Marketing społecznościowy, analityka i klient w centrum wszystkiego: wywiad z Aaronem Kahlow

Opublikowany: 2012-08-07

Myślisz, że słyszałeś już wszystko, jeśli chodzi o marketing internetowy? Członkiem rady doradczej SES i prelegentem konferencji oraz założycielem Online Marketing Institute, Aaron Kahlow (@AaronKahlow) jest element zaskoczenia. Przed przyszłotygodniową konferencją Aaron odpowiedział na kilka pytań dotyczących jego sesji na temat synergii wyszukiwania i społeczności. Odpowiedzi, które otrzymałem, dotyczą naszych potężnych kanałów marketingowych w sposób, który obala niektóre progresywne idee, które są obecnie modne, faworyzując podejście, w którym społeczność małych i średnich firm może zatopić zęby.

Aaron Kahlow speaking Internetowy Instytut Marketingu Aarona jest zasobem edukacyjnym dla wszystkich obszarów i poziomów marketingu cyfrowego. Przez lata słyszał historie o wyzwaniach i triumfach wszelkiego rodzaju firm szukających rozwiązań swoich problemów i sposobów na wykorzystanie gorącego kanału, mediów społecznościowych.

To z tego kontekstu wyłaniają się sensacyjne stwierdzenia. Kilka wyróżniających się pozycji to:

  • Przeciętne małe i średnie firmy nie powinny się martwić o nic w czasie rzeczywistym.
  • Zalecenia analityczne Avinash Kaushik nie dotyczą większości firm.
  • Intencja konsumenta kontra interes konsumenta jest wymyśloną, błędną konstrukcją.

I chociaż te stwierdzenia same w sobie mogą brzmieć zdumiewająco, mają dużo sensu, gdy rozważa się je w kontekście dużego obrazu.

Zwiększanie zainteresowania konsumentów a ukierunkowanie na intencje konsumentów

W przyszłym tygodniu na SES San Francisco Aaron weźmie udział w sesji o nazwie Aktywacja dynamiki wyszukiwania społecznościowego. Opis sesji w witrynie mówi: „Jeśli marketing w wyszukiwarkach polega na dostarczaniu wartości z intencji konsumenta, media społecznościowe polegają na dostarczaniu wartości z zainteresowania konsumenta”. Poprosiłem więc Aarona, aby opisał synergię intencji i zainteresowania oraz punkt rozróżnienia między nimi. Jego rada? (podkreślenie dodane.)

„Czasami śmieję się z tych wymyślonych pomysłów. Tak wiele opiera się na nieweryfikowalnych założeniach, patrząc na analizy z przeszłości, ślady stóp na piasku w porównaniu z prostymi i znacznie potężniejszymi zdalnymi badaniami użyteczności z pytaniem „dlaczego” to zrobiłeś. Analogia byłaby taka, że ​​patrząc na kierunek i wielkość śladów stóp na piasku, można by wywnioskować, czy ktoś spacerował po plaży w drodze do sklepu surfingowego, stoiska z taco, czy po prostu spacerował. W 50% przypadków możesz zgadnąć poprawnie, ale nie w 100%, i to tylko zgadywanie. Zainteresowanie kontra zamiar to przymiotniki opisujące ludzkie myśli. Wolałbym bardziej skupić się na ścieżkach kupowania i wrócić do marketingu 101. Większość mediów społecznościowych to gra świadomościowa, w której jesteś widziany w strumieniu, zostajesz zapamiętany za coś mądrego i masz początkowe, choć przelotne, zaangażowanie z konsumentem. wyszukiwania, jest 97,2% (mówi, że ostatnia część badania, którą przejrzałem) celem zbadania czegoś, co jest ważne dla użytkownika końcowego, i oczywiście w wielu przypadkach czegoś, co użytkownik ostatecznie kupi.

Tak więc bycie w strumieniu społecznościowym w bardziej swobodny sposób, a znalezienie się w Google w bardziej skoncentrowanej, świadomej ścieżce pozwala zapewnić maksymalny potencjał sprzedaży. Co więcej, jeśli Twoje wyniki wyszukiwania to recenzje, komentarze itp., masz jeszcze większą (32%) szansę na uzyskanie oferty. Konsumenci bardziej ufają recenzjom stron trzecich niż naszemu tak zwanemu niezależnemu dziennikarzowi i większości przyjaciół”.

Podejście Aarona do marketingu internetowego nie polega na czytaniu w myślach konsumentów. Zamiast tego doradza firmom, aby korzystały z kanałów społecznościowych i kanałów wyszukiwania ze względu na ich mocne strony , odpowiednio zwiększając świadomość marki i zwiększając konwersję. Porównuje patrzenie na analitykę i intuicję intencji odwiedzających do patrzenia na ślady stóp na piasku. Odważne stwierdzenie.

A co z analizą? Jaki jest, zdaniem Aarona, sposób patrzenia na analitykę, który przyniesie najlepszy efekt dla marketingu internetowego? Jak uniknąć mentalności szukania śladów stóp na piasku, wymyślania historii o naszych klientach i wpadania w drobiazgi danych?

Fałszywy dylemat potopu danych

Poprosiłem Aarona o jego przemyślenia na temat nie ugrzęźnięcia w danych i zobaczenia rzeczywistej wartości w dostępnych pomiarach. W końcu weź udział w kilku konferencjach i prawdopodobnie słyszałeś, jak guru analityki, Avinash, ostrzegał przed rzyganiem danych. Odpowiedź Aarona (znowu, podkreślenie moje):

„Po pierwsze, nie sądzę, aby Avinash dobrze wiedział, co naprawdę dzieje się z 90% ludzi biznesu i marketingu. Zalew danych jest prawdziwy, ale tylko ci, którzy spędzają czas w Analytics więcej niż 2 godziny tygodniowo, podjęliby to wyzwanie. W związku z tym uważam, że odpowiedź na pytanie, jak nie ugrzęznąć, jest najprostsza: zdecyduj, co to jest jest to ważne dla organizacji, którą stara się prowadzić witryna/reklamy cyfrowe. Następnie odegraj małą rolę i wymyśl 2 lub 3 działania (kliknij na określoną stronę, aby się kwalifikować), a następnie zacznij je śledzić. Gdy zdecydujesz się na tego rodzaju planowanie i przeglądy co tydzień, wtedy i tylko wtedy będziemy martwić się zalewem danych. Jeśli jesteś wyrafinowanym marketingowcem cyfrowym, tak, masz problemy z danymi, a ponadto, jak we wszystkim w marketingu cyfrowym, istnieje tak wiele szans na sukces, że jest to po prostu kwestia ustalania priorytetów . Jeden z najbardziej przekonujących sposobów radzenia sobie z przeciążeniem danych jest rozpoczęcie wchodzenia w rozmowy na temat dużych zbiorów danych. Rzeczy takie jak mapowanie odmiennych zestawów danych (wewnętrznie lub zewnętrznie) do jednej zunifikowanej bazy danych i profilu oraz korelacja krzyżowa tych danych z danymi analizy sieci Web oraz historią i zalewem danych staje się znacznie prostsza, ponieważ wszystko przechodzi przez jeden filtr.

Wiele z tego wypadałoby w takich miejscach jak analityka predykcyjna (z której rażąco kradnę pomysły mojej młodszej siostry Amandzie Kahlow, prawdziwej guru tutaj, ponieważ w rzeczywistości rozwiązuje problemy biznesowe, a nie tylko mydlamy wszystkie problemy, które mamy). Rzeczy, takie jak pobieranie danych CRM, mapowanie ich do danych analitycznych, a następnie mapowanie ich do źródła zewnętrznego, aby pomóc w identyfikacji (Demandbase, Bizo, żeby wymienić tylko kilka) osób spoza witryny i uzyskać odpowiedzi na pytanie, kto kupuje, kiedy, dlaczego i gdzie. A poza tym przewidywanie, aby uzyskać prawdziwe odpowiedzi.

Teraz, aby odpowiedzieć na twoje pierwsze pytanie dotyczące danych społecznościowych, jest to po prostu kolejny zestaw danych do wykorzystania i dostosowania do analityki na stronie w sposób opisany powyżej. Tak więc ostatnia rada, jeśli jesteś 1% i jesteś wystarczająco zaawansowany, aby przytłoczyć Cię danymi, nie utknij na jednym zestawie danych lub jednej metryce, a raczej pracuj nad ujednoliceniem w jeden centralny profil danych. Dla reszty z nas musimy po prostu zacząć mierzyć w zaangażowany sposób, kropka. I nie pukaj do Avanisha, wyświadcza branży wielką przysługę, podkreślając znaczenie Analytics”.

Nierealistyczny marketing w czasie rzeczywistym

W tym momencie zdałem sobie sprawę, że Aaron wyraźnie rozróżnia między dużymi markami a małymi i średnimi firmami w zakresie podejść marketingowych, które można zastosować. Małe i średnie firmy często szukają w dużych markach nowatorskich taktyk, które można dostosować do mniejszych budżetów. Poprosiłem Aarona o pewne wskazówki dotyczące korzystania z danych w mediach społecznościowych w czasie rzeczywistym i dostosowywania kampanii społecznościowych na bieżąco, zgodnie z danymi w czasie rzeczywistym.

„MŚP muszą zachować prostotę, koncentrację i realizm. Tworzenie fanpage’a na Facebooku, budowanie grupy dyskusyjnej na LinkedIn, tweetowanie bardzo konkretnych i istotnych informacji, a przede wszystkim pisanie posta na blogu raz w tygodniu to to, na czym należy się skoncentrować. lub wysoce wyspecjalizowane obszary, które należy zobaczyć i nie porównywać się z dużymi chłopcami w taki sam sposób, w jaki żaden z nas, małych i średnich firm, nie łudziłby się, myśląc, że reklama telewizyjna na olimpiadzie jest możliwa.

JEDYNYM wysiłkiem w czasie rzeczywistym, jaki podejmę jako SMB, byłoby śledzenie trendów na Twitterze dla ich niszy i lokalizacji oraz posiadanie wpisu na blogu, który jest tweetowany, a także innych dobrych treści RT, aby wyprzedzić walkę. Ale dla większości firm czas rzeczywisty nie jest RZECZYWISTOŚCIĄ”.

Dla ludu, przez lud

Więc czy teraz to rozumiemy? Ciągle rozmawiając o możliwościach, strategiach i taktykach marketingu w wyszukiwarkach i społecznościowych, zastanawiamy się nad tym. Kiedy toniesz w danych lub obmyślasz kampanie dla różnych kanałów społecznościowych, wróć do podstaw. Zapytaj klientów, dlaczego robią to, co robią w Twojej witrynie. Wróć do źródła, do ludzi. Zapytałem Aarona, co jego zdaniem przyciąga ludzi na konferencje takie jak SES i OMS, aby dowiedzieć się, co media społecznościowe mogą zrobić dla ich biznesu…

„Ach, moje ulubione pytanie. Media społecznościowe przyciągają nas wszystkich z jednego głównego powodu, WSZYSCY Z TEGO UŻYWAMY. Wszyscy mamy strony na Facebooku, profile na LinkedIn, piszemy lub czytamy posty UGC na temat produktów… więc jest to zakorzenione w nas na poziomie ludzkich zachowań. Dla niektórych z nas to ludzkie zachowanie jest najbardziej fascynujące, ponieważ teraz mówimy nie tylko o zmianie paradygmatu zachowań kupujących, jak w przypadku wyszukiwania, ale mówimy o fundamentalnych zmianach w ogólnym zachowaniu, zwłaszcza w sposobie komunikowania się. jako istoty ludzkie. Wyrażamy naszą indywidualność na ścianach Facebooka, wysyłamy komunikatory, wysyłamy wiadomości i SMS-y o wiele więcej niż rozmawiamy. I po prostu używamy mediów społecznościowych jako narzędzia do filtrowania informacji. Tak więc zainteresowanie powiązaniami społecznymi to ludzkie zachowanie z najwyższą miarą marketera lub reklamodawcy, Czasem uwagi. To, ile czasu ludzie spędzają w określonych obszarach, wzbudza ogromne zainteresowanie nas wszystkich, jeśli możemy być tego częścią. A teraz, gdy widzimy, że ludzie spędzają więcej czasu na Facebooku niż oglądając telewizję, staje się to naprawdę interesujące i warte dużych dolarów i głębokiej myśli o byciu w tym strumieniu uwagi, niezależnie od źródła”.