Marketing social, análisis y el cliente en el centro de todo: entrevista con Aaron Kahlow

¿Crees que lo has oído todo cuando se trata de marketing en Internet? Aaron Kahlow (@AaronKahlow), miembro de la junta asesora de SES y conferencista y fundador de Online Marketing Institute, ejerce el elemento sorpresa. Antes de la conferencia de la próxima semana, Aaron respondió algunas preguntas sobre su sesión sobre sinergia social de búsqueda. Las respuestas que recibí analizan nuestros poderosos canales de marketing de una manera que subvierte algunas ideas progresistas en boga hoy en día, favoreciendo un enfoque en el que la comunidad SMB puede hincarle el diente.

El Instituto de marketing en línea de Aaron's es un recurso educativo para todas las áreas y niveles del marketing digital. A lo largo de los años, ha escuchado las historias de desafíos y triunfos de todo tipo de empresas que buscan soluciones a sus puntos débiles y formas de aprovechar el canal candente, las redes sociales.

Es de este contexto que surgen algunas declaraciones sensacionales. Algunos destacados incluyen:

• La PYME promedio no debería preocuparse por nada en tiempo real.
• Las recomendaciones de análisis de Avinash Kaushik no se aplican a la mayoría de las empresas.
• La intención del consumidor versus el interés del consumidor es una construcción inventada y equivocada.

Y aunque estas declaraciones pueden sonar asombrosas por sí solas, tienen mucho sentido cuando las consideras en su contexto general.

Despertar el interés del consumidor frente a enfocarse en la intención del consumidor

En SES San Francisco la próxima semana, Aaron será parte de la sesión llamada Activating the Social-Search Dynamic. La descripción de la sesión en el sitio dice: "Si el marketing de búsqueda se trata de generar valor a partir de la intención del consumidor, lo social se trata de generar valor a partir del interés del consumidor". Entonces le pedí a Aaron que describiera la sinergia de intención e interés, y el punto de distinguir entre los dos. ¿Su consejo? (Énfasis añadido.)

El enfoque de Aaron para el marketing en Internet no consiste en leer la mente de los consumidores. En cambio, aconseja a las empresas que utilicen los canales sociales y de búsqueda para sus puntos fuertes , aumentando el conocimiento de la marca e impulsando la conversión, respectivamente. Él compara mirar análisis e intentar intuir las intenciones de un visitante con mirar huellas en la arena. Una declaración audaz.

Entonces, ¿qué pasa con el análisis? ¿Cuál cree Aaron que es la manera de ver el análisis que producirá el mejor efecto para el marketing en Internet? ¿Cómo evitamos la mentalidad de perseguir huellas en la arena, inventar historias sobre nuestros clientes y quedar atrapados en las minucias de los datos?

El falso dilema del diluvio de datos

Le pregunté a Aaron qué pensaba sobre no atascarse en los datos y ver el valor real en las medidas disponibles. Después de todo, asista a algunas conferencias y probablemente haya escuchado al gurú de análisis Avinash advertir contra quedar atrapado en el vómito de datos. La respuesta de Aaron (nuevamente, énfasis mío):

“Primero, no creo que Avinash tenga una buena comprensión de lo que realmente está sucediendo para el 90% de la gente de negocios y marketing general. La avalancha de datos es real, pero solo aquellos que dedican tiempo a Analytics más de 2 horas por semana estarían enfrentando ese desafío. En consecuencia, creo que la respuesta a la pregunta de no empantanarse es la más simple: decidir cuál es. eso es importante para la organización que el sitio web o los anuncios digitales intentan impulsar. Luego, haga un pequeño juego de roles y descubra las 2 o 3 acciones (hacer clic en una página determinada incluso calificaría) y luego comience a rastrearlas. Una vez que se comprometa con ese tipo de planificación y revisión semanal, solo entonces nos preocuparemos por la avalancha de datos. Ahora, si usted es un experto en marketing digital, sí, tiene problemas con los datos y, más aún, como todas las cosas en el marketing digital, hay muchas oportunidades para el éxito, es simplemente una cuestión de priorización . Una de las formas más atractivas de tratar con sobrecarga de datos es comenzar a dar pistas sobre las conversaciones de big data que existen. Cosas como el mapeo de conjuntos de datos dispares (interna o externamente) a una base de datos y perfil unificados y la correlación cruzada con sus datos de análisis web y la historia y la avalancha de datos se vuelve mucho más fácil porque todo pasa por un filtro. Gran parte de esto caería en lugares como el análisis predictivo (del cual descaradamente le robo ideas a mi hermana menor, Amanda Kahlow, la verdadera gurú aquí, ya que en realidad está resolviendo problemas comerciales, no solo enjabonando todos los problemas que tenemos). Cosas como tomar sus datos de CRM, asignarlos a sus datos analíticos y luego asignarlos a una fuente de terceros para ayudar a identificar (Demandbase, Bizo, por nombrar algunos) personas fuera del sitio y obtener respuestas sobre quién está comprando, cuándo, por qué y dónde. Y predecir más allá de eso para llegar a algunas respuestas reales. Ahora, para responder a su pregunta inicial sobre los datos sociales, simplemente es otro conjunto de datos para usar y alinear con su análisis en el sitio de la manera descrita anteriormente. Entonces, un consejo final, si usted es el 1% y es lo suficientemente sofisticado como para sentirse abrumado por los datos, no se quede atascado en un conjunto de datos o una métrica, más bien, trabaje en la unificación en un perfil de datos central. Para el resto de nosotros, solo necesitamos comenzar a medir de manera comprometida, punto. Y sin tocar a Avanish, le está haciendo un gran favor a la industria al impulsar la importancia de Analytics”.

Marketing en tiempo real poco realista

En este punto me di cuenta de que Aaron trazaba algunas distinciones claras entre las grandes marcas y las pymes en términos de enfoques de marketing que se pueden adoptar. Las PYMES a menudo buscan en las grandes marcas tácticas de vanguardia que se puedan ajustar a presupuestos más pequeños. Le pedí a Aaron algunas pautas al utilizar métricas de redes sociales en tiempo real y ajustar campañas sociales sobre la marcha según lo dictan los datos en tiempo real.

Para la gente, por la gente

Entonces, ¿lo entendemos ahora? Al hablar una y otra vez sobre las oportunidades, estrategias y tácticas de búsqueda y marketing social, lo estamos pensando demasiado. Cuando se esté ahogando en datos o diseñando campañas para diferentes canales sociales, vuelva a lo básico. Pregunte a sus clientes por qué hacen lo que hacen en su sitio. Volver a la fuente, a la gente. Le pregunté a Aaron qué cree que atrae a las personas a conferencias como SES y OMS para aprender sobre lo que las redes sociales pueden hacer por su negocio...