当今专业服务公司的数字内容战略

推销您的公司的最佳方式是什么？

虽然这听起来像是一个棘手的问题，但最近的研究已经产生了切实可行的答案，可以帮助公司做出更明智的营销决策。 这些发现的一个显着主题是，每家专业服务公司都需要一个数字内容策略来解决现代买家寻求专业建议和服务的方式。

许多传统的、“行之有效的”营销技术（想想赞助、面对面的网络活动、印刷广告、贸易展览）不再产生足够的结果来维持不断增长的实践。 即使是接受在线营销的公司也经常做错事，浪费宝贵的时间和金钱。

那么你应该如何营销你的公司呢？ 你应该在哪里花费你的营销预算？

在我们解决这些问题之前，我们需要了解买家在当今市场上的行为。

转型中的市场

人们寻找和选择专业服务的方式正在迅速改变。 这种转变对像你们这样的公司应该如何进行营销具有真正的影响。

例如，今天的服务购买者要求推荐的频率低于过去。 事实上，推荐人在五年内下降了 16%。 这意味着万能推荐——几十年来商业发展的圣杯——随着商业世界的发展而开始失去其首要地位。

今天的买家还表示，他们对专业服务的重视程度提高了 33%。 他们说这些服务比以往任何时候都更重要（增加了 56%）。 与此同时，客户对其专业服务公司的忠诚度降低（下降 20%）。 （来自买家大脑内部的数据，第三版研究报告。）

这是怎么回事？

随着更年轻、更喜欢科技的一代进入公司的买家和影响者角色，他们带来了不同的行为和期望。 他们习惯于在家中使用 Google 和社交媒体工具，来到工作场所时期望在网上找到有价值的免费建议，以及一系列易于找到的购买选择。 他们还使用这些工具来审查他们的购买选择——查看潜在供应商的网站，并在社交媒体上询问同行的意见和经验。

数据显示，买家越来越多地在网上搜索与业务相关的见解和帮助——他们的搜索速度比一年前高出 66%。 随着数字工具在满足买家期望方面做得更好，这些趋势很可能会持续到未来。

为了应对不断变化的买家行为，公司需要采用深思熟虑的数字内容策略——在这些精通技术的人的买家旅程的每个阶段都能接触到这种策略。

但我们所说的“数字内容策略”到底是什么意思？

定义数字内容策略

数字内容策略是一项计划，可帮助企业创建和分发数字内容以接触新受众、建立更大的可信度、产生更多潜在客户并实现其整体战略营销目标。 该计划将公司与越来越多的潜在买家联系起来，这些买家正在使用数字工具并在线寻求解决他们的业务挑战。 通常，它是更大的内容营销策略的一部分，其中还包括非数字策略，例如公开演讲和写书。

数字内容可以采取多种形式，例如博客文章、在线文章、网络研讨会、教育视频、在线教程、课程和播客。 由于内容的制作可能很耗时，因此许多策略仅包含这些选项的一个子集。

然而，数字内容策略不仅仅是内容片段的集合。 策略还规定了这些作品将解决哪些主题、它们的制作频率、它们如何暴露给适当的受众以及每条内容如何潜在地将消费者转化为业务线索。

为什么数字内容很重要

今天的买家越来越多地上网寻找他们的下一个专业服务合作伙伴。 虽然在某些情况下，这意味着他们在网上搜索他们的问题并且谷歌返回了一份可能的供应商列表，但从一个问题到另一个问题的解决路径往往更长且不那么直接。

专业服务销售可能需要数月或数年才能发展。 当企业遇到不那么紧迫的问题时，他们往往会分配更少的资源——经常上网研究问题和潜在的解决方案。 在此过程中，他们会遇到网站、博客和免费的教育材料，这些材料将他们的问题放在上下文中，并描述了各种解决方案。 一些消费者会发现他们非常信任的专业知识来源，因此他们会一次又一次地返回以获取更多信息和建议。 这种行为是数字内容策略如此有效的原因。

随着时间的推移，这些回头客（我们使用“消费者”一词而不是“读者”，因为他们消费的内容可能是文本、视频或音频）开始依赖并信任他们的信息源。 当业务挑战最终变得紧迫时，他们会立即想到一家公司——他们已经关注了数月或数年的公司。

铰链研究所的研究表明，最成功的公司通常在其营销策略中使用数字和传统工具的组合。 然而，这种混合越来越有利于数字技术。 图 1 显示，许多最常见的传统营销技术都有数字等价物。

图 1.数字策略（绿色）通常有传统营销策略（蓝色）

高绩效公司正在转向数字化，因为他们了解他们的买家。 如今，近 70% 的买家表示他们使用数字渠道来研究他们的业务问题（见图 2）。

图 2.潜在买家将使用数字或传统渠道来研究业务挑战

他们正在以相似的比例使用数字技术来评估专业服务公司，以便他们做出明智的决定（见图 3）。

图 3.潜在买家将使用数字或传统渠道评估服务提供商

这些数据的影响是巨大的。 绝大多数专业服务买家正在使用数字渠道和工具来寻找他们的供应商候选人，然后再次使用数字工具对其进行评估。 如果你的公司在这些渠道中不可见——而且你没有传递买家想要听到的信息——你将处于严重的竞争劣势。

数字是今天和明天的营销媒介。 那些认为一切都没有改变的老牌公司将面临巨大的冲击。

现在，您可能想知道数字内容策略的内容是什么？ 你如何创建一个？ 这就是我们接下来要深入探讨的内容。

数字内容策略的组成部分

定义您的业务目标

每个业务战略都必须从您的目标开始，您的数字内容战略也不例外。 如果你今天没有明确的目标，你应该问问自己你想改变你的业务。 这里有几个问题可以帮助您入门：

• 我们需要更多优质的潜在客户吗？
• 我们是否想将业务范围扩大到新的地理市场？ 还是我们想在当地建立市场份额？
• 我们的声誉需要提升吗？
• 我们是否希望摆脱商品定价并为我们的服务收取额外费用？
• 我们是否想发展我们的业务并以一组不同的服务而闻名？
• 我们是否正在努力发展我们的业务？ 还是我们专注于提高利润率？

无论您的业务目标是什么，您都可以使用它们来确定您的战略，并帮助您确定某个特定的决策、技术或工具是否会让您更接近目标。 有了这些目标，您还可以更好地了解需要监控的指标和结果。

研究你的听众

为了提供有效的数字内容策略，您需要制作潜在客户真正关心的内容。 除了读心术，只有一种可靠的方法可以深入他们的头脑：对你的听众进行研究。

在 Hinge，我们了解到大多数公司对其客户不断变化的需求知之甚少。 然而，通过开展研究，他们可以了解哪些问题在今天很重要，客户在不久的将来会担心哪些问题，以及他们希望您提供哪些服务。

现在，并不是所有的研究都是一样的。 您需要预先决定您将进行哪种类型的研究以获得有用的见解。 为了了解您的受众，我们只推荐两种类型的研究：

1. 调查。 量化市场研究之王。 虽然纸质调查还没有完全消亡，但今天的大多数调查都是在线进行的。 在线调查平台使您能够根据主题的响应方式来分支您的问题、随机化问题的顺序、发送自动邀请和提醒，以及其他有用的工具。
2. 采访。 现场采访是定性研究的黄金标准，这是有充分理由的：它们让采访者可以提出后续问题，并在有更多需要学习的时候更深入地挖掘。 与标准的基于文本的调查相比，受访者倾向于给出更详细和细致入微的答案。 虽然您可以亲自进行面试，但通过电话（或视频会议）进行面试更为实际。

如果您负担得起面试路线，我们鼓励您这样做。 虽然比在线调查更昂贵，但个人访谈会产生最高质量的信息。 但调查也可以产生大量有用的数据。 为了两全其美，请同时使用这两种技术——您可以获得大量样本并提取深入的定性见解。

你应该研究谁？

在研究过程中，您应该与谁交谈？ 考虑接触这三个主要受众：

1. 当前客户。 在这个群体中，想想你需要听到哪些角色、行业或其他细分市场。
2. 影响者。 这些人对最终的选择决策有重要的投入，但不是最终的决策者。
3. 推荐来源。 这些人向潜在买家推荐公司。 请记住，他们可能与您的客户在不同的行业工作（例如，律师经常向他们的客户推荐会计师，反之亦然）。

谁应该进行研究？

虽然您可能想通过自己进行研究来降低成本，但有充分的理由聘请外部公司或专业研究人员为您做这件事。 首先，你的客户不想伤害你的感情，所以他们可能对你不够诚实，或者试图告诉你他们认为你想听什么。 其次，您可能不具备充分利用研究的技能。 一个熟练的面试官可以从一个主题中哄骗出数量惊人的有价值的信息，并且她知道如何在必要时探索更深入的见解。 第三，设计一份统计有效的问卷并理解您收集的所有数据需要技巧。 很容易产生误导性的结果。

你应该问什么问题？

您可以决定在您的研究中涵盖一系列主题，但您应该在问卷中包含一些特定主题：

• 您的客户今天面临哪些挑战？ 他们对未来的担忧是什么？
• 当他们需要与业务相关的信息时，他们会转向哪里？ 他们读什么？ 他们看什么？ 他们参加什么活动？
• 他们在服务提供商中寻找什么？ 他们如何选择一个而不是另一个？

确定您将拥有的问题

制作高质量的内容很难，您不能浪费宝贵的时间。 相反，您需要一个策略来帮助您决定要写什么。 您应该首先寻求指导的是您的受众研究。 如果你做得对，它应该指出你的目标受众感兴趣的问题和挑战。

我们通常建议公司确定他们将撰写和谈论的两到五个大问题。 问题不能太宽泛以至于缺乏焦点，但也不能太窄以至于你很快就会用尽探索的角度。 如果你的一些问题——或者你对它们的看法——是非常规的或有争议的，那就更好了。 如果可能的话，试着找到那些还没有被广泛报道的主题，这样你的声音就有机会被听到。 请记住，您的问题不必是常青树。 例如，您可能决定写几个月的时间来讨论一个新兴的行业挑战。 一旦挑战得到解决或从公众视野中消失，您可能会决定继续处理其他问题。

以下是一些示例问题：

对于建筑公司：

• 高等教育设计新趋势

对于人力资源公司：

• 在收缩的就业市场中吸引顶级行政人才

对于管理咨询公司：

• 高管可以从冠状病毒中学到什么

对于工程公司：

• 工程对抗灾难

这些问题为公司提供了足够的空间来制作数十篇博客文章、文章和网络研讨会。 同时，它们的想法足够紧凑，以至于人们很容易将它们与特定的公司联系起来：“哦，他们是能够抵御飓风和地震的工程建筑专家。”

深入研究关键字研究和搜索引擎优化

任何数字内容策略的核心原则之一是让您的内容在在线搜索中可被找到。 为此，您至少需要具备搜索引擎优化 (SEO) 的基本知识。 （如果您有兴趣，可以在 Moz 找到出色的 SEO 入门。）您需要研究与您的专家问题相关的 SEO 关键字列表（请参阅上一节）。 您将使用它们来开发每个问题下的特定主题。 换句话说，您需要首先为目标受众开发内容，但您需要牢记 Google。 例如，您会将关键字（或变体）合并到您的博客文章标题中，并在正文中使用它们。 虽然关键字只是 SEO 的一小部分，但它们是直接影响您所写和谈论的内容的关键组成部分。

决定如何打包您的内容

正如我之前提到的，您可以制作多种格式的内容。 但哪些适合您？ 内容分为两大类，为了吸引新人并将他们转化为潜在客户，您需要同时解决这两个问题：

1. 流量内容：简短、频繁发布的内容（例如博客文章）用于吸引定期、持续的流量到您的网站。 它对所有人开放。
2. 优质内容：更多实质性、更高价值的可下载内容（如执行指南或研究报告）用于产生潜在客户。 这种类型的内容通常是免费的，但需要填写表格才能访问。

以下是一些比较流行的内容类型的列表。 请注意，有些内容可能属于任一内容类别，具体取决于它们的感知价值和定位方式。

流内容

• 博客文章
• 网络研讨会
• 播客
• 电子通讯
• 教程
• 视频

优质内容

• 行政指南
• 网络研讨会
• 电子书
• 研究报告
• 白皮书
• 演示
• 视频
• 培训班
• 教程

至少，您将需要一个博客和一个有价值的内容。 这为您提供了一个发布流内容（博客文章）的地方以及可用于将最感兴趣的读者转化为潜在客户的优质内容（响应博客文章中的提议，读者填写表格以下载内容）。

您如何处理这些潜在客户取决于您的策略。 大多数公司将跟进推广其他相关内容的电子邮件，鼓励消费者保持参与并再次返回以获得更多专业内容。

制定内容日历

内容策略失败的最常见原因是人们分心并且从未完全实施它们。 我不会撒谎：数字内容战略需要承诺。 让自己保持诚实并保持正轨的一种方法是制定详细的日历，指定您在任何一天要做什么。 这样规划可以让你设定一个节奏，这样你就可以养成在某些日子开发内容、在其他日子进行推广活动等的习惯。

日历还可以让您提前计划要撰写或谈论的主题。 例如，如果您正在写博客，您可以将博客文章的确切标题插入日历中——到了写作的时间，您就可以开始了。

在 Hinge，我们使用 Excel 电子表格作为我们的内容日历，但如果对您更方便，您可以使用数字日历（甚至是纸质日历！）。 无论您使用什么工具，都不要跳过这个关键步骤。 如果你有一个详细的计划来衡量你的进步，你只能对自己负责。

推广您的内容

一旦你制作了一段内容，与世界分享它是很重要的。 如果您使用 SEO，您可以被动地执行此操作 - 等待 Google 为您的帖子编制索引并最终交付读者。 但是，如果您也积极推广它，您可能会取得更大的成功。 您可以通过以下几种方式做到这一点：

电子邮件营销。 将您的最新帖子或优质内容推广到您的电子邮件列表。 如果您没有电子邮件列表，您的数字内容策略将帮助您建立一个。 这是一个电子邮件营销指南，可帮助您入门。

社交媒体。 LinkedIn 和 Twitter 是与关注者分享最新内容的理想工具。 您还可以在 LinkedIn 平台上发布内容以吸引新的受众。 查看此 LinkedIn 指南以获取更多信息。

客座出版。 寻找机会为外部出版物和博客写作。 您不仅可以将您的想法展示给新的受众，还可以链接回您的博客或网站上的内容。 这些所谓的“反向链接”可以为您的内容在 Google 中提供强大的推动力。

衡量你的结果

每个策略都应指定您将如何衡量成功。 您跟踪哪些指标将取决于您在策略中选择的目标和技术。 例如，如果您正在寻找更多潜在客户，您将需要跟踪合格和不合格的潜在客户。 您还可以跟踪付费内容下载和联系表格填写。

如果您正在尝试建立知名度和覆盖范围，您可能会随着时间的推移跟踪自然网络流量、您排名的关键字数量、哪些关键字在 Google 的第一页上排名、新潜在客户的位置、您获得了多少访问者博客和其他与可见性相关的指标。

你的团队应该定期检查你的指标——每周或每月是常见的节奏。 不要忘记监控您的团队对内容日历的关注程度。 这种社会压力通常是让每个人都保持积极性和正轨的最佳方式。

如果您发现任何问题——某个特定策略没有产生可接受的结果——请不要犹豫尝试其他方法。 毕竟，这是您衡量结果的最终原因。 任何战略都不应该一成不变。

你的下一步行动是什么？

专业服务的购买者正在迅速而无情地转向一个不那么个人化但更方便的数字市场。 对于许多公司来说，进行这种转变既困难又痛苦——而且数量惊人的公司还没有开始。

但数字内容战略也可以开辟无数新机遇。 公司可以使用教育内容来展示他们的专业知识，并在不离开家乡的情况下建立重要的国内或国际追随者。 在某些情况下，潜在客户会仅仅根据他们通过内容培养的声誉来雇佣一家公司。 这才是真正的力量！

如果您的公司还没有采取数字内容暴跌，那么没有比现在更好的时机了。 人们渴望像您这样的专业知识。 通过免费赠送一部分，您可以建立忠实的追随者，并在未来几年结出硕果。