모든 것의 중심에 있는 소셜 마케팅, 분석 및 고객: Aaron Kahlow와의 인터뷰

게시 됨: 2012-08-07

인터넷 마케팅에 관해서는 모두 들어본 적이 있다고 생각하십니까? SES 자문위원이자 회의 연사이자 Online Marketing Institute의 설립자인 Aaron Kahlow(@AaronKahlow)는 놀라움의 요소를 휘두릅니다. 다음 주 회의에 앞서 Aaron은 검색-소셜 시너지에 대한 세션에 대한 몇 가지 질문에 답했습니다. 내가 받은 응답은 오늘날 유행하는 일부 진보적인 아이디어를 뒤집는 방식으로 강력한 마케팅 채널을 살펴보고 SMB 커뮤니티가 열광할 수 있는 접근 방식을 선호합니다.

Aaron Kahlow speaking Aaron's Online Marketing Institute는 디지털 마케팅의 모든 영역과 수준을 위한 교육 리소스입니다. 수년에 걸쳐 그는 문제점에 대한 솔루션과 인기 채널인 소셜 미디어를 활용하는 방법을 찾는 모든 종류의 비즈니스의 도전과 승리에 대한 이야기를 들었습니다.

이러한 맥락에서 몇 가지 선정적인 발언이 나옵니다. 몇 가지 눈에 띄는 것은 다음과 같습니다.

일반 SMB는 실시간에 대해 걱정할 필요가 없습니다.
Avinash Kaushik의 분석 권장 사항은 대부분의 비즈니스에 적용되지 않습니다.
소비자 의도 대 소비자 관심은 꾸며낸 잘못된 구성입니다.

이러한 진술은 그 자체로 놀라운 것처럼 들릴 수 있지만 큰 그림의 맥락에서 고려할 때 많은 의미가 있습니다.

소비자 관심 유도 vs. 소비자 의도 타겟팅

다음 주 샌프란시스코 SES에서 Aaron은 Activating Social-Search Dynamic이라는 세션에 참여할 것입니다. 사이트의 세션 설명에 따르면 "검색 마케팅이 소비자 의도에서 가치를 전달하는 것이라면 소셜은 소비자 관심에서 가치를 전달하는 것입니다." 그래서 아론에게 의도와 관심의 시너지 효과, 그리고 둘을 구분하는 포인트에 대해 설명해달라고 부탁했습니다. 그의 조언? (강조가 추가되었습니다.)

“때때로 나는 이러한 지어낸 아이디어에 웃습니다. 과거의 분석, 모래 위의 발자국과 '왜' 이렇게 했는지 묻는 단순하고 훨씬 더 강력한 원격 사용성 연구를 살펴봄으로써 검증할 수 없는 가정을 기반으로 하는 것이 너무 많습니다. 유추는 모래에 있는 발자국의 방향과 크기를 보고 누군가가 서핑 가게, 타코 가판대에 가는 길에 해변에서 산책을 하고 있는지, 아니면 그냥 한가로이 산책을 하고 있는지 추론할 수 있다는 것입니다. 50%의 경우 당신은 맞을지 모르지만 100%는 아니고 추측일 뿐입니다. 관심 대 의도는 인간의 생각을 설명하는 형용사입니다. 구매 경로에 더 집중하고 마케팅 101로 돌아가겠습니다. 소셜의 대부분은 스트림에서 보여지고, 영리한 것으로 기억되고, 소비자와 초기(잠시적이긴 하지만) 참여를 갖는 인지도 게임입니다. Where with 검색에서 97.2%(내가 본 연구의 마지막 비트)가 최종 사용자에게 중요한 것, 그리고 많은 경우에 사용자가 결국 구매하게 될 것을 연구하는 목표가 있습니다.

따라서 보다 캐주얼한 인식 방식으로 소셜의 흐름에 참여하고 보다 집중적인 의도적인 경로로 Google에서 발견되면 최대 판매 잠재력을 보장할 수 있습니다. 또한 검색 결과가 리뷰, 댓글 등이라면 거래를 얻을 확률이 훨씬 더 높습니다(32%). 소비자들은 소위 독립 저널리스트와 대부분의 친구들보다 제3자 리뷰를 더 신뢰합니다.”

인터넷 마케팅에 대한 Aaron의 접근 방식은 소비자의 마음을 읽는 것이 아닙니다. 대신 그는 기업이 각각의 강점을 위해 소셜 및 검색 채널을 사용하여 브랜드 인지도를 높이고 전환을 유도할 것을 조언합니다. 그는 분석을 보는 것과 방문자의 의도를 직관적으로 이해하는 것과 모래 위의 발자국을 보는 것을 비교합니다. 대담한 진술입니다.

그렇다면 분석은? Aaron은 인터넷 마케팅에 최고의 효과를 가져올 분석을 보는 방법이 무엇이라고 생각합니까? 모래 위의 발자국을 쫓고, 고객에 대한 이야기를 꾸며내고, 데이터의 사소한 부분에 얽매이는 사고방식을 어떻게 피할 수 있습니까?

데이터 홍수의 잘못된 딜레마

데이터에 얽매이지 않고 사용 가능한 측정값에서 실제 가치를 확인하는 방법에 대한 Aaron의 생각을 물었습니다. 결국, 몇 번의 회의에 참석하면 분석 전문가 Avinash가 데이터 토막에 휘말리지 말라고 경고하는 것을 들었을 것입니다. Aaron의 응답(다시 강조합니다):

“첫째, Avinash는 90%의 비즈니스 및 일반 마케팅 담당자에게 실제로 무슨 일이 일어나고 있는지 잘 파악하고 있지 않다고 생각합니다. 데이터의 홍수는 실재하지만 일주일에 2시간 이상 Analytics를 사용하는 사람들만이 그 문제에 부딪힐 것입니다. 따라서, 나는 수렁에 빠지지 않는 질문에 대한 대답이 가장 간단하다고 믿습니다. 그것이 무엇인지 결정하십시오 이는 웹사이트/디지털 광고가 추진하려는 조직에 중요합니다. 그런 다음 약간의 역할극을 수행하고 2~3개의 작업을 파악한 다음(특정 페이지를 클릭하면 자격이 있음) 추적을 시작합니다. 이러한 유형의 계획에 전념하고 매주 검토하면 데이터 폭주에 대해 걱정하게 됩니다. 이제 당신이 정교한 디지털 마케팅 담당자라면 데이터 문제가 있고 무엇보다도 디지털 마케팅의 모든 것과 마찬가지로 성공의 기회가 너무 많습니다. 우선 순위의 문제일 뿐입니다 . 거래를 처리하는 가장 강력한 방법 중 하나입니다. 데이터 과부하는 빅 데이터 대화에 대한 단서를 시작하는 것입니다. 이질적인 데이터 세트(내부 또는 외부)를 하나의 통합 데이터베이스 및 프로필에 매핑하고 이를 웹 분석 데이터와 상호 연관시키고 스토리 및 데이터 홍수와 같은 작업은 모든 것이 하나의 필터를 통과하기 때문에 훨씬 쉬워집니다.

이 중 대부분은 예측 분석과 같은 위치에 해당합니다(여기의 진정한 구루인 여동생 Amanda Kahlow가 실제로 우리가 가진 모든 문제를 해결하는 것이 아니라 실제로 비즈니스 문제를 해결하고 있기 때문에 저는 뻔뻔하게 아이디어를 훔칩니다). CRM 데이터를 가져와 분석 데이터에 매핑한 다음 이를 타사 소스에 매핑하여 오프사이트 페르소나(예: Demandbase, Bizo)를 식별하고 누가 언제, 왜, 구매하는지에 대한 답변을 얻는 것과 같은 작업 어디. 그리고 그 이상을 예측하여 실제 답을 얻습니다.

이제 소셜 데이터에 대한 귀하의 초기 질문에 답하기 위해 위에서 설명한 방식으로 현장 분석을 사용하고 이에 맞춰 조정하는 또 다른 데이터 세트입니다. 따라서 마지막 조언은 당신이 1%이고 데이터에 압도될 만큼 정교하다면 하나의 데이터 세트나 하나의 메트릭에 집착하지 말고 하나의 중앙 데이터 프로필로 통합하는 작업을 하십시오. 나머지 사람들은 약속된 방식으로 측정을 시작하기만 하면 됩니다. Avanish는 노크하지 않고 분석의 중요성을 강조하여 업계에 큰 도움을 주고 있습니다."

비현실적인 실시간 마케팅

이 시점에서 저는 Aaron이 채택할 수 있는 마케팅 접근 방식의 측면에서 대기업과 중소기업을 명확하게 구분한다는 것을 깨달았습니다. SMB는 종종 소규모 예산에 맞게 조정할 수 있는 최첨단 전술을 위해 큰 브랜드를 찾습니다. 저는 Aaron에게 실시간 소셜 미디어 메트릭을 활용하고 실시간 데이터가 지시하는 대로 소셜 캠페인을 즉석에서 조정할 때 몇 가지 지침을 요청했습니다.

“SMB는 단순하고 집중적이며 현실적이어야 합니다. Facebook에서 팬 페이지 만들기, LinkedIn에서 토론 그룹 만들기, 매우 구체적이고 관련성 높은 정보 트윗하기, 무엇보다 일주일에 한 번 블로그 게시물 작성에 집중해야 합니다. 존재감, 발견, 현지화에 집중 또는 고도로 전문화된 영역을 볼 수 있고 우리 중 어느 누구도 올림픽에서 TV 광고가 가능하다고 자신을 속이지 않는 것과 같은 방식으로 큰 소년과 자신을 비교하지 않습니다.

SMB로서 내가 할 수 있는 유일한 실시간 노력은 틈새 시장과 지역에 대해 Twitter에서 트렌드를 따르고 블로그 게시물을 트윗하고 다른 사람들에게 좋은 콘텐츠를 RT하는 것입니다. 그러나 대부분의 기업에서 실시간은 현실이 아닙니다.”

국민을 위한, 국민에 의한

이제 알아볼까요? 검색 및 소셜 마케팅의 기회와 전략 및 전술에 대해 계속해서 이야기하면서 우리는 그것을 지나치게 생각하고 있습니다. 데이터에 빠져 있거나 다양한 소셜 채널을 위한 캠페인을 구상하고 있다면 기본으로 돌아가십시오. 고객에게 사이트에서 하는 일을 왜 하는지 물어보세요. 근원, 사람들로 돌아가십시오. 저는 Aaron에게 소셜 미디어가 비즈니스를 위해 무엇을 할 수 있는지 알아보기 위해 SES 및 OMS와 같은 컨퍼런스에 사람들을 끌어들이는 이유가 무엇이라고 생각하는지 물었습니다...

“아, 내가 가장 좋아하는 질문. 소셜 미디어가 우리 모두를 끌어들이는 주된 이유는 우리 모두가 그것을 사용한다는 것입니다. 우리 모두는 Facebook 페이지, LinkedIn 프로필을 가지고 있으며 제품에 대한 UGC 게시물을 쓰거나 읽습니다. 그래서 인간 행동 수준에서 우리 안에 뿌리를 내리고 있습니다. 그리고 우리 중 일부에게는 인간의 행동이 가장 매혹적인 것입니다. 이제 우리는 검색에서와 같이 구매자 행동의 패러다임 전환에 대해 이야기하는 것이 아니라 전반적인 행동, 특히 의사 소통 방식에서 근본적인 변화에 대해 이야기하고 있기 때문입니다. 우리는 페이스북 담벼락에 개성을 표현하고, 대화보다 더 많이 메신저, 메시지, 문자를 보냅니다. 그리고 우리는 단순히 정보를 필터링하는 도구로 소셜을 사용합니다. 따라서 소셜에 대한 관심은 인간의 행동이 마케터나 광고주의 최대 측정 기준인 관심 시간과 연결됩니다. 사람들이 특정 영역에서 보내는 시간은 우리가 그 일부가 될 수 있다면 우리 모두에게 엄청난 관심을 불러일으킵니다. 그리고 이제 사람들이 TV를 시청하는 것보다 Facebook에서 더 많은 시간을 보내는 것을 볼 때 소스에 관계없이 관심의 흐름에 참여하는 것에 대해 큰 돈을 벌고 깊이 생각할 가치가 있습니다.