Social Marketing, Analytics und der Kunde im Mittelpunkt: Interview mit Aaron Kahlow

Denken Sie, Sie haben schon alles gehört, wenn es um Internet-Marketing geht? Aaron Kahlow (@AaronKahlow), Beiratsmitglied und Konferenzsprecher von SES und Gründer des Online Marketing Institute, übt das Überraschungsmoment aus. Im Vorfeld der Konferenz nächste Woche beantwortete Aaron einige Fragen zu seiner Sitzung zum Thema Such-Social-Synergy. Die Antworten, die ich zurückerhalten habe, betrachten unsere leistungsstarken Marketingkanäle in einer Weise, die einige fortschrittliche Ideen, die heute en vogue sind, untergräbt und einen Ansatz bevorzugt, in den sich die KMU-Community hineinversetzen kann.

Aarons Online Marketing Institute ist eine Bildungsressource für alle Bereiche und Ebenen des digitalen Marketings. Im Laufe der Jahre hat er die Geschichten von Herausforderungen und Triumphen aller Arten von Unternehmen gehört, die nach Lösungen für ihre Schwachstellen und Möglichkeiten suchten, den angesagten Kanal Social Media zu nutzen.

Aus diesem Zusammenhang kommen einige sensationelle Äußerungen. Einige herausragende Merkmale sind:

• Das durchschnittliche KMU sollte sich keine Gedanken über Echtzeit machen.
• Die Analytics-Empfehlungen von Avinash Kaushik gelten nicht für die Mehrheit der Unternehmen.
• Verbraucherabsicht versus Verbraucherinteresse ist ein erfundenes, fehlgeleitetes Konstrukt.

Und während diese Aussagen allein erstaunlich klingen können, machen sie viel Sinn, wenn Sie sie in ihrem Gesamtzusammenhang betrachten.

Verbraucherinteresse wecken vs. Verbraucherabsicht ansprechen

Auf der SES San Francisco wird Aaron nächste Woche an der Sitzung mit dem Titel „Activating the Social-Search Dynamics“ teilnehmen. In der Sitzungsbeschreibung auf der Website heißt es: „Wenn es beim Suchmaschinenmarketing darum geht, einen Mehrwert aus der Absicht des Verbrauchers zu liefern, geht es bei Social darum, einen Mehrwert aus dem Interesse des Verbrauchers zu liefern.“ Also bat ich Aaron, die Synergie von Absicht und Interesse und den Unterschied zwischen beiden zu beschreiben. Sein Rat? (Betonung hinzugefügt.)

Aarons Herangehensweise an das Internet-Marketing besteht nicht darin, die Gedanken der Verbraucher zu lesen. Stattdessen rät er Unternehmen, soziale Kanäle und Suchkanäle für ihre Stärken zu nutzen , um die Markenbekanntheit zu steigern bzw. die Konversion voranzutreiben. Er vergleicht das Betrachten von Analysen und den Versuch, die Absichten eines Besuchers zu erahnen, mit dem Betrachten von Fußspuren im Sand. Eine mutige Aussage.

Was ist also mit Analytik? Was denkt Aaron, ist die Art und Weise, wie man Analysen betrachtet, die den besten Effekt für das Internet-Marketing erzielen? Wie vermeiden wir die Mentalität, Fußspuren im Sand zu suchen, Geschichten über unsere Kunden zu erfinden und uns in den Details der Daten zu verfangen?

Das falsche Dilemma der Datenflut

Ich fragte Aaron nach seinen Gedanken, sich nicht in Daten zu verzetteln und den wahren Wert in den verfügbaren Messungen zu sehen. Nehmen Sie schließlich an ein paar Konferenzen teil, und Sie haben wahrscheinlich gehört, dass Analytics-Guru Avinash davor gewarnt hat, sich in Datenkotze zu verwickeln. Aarons Antwort (wieder Hervorhebung von mir):

„Erstens glaube ich nicht, dass Avinash eine gute Vorstellung davon hat, was da draußen für 90 % der Geschäftsleute und allgemeinen Marketingleute wirklich vor sich geht. Die Datenflut ist real, aber nur diejenigen, die mehr als 2 Stunden pro Woche Zeit mit Analytics verbringen, würden sich dieser Herausforderung stellen. Folglich glaube ich, dass die Antwort auf die Frage, sich nicht zu verzetteln, die einfachste ist: Entscheiden Sie, was es ist das ist wichtig für die Organisation, die die Website/digitale Werbung zu fördern versucht. Machen Sie dann ein kleines Rollenspiel und finden Sie die 2 oder 3 Aktionen heraus (Klick auf eine bestimmte Seite würde sich sogar qualifizieren) und fangen Sie dann an, solche zu verfolgen. Sobald Sie sich zu dieser Art von Planung und wöchentlicher Überprüfung verpflichtet haben, machen wir uns erst dann Gedanken über eine Datenflut. Nun, wenn Sie ein erfahrener digitaler Vermarkter sind, ja, Sie haben Datenprobleme, und darüber hinaus gibt es wie bei allen Dingen im digitalen Marketing so viele Erfolgschancen, dass es einfach eine Frage der Priorisierung ist. Eine der überzeugendsten Möglichkeiten, damit umzugehen mit Datenüberflutung bedeutet, in die Big-Data-Gespräche da draußen hineinzuschnuppern. Dinge wie die Zuordnung unterschiedlicher Datensätze (intern oder extern) zu einer einheitlichen Datenbank und einem einheitlichen Profil und die Querkorrelierung mit Ihren Webanalysedaten und der Story- und Datenflut werden viel einfacher, da alles durch einen Filter kommt. Vieles davon würde in Bereiche wie Predictive Analytics fallen (von denen ich Ideen von meiner jüngeren Schwester Amanda Kahlow stehle, der wahren Guru hier, da sie tatsächlich geschäftliche Probleme löst und nicht nur alle Probleme, die wir haben, in Seifenkisten steckt). Dinge wie das Aufnehmen Ihrer CRM-Daten, das Zuordnen dieser zu Ihren Analysedaten und das anschließende Zuordnen zu einer Drittanbieterquelle, um dabei zu helfen, (Demandbase, Bizo, um nur einige zu nennen) Off-Site-Personas zu identifizieren und Antworten darauf zu erhalten, wer wann, warum und kauft wo. Und darüber hinaus Vorhersagen, um zu echten Antworten zu gelangen. Um nun Ihre anfängliche Frage zu sozialen Daten zu beantworten, handelt es sich einfach um einen weiteren Datensatz, den Sie verwenden und auf die oben beschriebene Weise mit Ihren Onsite-Analysen abgleichen können. Also, letzter Ratschlag: Wenn Sie zu den 1 % gehören und erfahren genug sind, um von Daten überwältigt zu werden, bleiben Sie nicht an einem Datensatz oder einer Metrik hängen, sondern arbeiten Sie an der Vereinheitlichung in einem zentralen Datenprofil. Für den Rest von uns müssen wir nur anfangen, engagiert zu messen, Punkt. Und kein Schlag auf Avanish, er tut der Branche einen großen Gefallen, indem er die Bedeutung von Analytics vorantreibt.“

Unrealistisches Echtzeit-Marketing

An diesem Punkt wurde mir klar, dass Aaron in Bezug auf Marketingansätze, die übernommen werden können, einige klare Unterschiede zwischen großen Marken und KMUs gezogen hat. KMU suchen oft bei den großen Marken nach innovativen Taktiken, die an kleinere Budgets angepasst werden können. Ich habe Aaron um einige Richtlinien gebeten, wenn es darum geht, Social-Media-Metriken in Echtzeit zu verwenden und Social-Media-Kampagnen spontan zu optimieren, wie es von Echtzeitdaten vorgegeben wird.

Für die Menschen, von den Menschen

Also bekommen wir es jetzt? Wenn wir immer wieder über die Möglichkeiten, Strategien und Taktiken der Suche und des sozialen Marketings sprechen, denken wir zu viel darüber nach. Wenn Sie in Daten ertrinken oder Kampagnen für verschiedene soziale Kanäle entwickeln, kehren Sie zu den Grundlagen zurück. Fragen Sie Ihre Kunden, warum sie das tun, was sie auf Ihrer Website tun. Zurück zur Quelle, den Menschen. Ich habe Aaron gefragt, was seiner Meinung nach Menschen zu Konferenzen wie SES und OMS zieht, um zu erfahren, was soziale Medien für ihr Unternehmen tun können …