Marketing social, análise e o cliente no centro de tudo: entrevista com Aaron Kahlow

Publicados: 2012-08-07

Pense que você já ouviu tudo quando se trata de marketing na Internet? Membro do conselho consultivo da SES e palestrante da conferência e fundador do Online Marketing Institute, Aaron Kahlow (@AaronKahlow) usa o elemento surpresa. Antes da conferência da próxima semana, Aaron respondeu a algumas perguntas sobre sua sessão sobre sinergia social de busca. As respostas que recebi de volta analisam nossos poderosos canais de marketing de uma forma que subverte algumas ideias progressistas em voga hoje, favorecendo uma abordagem na qual a comunidade SMB possa se aprofundar.

Aaron Kahlow speaking O Aaron's Online Marketing Institute é um recurso educacional para todas as áreas e níveis de marketing digital. Ao longo dos anos, ele ouviu as histórias de desafio e triunfo de todos os tipos de empresas que procuram soluções para seus pontos problemáticos e maneiras de aproveitar o canal quente, a mídia social.

É desse contexto que surgem algumas declarações sensacionais. Alguns destaques incluem:

O SMB médio não deve se preocupar com nada em tempo real.
As recomendações de análise de Avinash Kaushik não se aplicam à maioria das empresas.
A intenção do consumidor versus o interesse do consumidor é uma construção inventada e equivocada.

E embora essas declarações possam parecer surpreendentes sozinhas, elas fazem muito sentido quando você as considera em seu contexto geral.

Despertar o interesse do consumidor versus direcionar a intenção do consumidor

Na SES San Francisco na próxima semana, Aaron fará parte da sessão chamada Activating the Social-Search Dynamic. A descrição da sessão no site diz: “Se o marketing de busca é sobre entregar valor a partir da intenção do consumidor, o social é sobre entregar valor a partir do interesse do consumidor”. Então pedi a Aaron que descrevesse a sinergia de intenção e interesse, e o ponto de distinção entre os dois. Seu conselho? (Enfase adicionada.)

“Às vezes eu rio dessas ideias inventadas. Muito se baseia em suposições não verificáveis ao analisar análises do passado, como pegadas na areia versus estudos de usabilidade remotos simples e muito mais poderosos, perguntando o 'por que' você fez isso. A analogia seria que, olhando a direção e o tamanho das pegadas na areia, pode-se deduzir se alguém estava caminhando na praia a caminho da loja de surf, taco ou apenas em uma caminhada tranquila. 50% das vezes você pode adivinhar certo, mas não 100%, e é apenas uma suposição. Interesse versus intenção são adjetivos que descrevem os pensamentos humanos. Prefiro me concentrar mais em caminhos de compra e voltar ao marketing 101. Muito do social é um jogo de conscientização em que você é visto no fluxo, é lembrado por algo inteligente e tem um envolvimento inicial, embora passageiro, com o consumidor. pesquisa, há 97,2% (diz a última pesquisa que eu olhei) objetivo de pesquisar algo que é importante para o usuário final e, claro, em muitos casos, algo que um usuário acabaria comprando.

Assim, estar no fluxo das redes sociais de forma mais casual e ser encontrado no Google de forma deliberada mais focada permite garantir o máximo potencial de vendas. Além disso, se os resultados da sua pesquisa forem revisões, comentários, etc., você tem uma chance ainda maior (32%) de conseguir o negócio. Os consumidores confiam em avaliações de terceiros mais do que confiam em nosso chamado jornalista independente e na maioria dos amigos.”

A abordagem de Aaron ao marketing na Internet não é ler a mente dos consumidores. Em vez disso, ele aconselha as empresas a usarem os canais sociais e de pesquisa para seus pontos fortes , aumentando o reconhecimento da marca e impulsionando a conversão, respectivamente. Ele compara a análise de análises e a tentativa de intuir as intenções de um visitante com a observação de pegadas na areia. Uma declaração ousada.

Então e a análise? O que Aaron acha que é a maneira de analisar as análises que produzirão o melhor efeito para o marketing na Internet? Como evitamos a mentalidade de perseguir pegadas na areia, inventar histórias sobre nossos clientes e ficar presos nas minúcias dos dados?

O falso dilema do dilúvio de dados

Perguntei a Aaron seus pensamentos sobre não ficar atolado em dados e ver o valor real nas medições disponíveis. Afinal, participe de algumas conferências e você provavelmente já ouviu o guru da análise Avinash advertir contra ser pego em vômito de dados. A resposta de Aaron (novamente, ênfase minha):

“Primeiro, não acho que a Avinash tenha uma boa compreensão do que realmente está acontecendo para 90% do pessoal de negócios e marketing em geral. A enxurrada de dados é real, mas somente aqueles que estão gastando mais de 2 horas no Analytics por semana estariam enfrentando esse desafio. Por isso, acredito que a resposta para a questão de não ficar atolado é a mais simples: decidir o que é isso é importante para a organização que o site/anúncios digitais está tentando impulsionar. Em seguida, faça uma pequena encenação e descubra as 2 ou 3 ações (clique em uma determinada página até se qualificaria) e comece a rastreá-las. Depois de se comprometer com esse tipo de planejamento e revisão semanal, só então nos preocupamos com o dilúvio de dados. Agora, se você é um profissional de marketing digital sofisticado, sim, você tem problemas de dados e, como tudo no marketing digital, há tantas oportunidades de sucesso, é simplesmente uma questão de priorização . Uma das maneiras mais atraentes de lidar com sobrecarga de dados é começar a entender as conversas de big data por aí. Coisas como mapear conjuntos de dados díspares (interna ou externamente) para um banco de dados e perfil unificados e correlacionar isso com seus dados de análise da Web e a história e o dilúvio de dados ficam muito mais fáceis porque tudo está passando por um filtro.

Muito disso cairia em lugares como análise preditiva (da qual eu roubo descaradamente ideias de minha irmã mais nova Amanda Kahlow, a verdadeira guru aqui, já que ela está realmente resolvendo problemas de negócios, não apenas encaixotando todos os problemas que temos). Coisas como pegar seus dados de CRM, mapeá-los para seus dados de análise e, em seguida, mapeá-los para uma fonte de terceiros para ajudar a identificar (Demandbase, Bizo, para citar alguns) personas externas e obter respostas sobre quem está comprando, quando, por que e Onde. E prevendo além disso para obter algumas respostas reais.

Agora, para responder à sua pergunta inicial sobre dados sociais, é simplesmente outro conjunto de dados para usar e alinhar com sua análise no local das maneiras descritas acima. Portanto, conselho final, se você é o 1% e sofisticado o suficiente para ser sobrecarregado por dados, não fique preso a um conjunto de dados ou a uma métrica, em vez disso, trabalhe para unificar em um perfil de dados central. Para o resto de nós, só precisamos começar a medir de forma comprometida, ponto final. E sem bater no Avanish, ele está fazendo um grande favor à indústria ao enfatizar a importância do Analytics.”

Marketing irrealista em tempo real

Nesse ponto, percebi que Aaron estava traçando algumas distinções claras entre grandes marcas e SMBs em termos de abordagens de marketing que podem ser adotadas. As PMEs geralmente procuram as grandes marcas para táticas de ponta que podem ser ajustadas para orçamentos menores. Pedi a Aaron algumas diretrizes ao utilizar métricas de mídia social em tempo real e ajustar campanhas sociais em tempo real, conforme ditado por dados em tempo real.

“As PMEs precisam mantê-lo simples, focado e realista. Criar uma página de fãs no Facebook, construir um grupo de discussão no LinkedIn, twittar informações muito específicas e relevantes e, acima de tudo, escrever um post no blog uma vez por semana é o que deve ser focado. ou áreas altamente especializadas para serem vistas e não se compare com os grandes da mesma forma que nenhum de nós, PMEs, se iludiria pensando que um comercial de TV nas Olimpíadas é possível.

O ÚNICO esforço em tempo real que eu faria como SMB seria seguir o que está em alta no Twitter para seu nicho e localidade e ter uma postagem no blog que é twittada, bem como RT outros bons conteúdos, para ficar à frente da briga. Mas para a maioria das empresas, o tempo real não é uma realidade.”

Para o povo pelo povo

Então, vamos obtê-lo agora? Ao falar repetidamente sobre as oportunidades, estratégias e táticas de busca e marketing social, estamos pensando demais. Quando você estiver se afogando em dados ou planejando campanhas para diferentes canais sociais, volte ao básico. Pergunte aos seus clientes por que eles estão fazendo o que estão fazendo em seu site. Volte para a fonte, as pessoas. Perguntei a Aaron o que ele acha que atrai as pessoas para conferências como SES e OMS para aprender sobre o que as mídias sociais podem fazer por seus negócios…

“Ah, minha pergunta favorita. A mídia social atrai a todos nós por uma razão principal, TODOS A USAMOS. Todos nós temos páginas no Facebook, perfis no LinkedIn, escrevemos ou lemos posts UGC sobre produtos... então isso está enraizado em nós em um nível comportamental humano. E para alguns de nós, esse comportamento humano é o mais fascinante, porque agora não estamos falando apenas sobre a mudança de paradigma no comportamento do comprador, como fazemos com a pesquisa, mas estamos falando sobre mudanças fundamentais no comportamento geral, especialmente na forma como nos comunicamos. como seres humanos. Expressamos nossa individualidade nos murais do Facebook, trocamos mensagens e mensagens de texto muito mais do que falamos. E nós simplesmente usamos o social como uma ferramenta para filtrar as informações. Assim, o interesse pelo social vincula o comportamento humano à métrica máxima do profissional de marketing ou anunciante, o Tempo de Atenção. Quanto tempo as pessoas passam em certas áreas gera um grande interesse para todos nós, se pudermos fazer parte disso. E agora, quando vemos que as pessoas passam mais tempo no Facebook do que assistindo TV, isso fica realmente interessante e vale alguns dólares e pensamentos profundos sobre estar nesse fluxo de atenção, independentemente da fonte.”