Her Şeyin Merkezinde Sosyal Pazarlama, Analitik ve Müşteri: Aaron Kahlow ile Röportaj

Yayınlanan: 2012-08-07

İnternet pazarlaması söz konusu olduğunda her şeyi duyduğunu mu düşünüyorsun? SES danışma kurulu üyesi ve konferans konuşmacısı ve Online Pazarlama Enstitüsü'nün kurucusu Aaron Kahlow (@AaronKahlow) sürpriz unsurunu kullanıyor. Gelecek haftanın konferansından önce Aaron, arama-sosyal sinerjisi üzerine yaptığı oturumla ilgili birkaç soruyu yanıtladı. Geri aldığım yanıtlar, güçlü pazarlama kanallarımıza, bugün moda olan bazı ilerici fikirleri alt üst edecek ve KOBİ topluluğunun dişlerini çekebileceği bir yaklaşımı destekleyecek şekilde bakıyor.

Aaron Kahlow speaking Aaron's Online Marketing Institute, dijital pazarlamanın tüm alanları ve seviyeleri için bir eğitim kaynağıdır. Yıllar boyunca, acı noktalarına çözüm arayan ve sıcak kanaldan, sosyal medyadan yararlanmanın yollarını arayan her türlü işletmenin meydan okuma ve zafer hikayelerini duydu.

Bu bağlamdan bazı sansasyonel ifadeler geliyor. Birkaç öne çıkanlar şunları içerir:

Ortalama bir KOBİ, gerçek zamanlı hiçbir şey için endişelenmemelidir.
Avinash Kaushik'in analitik önerileri, işletmelerin çoğu için geçerli değildir.
Tüketici niyetine karşı tüketici ilgisi, uydurulmuş, yanlış yönlendirilmiş bir yapıdır.

Ve bu ifadeler tek başına kulağa şaşırtıcı gelse de, onları büyük resim bağlamında düşündüğünüzde çok anlamlıdır.

Tüketici İlgisini Artırma ve Tüketici Niyetini Hedefleme

Önümüzdeki hafta SES San Francisco'da Aaron, Sosyal Arama Dinamiğini Etkinleştirme adlı oturumun bir parçası olacak. Sitedeki oturum açıklaması, "Arama pazarlamacılığı tamamen tüketici amacından değer sağlamakla ilgiliyse, sosyal medya, tüketici ilgisinden değer sağlamakla ilgilidir" diyor. Bu yüzden Aaron'dan niyet ve ilgi arasındaki sinerjiyi ve ikisi arasındaki farkı tanımlamasını istedim. Onun tavsiyesi? (Vurgu eklenmiştir.)

"Bazen bu uydurulmuş fikirlere gülüyorum. Geçmişten gelen analitiklere, kumdaki ayak izlerine karşı basit ve çok daha güçlü uzaktan kullanılabilirlik çalışmalarına bakarak doğrulanamayan varsayımlara dayanmaktadır. Bir benzetme, kumdaki ayak izlerinin yönüne ve boyutuna bakarak, birisinin sörf mağazasına, taco standına giderken sahilde yürüyüşe çıkıp çıkmadığını veya sadece rahat bir yürüyüşte olup olmadığını anlayabiliriz. Zamanın %50'sini doğru tahmin edebilirsiniz, ancak %100 değil ve bu sadece tahmindir. İlgiye karşı niyet, insan düşüncelerini tanımlayan sıfatlardır. Daha çok satın alma yolları üzerinde odaklanmayı ve pazarlamaya geri dönmeyi tercih ederim. 101. Sosyalliğin çoğu, akışta görüldüğünüz, akıllıca bir şey için hatırlandığınız ve tüketiciyle kısa süreli de olsa bir ilk etkileşime sahip olduğunuz bir farkındalık oyunudur. arama, son kullanıcı için önemli olan bir şeyi ve elbette çoğu durumda bir kullanıcının sonunda satın alacağı bir şeyi araştırma hedefinin %97,2'si (baktığım son araştırma parçası diyor) vardır.

Bu nedenle, daha rahat bir farkındalıkla sosyal akışta olmak ve Google'da daha odaklı kasıtlı bir yolda bulunmak, kişinin maksimum satış potansiyeli elde etmesini sağlar. Ayrıca, arama sonuçlarınız inceleme, yorum vb. ise, anlaşmayı elde etme şansınız daha da yüksektir (%32). Tüketiciler, üçüncü taraf incelemelerine, sözde bağımsız gazetecimize ve çoğu arkadaşımıza güvendiğinden daha fazla güveniyor.”

Aaron'ın İnternet pazarlamacılığına yaklaşımı, tüketicilerin zihinlerini okumak değildir. Bunun yerine, işletmelere güçlü yönleri için sosyal ve arama kanallarını kullanmalarını , sırasıyla marka bilinirliğini artırmalarını ve dönüşüm sağlamalarını tavsiye ediyor. Analitiklere bakmayı ve bir ziyaretçinin niyetlerini kumdaki ayak izlerine bakmaya benzetmeye çalışıyor. Cesur bir ifade.

Peki ya analitik? Aaron, İnternet pazarlamacılığı için en iyi etkiyi sağlayacak analizlere bakmanın yolunun ne olduğunu düşünüyor? Kumda ayak izlerinin peşinden koşma, müşterilerimiz hakkında hikayeler uydurma ve verilerin küçük ayrıntılarına kapılma zihniyetinden nasıl kurtuluruz?

Veri Tufanının Yanlış İkilemi

Aaron'a verilerde boğulmama ve mevcut ölçümlerde gerçek değeri görme konusundaki düşüncelerini sordum. Ne de olsa birkaç konferansa katılın ve muhtemelen analitik gurusu Avinash'ın veri kusmasına kapılmamak konusunda uyardığını duymuşsunuzdur. Aaron'ın yanıtı (yine, vurgu benimki):

“Birincisi, Avinash'in işin ve genel pazarlama çalışanlarının %90'ı için orada gerçekten neler olup bittiğine dair iyi bir kavrayışa sahip olduğunu düşünmüyorum. Veri tufanı gerçektir, ancak yalnızca Analytics'te haftada 2 saatten fazla zaman harcayanlar bu zorluğun üstesinden gelebilir. Sonuç olarak, çıkmaza girmeme sorununun cevabının en basit olduğuna inanıyorum: ne olduğuna karar verin bu, web sitesinin/dijital reklamların yönlendirmeye çalıştığı kuruluş için önemlidir. Ardından küçük bir rol oynama yapın ve 2 veya 3 eylemi anlayın (belirli bir sayfaya tıklamak bile yeterli olur) ve ardından bunları izlemeye başlayın. Bu tür bir planlamaya ve haftalık olarak gözden geçirmeye karar verdiğinizde, ancak o zaman veri baskınından endişe duyarız. Şimdi, sofistike bir dijital pazarlamacıysanız, evet, dijital pazarlamadaki her şeyde olduğu gibi veri sorunlarınız var ve daha fazlası, başarı için çok fazla fırsat var, bu sadece bir öncelik meselesi. Başa çıkmanın en zorlayıcı yollarından biri Aşırı veri yüklemesi, dışarıdaki büyük veri konuşmalarına ipucu vermeye başlamaktır. Farklı veri kümelerini (dahili veya harici olarak) tek bir birleşik veritabanı ve profile eşlemek ve bunları Web analitiği verilerinizle ve hikaye ve veri akışıyla çapraz ilişkilendirmek gibi şeyler, hepsi tek bir filtreden geldiği için çok daha kolay hale gelir.

Bunların çoğu, tahmine dayalı analitik gibi yerlere düşecektir (buradaki gerçek guru olan küçük kız kardeşim Amanda Kahlow'dan bariz bir şekilde fikirlerini çaldım, çünkü o aslında iş sorunlarını çözüyor, sadece sahip olduğumuz tüm sorunları sabun kutusuna koymakla kalmıyor). CRM verilerinizi almak, bunu analitik verilerinizle eşleştirmek ve ardından bunu (Demandbase, Bizo birkaç isim) site dışı kişileri belirlemenize ve kimin ne zaman, neden ve ne satın aldığına ilişkin yanıtlar almanıza yardımcı olması için üçüncü taraf bir kaynakla eşleştirmek gibi şeyler. nerede. Ve bunun ötesinde bazı gerçek cevaplara ulaşmak için tahminde bulunmak.

Şimdi, sosyal verilerle ilgili ilk sorunuzu yanıtlamak için, yukarıda açıklanan şekillerde yerinde analizlerinizi kullanmak ve bunlarla uyumlu hale getirmek için başka bir veri kümesidir. Bu nedenle, son tavsiye, eğer %1'lik bir kesim iseniz ve veriler tarafından boğulacak kadar karmaşıksanız, tek bir veri kümesine veya tek bir ölçüme takılıp kalmayın, bunun yerine tek bir merkezi veri profilinde birleştirmeye çalışın. Geri kalanımız için, kararlı bir şekilde ölçmeye başlamamız gerekiyor, nokta. Ve Avanish'e bir darbe yok, Analytics'in önemini öne çıkararak sektöre büyük bir iyilik yapıyor."

Gerçekçi Olmayan Gerçek Zamanlı Pazarlama

Bu noktada Aaron'ın benimsenebilecek pazarlama yaklaşımları açısından büyük markalar ve KOBİ'ler arasında bazı net ayrımlar yaptığını fark ettim. KOBİ'ler genellikle daha küçük bütçeler için ayarlanabilecek en yeni taktikler için büyük markalara bakar. Aaron'dan gerçek zamanlı sosyal medya ölçümlerini kullanırken ve gerçek zamanlı veriler tarafından dikte edildiği gibi anında sosyal kampanyaları düzenlerken bazı yönergeler istedim.

“KOBİ'lerin bunu basit, odaklanmış ve gerçekçi tutması gerekiyor. Facebook'ta bir hayran sayfası oluşturmak, LinkedIn'de bir tartışma grubu oluşturmak, çok özel ve alakalı bilgileri tweetlemek ve her şeyden çok, haftada bir blog yazısı yazmak, odaklanmanız gereken şeylerdir. Var olun, bulunun, yerelleştirmeye odaklanın. ya da görülmesi gereken çok özel alanlar ve hiçbirimiz KOBİ'lerin Olimpiyatlarda bir TV reklamının mümkün olduğunu düşünerek kendimizi kandırmayacağı gibi, kendini büyük çocuklarla karşılaştırmayalım.

Bir KOBİ olarak yapabileceğim TEK gerçek zamanlı çaba, Twitter'da nişleri ve yerellikleri için trend olan şeyleri takip etmek ve tweet'lenen bir blog gönderisine sahip olmak ve ayrıca diğer iyi içerikleri RT'lemek, mücadelenin önünde kalmak olacaktır. Ancak çoğu işletme için gerçek zaman bir GERÇEK değildir.”

Halk İçin, Halk Tarafından

Peki şimdi anladık mı? Arama ve sosyal pazarlamanın fırsatları, stratejileri ve taktikleri hakkında defalarca konuşurken, onu fazla düşünüyoruz. Veriler arasında boğulurken veya farklı sosyal kanallar için kampanyalar geliştirirken, temel konulara geri dönün. Müşterilerinize sitenizde yaptıklarını neden yaptıklarını sorun. Kaynağa, insanlara dönün. Aaron'a, sosyal medyanın işleri için neler yapabileceğini öğrenmek için insanları SES ve OMS gibi konferanslara çeken şeyin ne olduğunu sordum…

"Ah en sevdiğim soru. Sosyal medya hepimizi tek bir ana nedene çekiyor, HEPİMİZ KULLANIYORUZ. Hepimizin Facebook sayfaları, LinkedIn profilleri var, ürünlerle ilgili UGC gönderileri yazıyor veya okuyoruz… bu yüzden insan davranışı düzeyinde içimize yerleşmiş durumda. Ve bazılarımız için, bu insan davranışı en büyüleyici şeydir, çünkü artık sadece arama ile yaptığımız gibi alıcı davranışındaki paradigma değişiminden bahsetmiyoruz, aynı zamanda genel davranışta, özellikle de iletişim kurma şeklimizde temel değişikliklerden bahsediyoruz. Facebook duvarlarında bireyselliğimizi ifade ediyoruz, konuşmaktan çok birbirimize IM, mesaj ve mesaj gönderiyoruz. Ve biz sadece sosyal medyayı bilgiyi filtrelemek için bir araç olarak kullanıyoruz. Dolayısıyla, insan davranışının pazarlamacı veya reklamverenin en yüksek metriği olan Dikkat Süresi ile olan sosyal bağlara olan ilgi. Eğer bunun bir parçası olabilirsek, insanların belirli alanlarda ne kadar zaman harcadıkları hepimiz için büyük ilgi uyandırıyor. Ve şimdi insanların Facebook'ta TV izlemekten daha fazla zaman harcadıklarını gördüğümüzde, bu gerçekten ilginç hale geliyor ve kaynağından bağımsız olarak bu ilgi akışında olmak için büyük dolarlara ve derin düşüncelere değer."