如何建立一个内容生态系统，将您的品牌从市场旁观者转变为市场领导者

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为什么这么多营销人员难以证明内容营销的价值？ 以我的经验，问题通常始于如何创建能够产生价值的内容的歧义。

到目前为止，很明显几乎任何人都可以发布内容。 但是，在网络上分散资产与创建可推动业务增长和大规模影响客户的互联内容体验之间存在着巨大的差距。

最近，在一次客户圆桌会议上，我们听到两位营销人员可以就此主题撰写本书，他们谈到了改变其品牌的内容方法以及这些努力的一些可衡量结果：

• 缩小有机和付费 MQL 之间的差距；

• 深化网站和产品参与；

• 产生显着的自有观众增长；

• 为更具咨询性的销售策略增加价值。

名单还在继续……

这些营销人员来自不同规模的公司，他们的团队组织方式不同，但他们描述组织中关键转变的方式基本相同：

当营销停止生产资产并开始构建内容生态系统时，事情就发生了。

考虑差异：

以资产为中心的营销本质上是被动的。 起点通常看起来像：接收（通常是紧急的）内容请求，满足该请求，继续前进。 一些品牌甚至拥有完善的票务系统来实现这一过程。

结果？ 一种错误的生产力感； 团队忙于完成离散的活动和请求； 以及相对较小且短暂的内容“获胜”。

另一方面，以生态系统为中心的营销是由主动规划驱动的。 每条内容都是有目的地创建的，以推进更大的、记录在案的品牌议程。

在这种情况下，营销团队在一组一致的品牌支柱中创建符合受众需求的内容。 因此，相关资产可以以无限的方式连接和销售。 总的来说，内容建立了市场权威，并从许多端点为品牌开辟了一条清晰的道路。

生态系统需要基础设施。 在 Skyword，我们在内容生态系统模型指南中深入探讨了内容基础设施的样子。

但在这里，我想谈谈以生态系统为中心的组织所具备的一些品质，这些品质结合起来构成了他们成功的秘诀。

单曲集

内容是帮助品牌与客户建立联系的工具。 但它也为品牌内的许多人服务。 产品线索、品牌营销人员、销售人员等往往对创建什么内容有不同的看法。 没有人是错的，但未经检查，这很快就会导致内容混乱和信息混乱。 无论是讲述品牌的宏观故事还是解决方案的微观故事，以综合体验大放异彩的品牌都忠于一组主题主题和品牌支柱。 对 Bumble 来说，这是约会、职业网络和友谊； 对于 Salesforce，它是领导力、转型和客户参与度。 这意味着每项资产都源自并梯级到一个总体主题矩阵； 品牌始终将自己与特定的专业领域联系在一起； 每一条内容都在不断强化品牌在这些领域的权威。 从同一个歌本中唱歌对于消除噪音并将自己定位为一个强大的整合品牌至关重要。

内容营销

“如果一棵树倒在森林里而周围没有人听到它，它会发出声音吗？” 对于未与其他内容有任何链接或集成的已发布资产，也可以提出同样的要求。 尽管如此，“如果我们创造了它，他们就会来”的心态充斥着内容营销。 你如何确保你的内容从货架上跳下来，而不是在空虚中萎靡不振？ 把它推销出去。 将其连接到相关内容以使其更容易被发现。 重新利用它并将其作为资源嵌入，以支持您网站不同区域的不同体验。 调整它以适应您的受众所在的各个渠道的相关性。 而且，重要的是，将价值衡量标准扩展到个人绩效指标之外，以包括作为更大整体的一部分强化的一项内容的多少体验。 这就是你如何用更少的资产赢得更大的胜利。

均衡的一餐

营销团队可以在一个又一个活动中消耗所有精力来推动需求。 伟大的品牌通过始终在线的内容和使用活动在特定时间点捕获不成比例的声音份额，投资于成为其市场中持久的声音。 这是品牌发展势头的关键：停止让您的客户在广告系列之间缺乏内容。 相反，以他们信任、寻找和依赖的内容的稳定节奏，成为他们日常饮食的一部分。 然后，及时发布内容以捕捉市场需求的高峰。 通过这种方式，客户在发现您的品牌时就拥有了一个强大的信息平台，而不是蚕食资产并转向其他资源以获取他们需要的后续信息。

授权内容专家

CMO 并不总是拥有强大的内容背景。 尽管如此，许多人现在认识到内容策略是企业必备的技能。 “数字内容策略师”甚至登上了 LinkedIn 的 2021 年美国增长最快职位报告。 但要建立以生态系统为中心的营销方法，品牌不能只雇佣内容专家并将他们放在组织的一个角落。 这些人需要被授权在品牌内充当变革者。 我们行业的权威人士不断地将内容策略的知识和实践传播到营销团队之外，这可能是成功的最重要因素。 最终统一组织的是人，而不是技术或善意。

做做市商，而不是旁观者

营销格局正在以疯狂的速度变化，这使得生态系统方法现在变得更加重要。 客户对旧的噱头很明智。 他们正在寻找在他们的行业中被证明是领导者、新贵和值得信赖的声音的品牌。

在争夺心智份额的过程中，那些拥有强大的信息网络和独特、统一的观点的人比那些受当今点击次数和活动摆布的人具有巨大的优势。

你今天是哪个品牌？ 你想成为哪个品牌？

艾玛·戈塞特 (Emma Gossett) 在 Unsplash 上的特色图片