存在于孤岛上，也不是每个帐户的“自动修复”。

正如所承诺的，现在是时候分享我们的秘密武器了。

每个广告商都应该注意最后一件事，那就是组合竞价策略。

“组合出价策略是自动化的、目标驱动的出价策略，可帮助您优化多个广告系列的出价。”

例如，您可以创建一个在所有广告系列之间共享的 tCPA 出价策略，而不是逐个广告系列使用单独的 tCPA 出价策略。

如果您的广告系列具有相同的 CPA 目标，这很容易，因为现在您的智能出价策略拥有更多可供算法学习的汇总数据，这为您的广告系列提供了额外的优势：体验。 拖过学习阶段？ 好吧，现在你已经征服了它。

要更详细地了解投资组合竞价，请查看此内容。

现在，我们将为您简要介绍如何设置一个。

以下是使用组合出价策略的最佳时机的示例：

假设您是一所在线大学，并且您的 Google Ads 帐户的广告系列按不同类型的文凭课程分开。 单独使用智能出价策略时，没有一个广告系列非常成功。

如果每个广告系列都有相同的 CPA 目标，那么您可以使用组合出价策略来稍微提升算法。

按照以下步骤很容易上手：

点击 Google Ads 右上角的“工具和设置”，找到名为“共享库”的部分。 点击“出价策略”。

点击蓝色的“+”按钮创建一个新的投资组合竞价策略。 然后，选择您要使用的策略。

在本例中，我们将选择目标每次转化费用。

尽管目标每次转化费用将逐个广告系列淘汰，但谷歌预计其在组合竞价中的可用性可能会持续更长时间。

输入您的策略名称，然后选择您希望将其应用到的广告系列。 如果您的广告系列尚未制作或尚未准备好，您可以跳过此步骤，然后在广告系列设置中再次应用该策略。

然后，设置您的目标每次转化费用。

最后，点击“高级设置”。 您可以在此处设置最高 CPC 限制，这对于使用 tCPA 策略的成本控制来说是一个巨大的优势。 逐个广告系列使用 tCPA 广告系列时，该功能不可用。 您只能在组合出价中使用 tCPA 来做到这一点。

您也可以设置最低每次点击费用限制，但我们不倾向于这样做。

就是这样。 现在，您的广告系列可以与相同的 CPA 目标捆绑在一起，而不是将出价策略细化到每个广告系列中，这意味着您可以更快地学习。

既然您知道了我们的秘密武器，就剩下一件事要做——让它发挥作用。

如果您现在正在使用人工出价，那么管理您的出价可能会比您想要的更多。 很可能你有一百万零一件比这更好的事情要做。 更不用说，您的出价变化如此之快，以至于您可能已经厌倦了落后的感觉。

现在，您已经熟悉了自动和智能出价的世界，您非常熟悉它的内部运作、优缺点，并且您已经制定了您的选择。 如需更深入地了解自动出价策略以及如何让它们为您服务，请查看我们的博客，12 种较新的 Google Ads 出价策略以获得更多流量 [2021 年更新]。

请记住，智能出价是否真的是满足您需求的正确选择将取决于您的目标和您的帐户状态，而这不是盲目的。

但是，说实话，一旦你对想要尝试的策略有了一个想法，剩下要做的就是测试、测试、测试。 一旦您掌握了窍门，就可以通过我们的博客 Google Ads 出价调整：更多控制以获得更多转化，进一步提高您的转化提升技能。